竞争—协调双视角下葡萄酒产业的市场行为分析①

天津师范大学 熊梦洁 周红

竞争—协调双视角下葡萄酒产业的市场行为分析①

天津师范大学 熊梦洁 周红

本文立足于竞争和协调的双视角，探讨了在竞争白热化、市场盲从的形势下我国葡萄酒产业发展的出路。首先陈述了国际市场发生的变化以及本文的基本脉络，详解了葡萄酒市场的主要竞争手段和这些行为对于葡萄酒产业市场的适应性，从4P理论和企业战略层次的角度进行竞争行为的剖析，依据企业自身和市场主体的特点解读协调行为的可行性和突破口，以期为我国葡萄酒生产和销售企业的健康发展提供可借鉴的思路。

葡萄酒 市场 竞争 协调

随着经济全球化的发展，我国葡萄酒产业市场格局也逐渐打破了由意、法等国企业统治的局面。相对于国际推陈出新的新形势，我国葡萄酒产业市场的变化一方面来源于产业发展基本理念的转变，以往相对陈旧的生产标准、产品分类和技术规范在当前以消费者为导向的相对充分自由竞争的大环境中已有适应不良的表现。另一方面源自人们生活水平和认知水平的变化，对新事物的接受程度逐渐开放，以及人们以健康养生为主要消费理念的市场形态刺激市场行为作出适应性改变。市场应对变化的途径分两条主线进行，分别是竞争行为和协调行为，二者在国内市场环境中巩固现有的技术和客户基础，同时激励企业向更好的方向发展。

1 市场竞争行为分析

1.1 定价行为

从产品特性分析，影响葡萄酒定价的因素包括葡萄产区、品种、栽培、酿造工艺和年份等。葡萄的生态性很强，不同产区的土壤、气候、水质条件存在较大差异，这些生态因素是决定葡萄酒品质的关键因素。世界上可用于酿造葡萄酒的品种多达6000余种，而常用品种仅20多种，不同品种的葡萄对环境的适应性、抗病虫灾害方面均存在不同程度的差异，从而决定葡萄种植的成本、收益和风险的大小。葡萄的栽培技术和酿造工艺对葡萄酒价格的影响主要体现在栽培密度、采摘技术、酿造辅料、容器以及酿酒师的技术等方面。葡萄酒的年份不仅代表了自生产日期开始的酒龄，还表明了葡萄的收获年份，对于一般的葡萄园，受不同气候条件的影响不同年份收获的葡萄质量存在较大差别。葡萄酒的定价除受一般因素的影响外，还受市场竞争因素的影响。

第一，进口葡萄酒的不断涌入对国产葡萄酒产业造成了较大的冲击。2000年～2010年进口葡萄酒的年增长率维持在21.55%，由于消费者对国外品牌的盲目追捧和低辨识能力，导致进口葡萄酒在中国市场上的价格普遍较高，同等条件下中国本土的葡萄酒价格受到压制。第二，葡萄酒需求价格弹性下降。中国消费者的养生意识刚刚处于培养阶段，葡萄酒的消费量尚不及发达国家水平，因此消费者对葡萄酒的市场价格变动敏感性不强，导致价格背离价值规律上涨。第三，外资炒作的影响。外资主要来源于国家宏观政策的利导和以追求利润为目的的外商，中国消费者对国外品牌的追捧热情缔造了“外来的和尚好念经”的市场现象，外资对葡萄酒的价格炒作严重背离了葡萄酒的实际价值并破坏了正常的市场定价机制。中国葡萄酒定价机制不能按照正常的市场规律运行，价格受信息不对称、价格泡沫影响，消费者剩余被过度剥夺。

