湖南少数民族村寨品牌驱动设计研究

张 宏

（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000）

湖南少数民族村寨品牌驱动设计研究

张 宏

（湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000）

湖南少数民族村寨品牌不应该仅仅被用来增加村寨形象或服务的“无形效益”，而要通过少数民族村寨品牌设计项目评估、品牌接触点、品牌愿景、品牌要素视觉转化,来整体增加有形的效益，推动村寨形象和服务，发挥作用。利用实用设计、交互设计和功能设计等传递少数民族村寨品牌的视觉形象与品牌文化。

村寨；品牌；驱动

湖南拥有苗、侗、瑶、土家、回族等少数民族及其居住的特色村寨。江永勾蓝瑶是“四大民瑶”（勾蓝瑶、扶灵瑶、清溪瑶、古调瑶）之一，有1000多年历史，享有“世外桃源”的美誉。江永瑶寨至今保留有明代、清代的民居300多栋。现存地面古建筑物有明长城850余米，明清公共建筑80余座，古碑刻100余方，古民居60余座，书屋9座，商铺20座。湘西永定石堰坪特色土家族村寨，现存有建于明清时期的土家吊脚楼182栋，其吊脚楼构造高低错落，形式多样，别具一格，有“7”字形、“山”字形、“一”字形等造型。绥宁县上堡村为侗族村寨，村寨内遗存的王府殿址、王府辕门左右旗杆石桩、拴马树桩、忠勇祠遗址、封禁护林碑、演兵驯马场、哨台(烽火台)、封禅就位“天高地厚”摩崖石刻等，都是侗族村寨历史的见证。

打造湖南少数民族村寨品牌需要全方位、多角度系统开展品牌驱动设计。对一些人来说，品牌就是那些美好的广告影响消费者头脑中的认知的集合，品牌被看作一个企业识别形象，而商标是其中的一部分。而对另一些人而言，品牌可能就是市场营销领域的独有附属物，或者品牌的表现可能被限制于平面设计、广告和包装设计领域。它的作用就是给公司的核心产品增加无形的价值。

湖南少数民族村寨品牌并不应该仅仅被用来增加村寨形象或服务的“无形效益”。这就意味着少数民族村寨品牌形象不能仅仅是存在于消费者的头脑中，以及消费者根据村寨的行为表现，形成对这个村寨的印象。而是需要通过品牌驱动设计让参与创新过程的每个成员都理解并应用品牌，用来增加有形的效益，推动村寨形象和服务。也就是说，湖南少数民族村寨品牌可以用产品、服务、互动、体验等多种方式来驱动设计表现[1]。

1 少数民族村寨品牌设计项目评估

（1）考察品牌设计的委托对象的品牌属性和品牌价值：他们是谁和他们想成为哪一类人？

（2）考察品牌设计委托对象的消费群体是怎样看待这个品牌的。

（3）考察所设计的少数民族村寨品牌形象、视觉形象带入生活所发挥的作用。

这三项评估可以推动少数民族村寨品牌设计工作的顺利开展。设计师要相信这个品牌寓于消费者的头脑里，并由他们所遇到的接触点创造出来。设计师的工作就是设计合适的接触点，这样品牌设计对消费者来说才有价值。

2 少数民族村寨品牌接触点

合适的接触点包括两个方面：一是，消费群体对这个少数民族村寨品牌的认知。少数民族村寨品牌的认知又包括对少数民族文化的认知和对少数民族视觉形象的认知。二是，委托对象对少数民族村寨品牌的设计诉求。这种设计诉求包括少数民族文化表达和少数民族视觉形象表现。因此，少数民族文化、少数民族视觉形象就成为了少数民族村寨品牌设计中两个合适的接触点，它也为设计师、委托人、消费者提供了一种共同语言。少数民族村寨品牌设计寻找共同语言，而后诠释共同语言，视觉传达共同语言就成为少数民族村寨品牌设计的品牌愿景。

品牌接触点是设计师、客户、消费者能实际互动的点，品牌接触点向用户传达功能性利益和情感利益，将它们相结合，代表了客户愿意支付的某种价值，它们的任务就是传达部分价值观，每个接触点都有一个目的，每个接触点都应进行相应设计。例如，少数民族村寨包括很多接触点：商店橱窗、店名、商标、入口、零售环境、食宿环境等等。每个接触点都向客户和消费者传递一个特定的价值。又例如，少数民族服饰店的收银台有个特定的功能：它需要反映服装品牌的标志，需要在店里突出你的付款地点。它同样需要使货品的付款和包装的体验尽可能快捷舒适。它需要这样设计，保证消费者能私下付款，有地方放置手提包，以及舒适的收到货品，并且保证店员尽可能提供最优良的服务，给消费者留下印象。

因此，每个接触点都需要以传达价值观最佳方式被设计，从而能满足消费者的需求和期待，实现少数民族村寨品牌的战略目标与品牌识别，最终实现少数民族村寨品牌承诺[2]。但是，向消费者传递价值观并不是接触点的唯一作用，一个单独的接触点仅仅是形成整个消费者体验的积木。

