试论直销业进入中国的发展

北京辉煌世纪文化传播有限公司 陈亮

试论直销业进入中国的发展

北京辉煌世纪文化传播有限公司 陈亮

直销是实现产品销售的主要方式之一，随着我国市场开放程度的不断加大，直销在我国市场中发挥的作用越来越大。本文对直销进行了全面的分析与讨论，对目前我国直销企业存在的问题及发展趋势进行说明，同时对规范我国直销行业发展提出了相应的建议，以供参考。

直销业 企业发展 政策约束

当前，我国已进入全面发展时期，随着市场的不断扩大，直销所发挥的作用越来越大，其意义也越来越明显，规范的直销将会在市场中占据重要地位。纵观这些年我国经济的发展，我国经济体制逐渐实现了计划经济向市场经济的逐渐改变，由以前封闭、半封闭的经济形势逐渐向开放性经济发展。而正因为这一改变，给直销业在我国的出现及发展带来了契机，同时也正是由于这一契机，使得我国直销业得到了可持续的、较快的发展。

1 基于直销相关问题的分析讨论

1.1 关于直销定义的综合分析

所谓直销，即通过以面对面、非定点的方式实现对商品的销售和服务，与传统零售业相比，直销实现了从产出直接到顾客的过程，提高了销售的效率，也避免了由于销售途径的过长而导致产品价格上涨过高问题。对消费者来讲，直销模式不仅带来了物美价廉的商品，同时也享受了工厂专业的服务。基于以上分析，其一，直销可以直接向用户传递信息，避免了中间商介入；其二，直销主要关注与跟踪评估用户反应，便于商品决策。

目前，直销模式主要通过由直销企业招聘直销员，并由其负责在固定营业场所直接向终端客户推销产品。上述提及的直销企业主要指经批准采取直销方式销售产品的企业；而直销人主要指参与直销活动的相关人员，包含直销员、行业专家、媒体工作者等人员。同时，直接将产品送到顾客手中，为顾客详细介绍产品特点与效能，解答顾客疑问，令顾客满意，最终购买商品是直销员的主要工作方式。据史料记载，最早的直销模式起源于我国清末民初，而现代直销模式起源于美国。到目前为止，直销遍及全球市场经济成熟的国家。

1.2 直销的主要要素

基于直销，第一，诚信是其必不可少的主要要素之一，只有有了诚信才会得到别人的信任与支持，用真诚的心与人交流沟通才能实现销售的最终目的。第二，责任是其重要要素，首先应对自己负责，不做伤天害理之事，还应对别人负责，不让他们受到伤害；其次，应对社会负责，推动社会的发展。第三，直销行业及人员应懂得回报，只有懂得回报的企业才能长存发展。第四，奖励是其第四要素，是直销不可或缺的一部分，直销人员之间应互勉互励，共同成长。另外，公众消费意识的支持、有效的一对一的关系及现场展示促销，也是完成直销不可缺少的重要环节。

1.3 直销模式分类

基于现代直销理论，可将直销分为两类，即狭义直销与直复直销，两者存在较大差异，在实际应用中应根据实际情况综合判断分析。

所谓狭义直销，即生产商或制造商通过直销商以面对面的方式将产品卖给消费者，其主要分为单层直销和多层直销。目前，多层直销被80%的直销公司采用。单层直销指直销商将公司产品销售给消费者，并根据销售业绩向公司领取奖金的模式；而多层直销则是由生产厂家或是专门直销公司招聘专职和兼职销售人员组成直销网络，由销售人员把商品直接销售给顾客的零售方式。所谓直复直销，即由生产商通过目标市场发送商品信息，以寻求对方的直接回应，其可以实现直销商与客户的直接互动，有利于商品信息的传播。