1.2 促销行为

市场竞争程度的加剧催生了多样化的促销形式。由于中国葡萄酒文化底蕴不足，葡萄酒行业的促销方式仅仅局限在市场营销学基本原理和国外促销方式的模仿上。

第一，文化营销。健康葡萄酒是葡萄酒核心的宣传功能，葡萄酒的长期饮用有助于养生、保健和美容。中国葡萄酒文化网是葡萄酒产业的宣传窗口之一，中国葡萄酒百年文化图片展、电视报纸的宣传栏以及葡萄酒的礼仪等都是国内葡萄酒文化宣传的主要形式。总之，中国的葡萄酒文化尚停留在消费者认知层表面，没有在意识层面对消费者的消费习惯和消费行为产生影响，文化营销是一个长期战略，葡萄酒文化内涵有待深入挖掘。第二，展会营销。政府支持行业协会举办行业展销会为葡萄酒产品交易提供了更加宽广的平台，其中影响力最大的是我国每年两次的糖酒交易会，其他形式的还有北京、上海、青岛等地的国际葡萄酒博览会，展会促销逐渐成为促销的重要表现形式之一。第三，网络促销。网络促销是互联网技术对传统销售方式的革新，网络促销形式除一般的打折销售、满减活动、优惠券抵用和返现外还有捆绑式营销和变相捆绑的买赠销售等。第四，庆典、节假日营销。庆典营销与展会促销的形式不同本质相同，节假日促销是以中国传统的节日和国人追逐的西方节日为营销起点，赋予不同的酒品差异化的文化内涵和节日意义促进葡萄酒销量上升。第五，概念营销。葡萄酒行业的概念营销主要通过导入消费者对葡萄酒的品质认识(产区、酒龄、陈酿等)、酒品鉴别、健康意识等观念，唤起消费者对新品葡萄酒的期待，增强消费者对品牌的忠诚度。概念营销中还包含一类特殊的消费者对葡萄酒投资收藏价值的认可，实现了消费领域和投资领域的跨界融合。

1.3 并购行为

原料和销售是制约葡萄酒行业并购的主要因素，企业通过并购行为可以有效地扩大生产规模，提高市场份额。由于企业所面临的实际情况与目标不同，企业选择并购的对象和方式也有很大区别。葡萄酒行业的企业进行市场的并购行为主要基于以下几个原因：第一，通过并购实现品牌层次的提升。由于消费基础和融资方式的差异，中国与国外葡萄酒在产品层次的搭建上呈现相反的方向，国内通常采取自下而上的方式，从消费者的中低端接受状况来进行高端系列的产品筹划，因此并购对于国内品牌而言是一种低成本提高自身品牌层次的有效方式。第二，通过前后向一体化并购控制葡萄酒的生产销售链条。葡萄酒生产企业的后向一体化是为了更好地控制葡萄酒原材料的供应，葡萄酒的质量和品类受原材料的影响很大，我国优质葡萄产区相对有限，因此并购具有竞争优势的葡萄种植园并培育特色品种的葡萄，酿造市场差异化产品，有助于形成企业独特优势。葡萄酒生产企业的前向一体化则是为了掌握产品销售途径的话语权，前向一体化需要企业有明显的资金和资源优势，单一的前向拓展难以实现葡萄酒生产企业进行产品推广的目的，且成本较高，削弱这种方式劣势的方法就是吸引销售企业投资生产企业的有关项目，双方形成利益的共同体。

2 市场协调行为分析

2.1 技术进步与创新行为

市场协调行为相对于市场竞争行为具有较明显的低防御性，它是企业通过对自身技术水准提升、品牌塑造的强化以及市场的纪律性扩张来达到优化企业产品的市场推广目的的过程。在葡萄酒行业，技术进步和创新行为相对于一般的生产企业具有较大的局限性，一方面表现在葡萄酒本身的产品特性上，葡萄酒作为相对单一成分构成的饮品类产品难以有颠覆性的突破和转变。另一方面取决于消费者对于葡萄酒的知识构成和认知层次，对葡萄酒真正了解并能够明显感知到葡萄酒成分和酿造技术差异而且在意这种差异的消费者在整个葡萄酒销售市场上呈现低比例状态，因此葡萄酒的创新行为具有很大的约束性和低感知性。

我国葡萄酒生产企业要改变这种行业固有状态需要打破以往的惯性格局，从多角度全方位进行葡萄酒的技术革新和产品创新。在环境污染和转基因食品爆发的今天，国人的健康养生意识不断得到强化，创新首先可以从葡萄酒原材料的提供上入手，无污染纯绿色地进行葡萄种植，并实现葡萄园的生产供应和生态旅游于一体，让更多的人真实接触到葡萄酒原材料以安其心，增加潜在消费者的转化率。其次，创新可以从生产技术入手，为了实现规模经济，葡萄酒的生产已经完全机械化和集约化，然而葡萄酒起源的故事吸引着每一个对葡萄酒充满渴望的人们，这种单纯原始的品尝冲动并不是冰冷的机械能够满足的，葡萄酒的生产更应该走一条逆时代的道路，使用原始器具由手工进行特殊高端葡萄酒的生产，并向消费者进行有形的展示和推介，增加葡萄酒行业的附加值，是技术创新的一种新思路。