3 少数民族村寨品牌愿景

（1）品牌愿景是品牌的价值观或观点，是商标所象征的意义。以汽车品牌沃尔沃为例：沃尔沃的设计目标就是为了将“为了生活”这种愿景和源自这种愿景的创新转变为能为其用户产生信任、舒适和愉悦的整体体验，而不脱离生活。它通过不同的设计功能的使用来实现这一目标：通过车内的人体工学和与性能相关联的美学，以及不同接触点的一致体验，如：经销商、网页、手册和广告等[3]。

（2）少数民族村寨品牌愿景是文化、时尚、亲切、融合的体现。这些价值观可能包含在少数民族村寨品牌的企业形象识别中，或是标志、色彩、图形中，但还可通过村寨的其他一些活动、方式找到它们、体现它们，少数民族村寨的经营方式、处理周围问题和社会问题的方式、服务方式等。

（3）少数民族村寨品牌愿景渗透到了村寨品牌设计的各个方面。而主要工作是视觉转化。少数民族村寨品牌的外观形象决定了消费者第一眼看到它的喜爱程度。视觉转化要注重品牌的设计美感与实用，要讲究“三思”：第一思如何通过网络设计少数民族村寨品牌的形象和个性来吸引消费者，从而达到传播村寨设计的目的；第二思如何将少数民族村寨品牌的形象和个性与当地村寨环境融合，从而提升少数民族村寨现代气息，创新少数民族村寨旅游文化；第三思如何将少数民族村寨传统文化体现在少数民族村寨品牌形象和个性设计中，从而增加消费者对少数民族文化的认知，了解和传承少数民族文化。通过这三思确保少数民族村寨品牌视觉转化将消费者与品牌联系起来，具有凝聚力和吸引力。而设计在这些不同的“思”里进行表现、发挥作用，利用实用设计、交互设计和功能设计真正传递少数民族村寨品牌的视觉形象与品牌文化。

4 少数民族村寨品牌的视觉转化

视觉转化做为少数民族村寨品牌设计的重要工作，前期需要设计师应用一些额外的规则集思广益，明确设计目的。首先，要寻找模式。通过讨论设计、列举具体事例，找到事例背后的模式，进一步理清事例的设计元素、设计诉求、设计思路等，在理顺事例设计模式的同时，为村寨品牌设计提供了参考，初步形成了村寨品牌设计的模式。其次，要问为什么。设计本身并不是目标，只是表现手段，设计要针对合适的接触点，有的放失，通过设计来表达品牌接触点的文化、内涵，要清醒地意识到设计表现的原因，为村寨品牌设计从无形的接触点转变到有形的视觉表现。再次，要跨学科。从不同的角度去看设计，总结团队、客户、消费者提出的不同设计原理、设计要求让不同的设计师们一起工作，让他们从不同的角度来看待他们的工作。然后，要参与。设计师们参与设计战略和设计事例的制定，使他们对待设计要求保持高度一致。最后，视觉化。充分发挥设计师个人能力，在统一品牌设计框架下，将品牌接触点转化成文字、图形、色彩的视觉表现。

少数民族村寨品牌的视觉转化必须是分层的，既时髦又容易记住，同时也能展现出更深、更丰富的意义；必须是可视的，经验表明，用图像表示的品牌比那些只有文字的品牌更鼓舞人心；必须是联系实际的，能体现人与品牌的互动，而非脱离现实的；必须是有活力的，品牌形式可随时代而改变，它比静态的、不可捉摸的形式更易于运用到新媒体、新产品中。

5 结语

在少数民族村寨品牌驱动设计战略中，设计不能仅仅是推广品牌的视觉识别，印上企业主打色，标牌标在合适的位置，也许还有个特征形式元素，设计在这类战略中的唯一作用就不仅是单纯的美学价值[3]。

设计的目标是为了创造出源自品牌愿景的新的解决方案、新的交互和体验，使抽象的品牌承诺变得有形和有意义。在构思少数民族村寨品牌驱动设计战略时，重要的是要看到设计的不同角色是如何实现品牌承诺的。如果设计的不同角色能同时进行，那么这个少数民族村寨品牌将会更丰富，品牌设计方案也会更有说服力。

[1] 刘小玲，张宏. 湖南少数民族特色村寨品牌驱动创新策略[J].湖南包装, 2016,31(1)：22-23.

[2] 张恒，李莉. 旅游形象标识设计的特异性维度辨析[J].湖南包装, 2015,30(4)：54-56.

[3] 埃里克. 品牌驱动创新[M]. 长沙： 湖南大学出版社, 2012： 144-145.

湖南省哲学社会科学基金一般项目（编号：15YBA140）

张宏（1977—），男，湖南工艺美术职业学院视觉传达设计系副教授、硕士，系主任。E-mail：592378165@qq.com

2016-07-03