上述两种直销模式，其共同的特点在于实现了无店铺销售的理念，即产品可不经过经销商而直接销售到客户手中。目前部分行业如委托加工、特种工业及一些直接性的服务业基本均采用了直销模式。在以往非直销模式下，一般产品生产出厂后要经过经销商才能到客户手中，使得销售路径过于复杂。而直销模式简化了销售环节，减少了仓储面积，也避免了一些坏账的出现，有效保证了企业的基本利益。但基于直销的特点，如果公司要采用这种模式，首先应经过充分调研，明确客户需求，以便生产商可以找到恰当的商品切入市场。其次，还应学会应用现代化的销售与沟通模式，保持与客户良好地互动。最后，必须具备有效的直销团队，以提高直销效率。

1.4 关于直销的其他问题分析

基于当今巨大的市场竞争压力，作为生产企业要在不断变化的市场中立于不败之地，必须依据核心的技术与广阔的市场。但要想做好市场，必须依靠优秀的销售团队为支撑。而所谓的双赢体制就是将员工利益和公司利益相结合，促使员工为公司核心目的而奋斗。在这一点可以说，直销体制对贯彻双赢体制具有先天的优势。

首先，企业员工之间不存在恶性竞争。在直销企业，员工有权推荐新员工加入，而且一旦录用，即成为推荐人团队中的一员，同时也是推荐人所属大团队中一员，其业绩和晋升与所隶属团队直接挂钩，不仅便于管理，还省去了大笔激励与协调费用。其次，避免了员工之间抢地段的情况发生。直销企业取消了地域限制，可允许每位员工可在权利允许公司经营的地区从事销售活动。最后，直销模式避免了晋升不透明现象的发生。直销企业销售领域，员工没有高低贵贱之分，公司不排斥任何热情的人，晋升机会对每个人都是平等的。

总之，直销模式在这些年的发展中已经形成了较大规模，正不断向传统模式发起挑战。但不可否认，采用直销模式也有其缺点，因此，在企业实现对产品的销售中，究竟采用哪种方式进行销售必须结合产品市场环境与产品特点综合考虑，以实现最佳的利益。

2 中国直销企业发展所面临的问题分析

2.1 影响我国直销企业发展的外部因素

2.1.1 社会认可度明显偏低

在我国由于政治及文化的差异，直销行业在我国的社会认可度明显偏低。当然，不仅对直销行业，传统销售行业社会认可度也明显偏低。自1998年的直销行业停止发展后，直销这个名词已逐渐在人们意识中消失。而这几年随着销售行业及销售模式的逐渐改变，直销模式逐渐得到了发展。

2.1.2 文化差异是直销行业面临的挑战

由于直销行业的特殊性，其销售模式主要是销售员直接向客户的销售；直销行业的文化根基是推崇个人成功，而在我国比较讲究团队的协作与集体荣誉。因此，直销行业所推崇的文化与我国文化存在的差异则影响了直销行业发展的主要趋势，而正因为这种差异及心理落差，往往会导致直销业的垮台。

2.1.3 政治因素影响直销行业的发展

根据我国《直销法管理条例》，企业若想申请直销经营资质必须符合以下几个条例：第一，企业应具有商业信誉，连续5年没有重大经营违法记录；第二，注册资本不得低于8000万元；第三，应缴纳2000万～1亿元的保证金。同时，国家新的条例规定，直销行业经营除了具备资质外，还应依法在服务网点核查备案之后才可从事经营活动。

2.2 影响直销企业发展的内部因素

2.2.1 企业各类规章制度难以有效落实

基于我国政策，从事直销行业必须取得许可，同时，对于企业内部各类管理制度及薪酬制度均要进行调整。而在这些制度进行调整的同时，必然会涉及经销商的利益。而作为经销商，这种损失必然会影响企业未来发展，迫使其寻找其他经营出路，使得企业经营风险加大。

2.2.2 公司企业员工流动性大

当前企业人才流失问题是普遍存在的话题，而对于直销企业，这一现象更为严重。据数据统计，世界直销人员的流动率可高达40%～80%以上，远远超过其他行业。同时，同行业之间激烈的竞争压力，也使得企业员工跳槽较为频繁。同时，在直销行业中有一悖论，即经销商与公司是合作关系，仅代理公司产品，通过帮助公司占领市场而取得报酬。因此，受利益驱使导致员工离职率高；同时，直销商需要遵守公司文化，受公司制度约束并承担市场风险也是离职较大的主要原因。