2.2 市场开发与品牌建设行为

市场开发与品牌建设行为在葡萄酒行业的不同生命周期里表现为不同的强度，在萌芽阶段和发展阶段，产品求大于供属于卖方市场，这种生产及销售的模式使得葡萄酒的生产企业和销售企业内部都养成了行业惰性。随着分割市场蛋糕的人越来越多，消费者能够选择的产品种类逐渐增多，形成了“消费个性”，此时是广告等促销行为涌入的时机，借助消费者的非理性消费个性，增加消费者的购买行为。而在葡萄酒市场的成熟期，在行业一级梯队的企业因为拥有多年的葡萄酒生产销售经验，拥有较完备的生产线和销售渠道，以及相对稳定的消费者基数。而二级梯队和一些新进入葡萄酒行业的企业复制行业标杆经验并瞄准了细分市场的年轻消费群体，行业的主要市场和次要市场划分更加明晰，企业之间的竞争关系也越来越紧张，为了增强核心竞争力企业投入到市场开发和品牌建设行为的活动也越来越充分和规范。

在行业成熟期进行葡萄酒产品市场的开发和品牌的建设，有赖于以下几点。第一，明确市场定位和消费需求。进行市场开发需要迫切地了解消费者的实际需求，而不同消费时间、场合和目的的消费者对于葡萄酒价格、包装、口味方面的要求也不尽相同，而年轻的消费群体除了注重这些通俗的差异之外还更加倚重产品的灵魂和产品所传达的企业文化，这对葡萄酒的生产和销售企业都提出了高要求。第二，品牌的更新。品牌的更新并不仅仅局限于产品广告宣传语和产品品牌标识的替换，葡萄酒品牌的建设需要将企业所要传达给消费者的隐含思想外显化，在消费者的接收方面又发生着由外化到内化的变化，将品牌思想根植于目标消费者的潜在意识里并不断地引导消费者的消费行为。

2.3 规范市场管理行为

市场管理的规范化是任何一个进入成熟期的行业需要面临的问题，进口葡萄酒和国内年轻品牌葡萄酒的发展壮大使得中国的葡萄酒市场产品安全面临极大的挑战。消费者对于进口葡萄酒品牌的辨识度较低，普遍性的低辨识成为消费者盲目消费进口葡萄酒的重要原因，我国对于进口葡萄酒的管理主要表现在生产准入和市场流通上，而缺乏产品本身的监管和鉴别，同时消费者的盲目也带来了管理制度上的松懈，导致当前我国的葡萄酒市场发展虽然进入成熟期，但是竞争的公平性和完全度上还处于发展期的混乱状态，市场发展阶段和市场竞争实际的不匹配增加了我国葡萄酒的行业漏洞，进一步加剧了市场的不良循环。

进行市场的规范化管理首先与生产许可审查和流通管理办法相关的葡萄酒管理标准要量化，用具体可衡量的指标进行安全性和真实性测定，从生产上推翻所有的国内小作坊式非标准化生产，在进口葡萄酒的进出口岸进行严格排查，从源头上切断进口葡萄酒本地灌装的伪进口。其次，在葡萄酒安全性的监督上，采取群众监督和从严惩治的双重监管治理。消费者自身对葡萄酒品质的鉴识是最具权威的，搭建完善的群众举报平台。最后，葡萄酒行业的规范管理还有赖于该行业自身的自律建设，通过联盟文化的输导进行行业自律的培养，推进葡萄酒行业逐步走向规范化。

[1] 何瑜，霍学喜．技术进步与产业竞争力的实证分析——以中国葡萄酒产业为例[J]．东岳论丛，2014(2)．

[2] 王博文，杨和财，刘震．中国葡萄酒行业产业组织的实证分析[J]．软科学，2010(3)．

F426.82

A

2096-0298(2016)08(a)-129-02

本文是天津师范大学与天津王朝酒业合作开展的横向课题“王朝产品策略评价研究”(53WE1509)的研究成果之一。

熊梦洁(1991-)，女，河南信阳人，天津师范大学管理学院研究生，硕士；周红(1969-)，女，天津人，天津师范大学管理学院，研究生导师，教授。