接受美学视角下广告双关语的翻译策略

杨晚星（安徽城市管理职业学院，安徽 合肥 230011）



接受美学视角下广告双关语的翻译策略

杨晚星
（安徽城市管理职业学院，安徽 合肥 230011）

摘 要：本文运用接受美学相关理论分析广告双关语的翻译策略，接受美学使得译者在广告双关语的翻译过程中获得更大的发挥空间，因此译者可以从读者的角度出发对广告中的双关语进行翻译处理。

关键词：广告；双关语；接受美学；翻译策略

1　接受美学概述

在接受美学中，有几个比较主要的说法：在法国，布律奈尔大师是比较文学方面的专家，他曾经认为，从真正的意义上来看，“期待视野”起着过滤器的作用，在不一样的文化背景之下，接受者基于不一样的对问题的思考方式，在生活方面、风俗习惯方面，都有着很大的不同，所以，这些人都具有不同的视野期许，这种情况被称之为文化先结构。通常所指的“文化先结构”一般都是就某些翻译着来说的，当他们进行解释的时候，提前进行了预测。这就等同于给翻译人员渗入到实际的工作的时候，进行的翻译工作，作为一个接受者，这其中不仅包含着主体的思想意识，也包括了道德情操，还有审美形式，对于事物的承受能力等［1］。

2　广告双关语概述

2.1广告概述

对于“广告”在汉语的说法中，简而言之为“广而告之”，“广告以付费为主要形式，对群众进行广播，是为了传递情报，促进人们对广告、商品的认识，诱发其购买而增加广告主的利益”［2］。

2.2双关语的定义和作用

在文化的领域、日常的生活中，使用双关语很多，通过使用，完成了同一个语境下的不同含义，效果是意想不到的。而双关语，在翻译方面不好把握，对于本文，把双关语的根本特征作为基础，以美学的角度为出发点，把在不同领域中的双关语，从其应用、翻译来进行阐释。

3　接受美学与广告翻译

3.1广告翻译与读者期待视野的一致性

（1）像母亲的手一样柔软。用这样的解释来阐明这双鞋是生动、舒适的。当穿上时候，它给予你的脚做出了一个亲吻的小动作，这就如同是你的母亲，使用自己的双手去抚摸你的婴儿一样，特别是身体会感受到一种很是舒服的感觉，每每看到这一则广告的时候，都会对自己已经掌握的知识和内在的经验的一个运用，他们会进行丰富的想象来认识这个产品，从而促进他们的购买能力。

（2）力士女孩更可爱。针对这一则广告语言，主要是将女孩的心理进行了掌握，针对于每一位妙龄女孩，都是希望自己是受到欢迎的那一位，因此，作为广告商，去设计这则广告语，其本质的目的是让每一位女孩看到都会从心里感受到美，并为之而动心。

3.2广告翻译与期待视野的不一致性

如Motorola Wings。当每一位消费人员看到这一则广告的时候，从实际上分析，他们开始对手机的认识不统一。人们会觉得通过手机广告来传达给消费者关于手机的内容，而这则广告，其实是将一部手机进行了比喻处理，将之比喻为有翅膀的一个物体，这对于消费者来说，是没有想到的。在运用想象的情况下，对于广告商的意思进行了解后，才会真正体会到这则广告的真正意图。就如同我们在以前进行的飞鸽传书的信息传递方式一样。根据这种手法，以美学的角度来分析，与消费者的创新期待符合。

3.3陌生化原则

嫦娥：这么多年了，有没有想过要跳呢？

吴刚：跳槽吗？

嫦娥：咱们跳吧。

看准了，你再跳，好工作到智联招聘。

一开始看到这则广告的时候，总是让人不知道主要说的内容是啥，直到最后，才发现原来说的是找工作，在想要换工作的时候，要找到一个好的机会后才能顺利地跳槽，然而想要找到好的工作，就需要通过智联招聘这个渠道，这是一个非常不错的路径，广告商可以说是费尽心机。

4　接受美学视角下广告双关语的翻译策略

4.1双关语译为双关语

例1 Obey your thirst.服从你的渴望。在饮料雪碧中，这则广告是每个人都知道的，文章中的“thirst”具有语义双关的特点，不仅表示出口渴，同时也表现出了一种迫切需要的愿望。在翻译中，“渴望”这个词语很巧妙地将原文的双重的含义表达出来了，实现了一个劝诱的功能。

4.2双关语译为非双关语，以非双关语保留原文双关语的一层或两层意思

例2 More sun an dair for your son and your heir.这则广告是张贴在海滨浴场的，其含义是这：在拥有着明媚的阳光下，空气又清新，这对于您的儿子、您的事业和财产的继承者，都是大有裨益的。作为广告的策划者，其主要的目的是采用了谐音双关的特效，也就是说将“sun，son”和“air，heir”这两组词汇，在发音上相同，意思不一样的两组词语进行运用，从而使得广告词语读起来很顺口，很容易就能够将父母的那份爱子的心灵打动，这不仅迎合了顾客的爱子心理，同时也能够起到一定的感染作用，增加游客的光顾力度。4.3 双关语译为类双关语，用头韵、脚韵、反复、反问、矛盾修辞等传达原文双关语的效果

例3 The unique spirit of Canada.在加拿大独有的美酒中体会加拿大独有的精神。在这句话中，"spirit"这个单词的含义是整个句子中最具有双重含义的一个重要部分，意思有两个，即“精神”和“烈性酒”的含义。在这个里面，不仅能够体现出了在加拿大，人们所喝的美酒，与此同时，也表现出了一种独一无二的精神寄托，在翻译的时候，也采用了的修辞方法也是比较好的，不仅使得原文的含义实现了双关语的效果，而且也使得译文突出了重点。

4.4非双关语译为双关语。在原文不含双关语的地方制造双关语，以补偿原文其它地方无法传达的双关语意思。

例4 Apple thinks different.苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）。这一则广告和电脑之间有着一定的关联，但是在原文当中，并没有出现双关语，作为翻译的人员，在处理的时候，进行了巧妙地使用双关语的手法，将这个词“芯”与“心”，“想”与“响”这一对词语进行了谐音处理，使得这则广告在语言上展示出了机智的效果，也增强了文字的趣味性，给人一种很深的印象。

综上所述，在对于一些广告双关的翻译和创意的时候，我们要将一些因素考虑进来，综合性的去理解词语之间的双关意思，因此，在接受美学视角下，来探讨广告双关语的翻译策略有着一定的意义。

参考文献：

［1］董金玉， 王化雪. 接受美学视角下法规翻译策略的研究［J］. 边疆经济与文化. 2014（06）.

［2］张万防. 美学视角: 译论构建的新思路［J］. 邢台学院学报. 2009（03）.

（责任编辑：雷 君）

中图分类号：H159

文献标识码：A

doi:10.3969/j.issn.1672-7304.2016.01. 181

文章编号：1672–7304（2016）01–0383–02

作者简介：杨晚星（1979-），女，湖北黄石人，硕士，讲师，研究方向：商务英语。

Translation Strategies of Puns in Advertisements from the Perspective of Reception Aesthetic Theory

YANG Wan-xing
（Anhui Occupational College of City Management， Hefei Anhui 230011）

Abstract:This paper makes an analysis of translation strategies of puns in advertisements by applying reception aesthetic theory. Reception aesthetic provides translation more space in the process of translation of puns in advertisements， so that translators can translate puns in advertisements from the angle of readers.

Keywords:Advertisement； Pun； Aesthetic reception theory； Translation strategies