3 关于直销与传销的区别

这些年，虽然我国在打击传销犯罪上加大了力度，取得了较好成绩。但就目前情况来讲，在我国直销与传销仍然都存在。可以说，目前市场上既有规范的直销企业，同时也有非法传销企业存在，这两种企业混淆在一起，使得很多顾客难以区分，以至于顾客受骗而利益受损，同时，也会使得整个直销行业受到影响。

首先，传销与直销最显著的区别在于有无依托店铺经营。通常情况下，直销行业产品的输出主要通过店铺，由销售员直接将企业产品销售给直接客户，其经销方式主要是店铺雇佣销售员实现销售。其次，直销产品质量是有保障的，即直销产品具有充分的质量保证及售后服务，顾客可以享受到最优质的产品及售后服务；并且由于直销的模式直接通过销售人员直接向客户销售，减少了广告费用，却导致产品不易被广大顾客所接受。再次，目前传销行业，在入会前要交较高的入门费，其主要利润是靠无限制地发展下线人员收取会费维持生存。是否缴纳个人所得税也是其区别的主要形式。直销企业通常会按照法律规定要求直销人员缴纳个人所得税，而传销组织一般情况下为保证自己利益不受损失而使其员工不缴纳所得税。最后，两者收入提成方式不同，直销主要是通过员工的销售业绩决定提成，而传销人员的提成方式主要依靠发展下线人员所得的入会费用而提取。由上所述，在实际市场中，相关人员应根据其经营特点综合区分。

4 中国直销企业发展趋势及其策略研究

4.1 中国直销企业发展趋势

4.1.1 店铺＋人员模式仍占据主要地位

所谓店铺经销，即传统渠道的商场专柜和加盟连锁店经营，人员主要指直销人员。在目前一些化妆品直销模式中，店铺所发挥的作用非同小可。对于这种模式，店铺已经实现了销售与服务的双重意义，一并改变了传统直销模式下的单打独斗的局面，对于直销业的发展起到了积极的作用。

4.1.2 公司＋服务网点＋直销员模式是主要趋势

为了便于管理，直销条例要求直销企业在一个地区开展业务时，至少应具备一个以上固定服务网点。但这种方式有区别于店铺+人员模式，该种模式更多的将直销当作公司经营来运作，服务网点的建立使得直销业发展更加的规范。如区域服务网点的设置对产品的销售与服务带来了便捷，有利于与顾客建立良好的信誉度，便于销售人员销售。

4.1.3 零售超市模式是当前的主流方式

对于零售超市模式的建立与实施，一方面将传统直销范围由个人消费逐渐发展到家庭消费领域，增加了市场与消费空间，同时也拓展了直销业务发展。另一方面，由于采购的全球性战略也给直销产品研发和生产带来了广阔资源，带来了更多直销产品要求，缩短了产品研发周期和产品生产周期，提高了直销领域的竞争优势。

4.2 中国直销业发展策略

4.2.1 加强与政府的沟通与协调

在直销行业发展过程中，政府管理、政策的变化将决定着这个行业未来发展方向。直销企业应积极支持并且深入分析政府工作，让政府深入到企业经营管理活动，了解销售人员的各种状况、销售数量等，使得直销企业的经营行为合法化、合理化。另外，还应主动向政府有关部门提供全世界直销行业发展的情况和即时信息，便于政府部门进一步完善其监督管理职能，以使我国直销市场发展更加正规化。

4.2.2 完善物流配送体系

中国领土宽广、人们居住分散，而直销所销售的通常都是一些有形商品。所以，如果直销行业没有完善的物流体系，仅完全靠直销人员来执行物流的职能，将会严重地阻碍直销行业的发展。因此，直销企业必须建立起完好的物流体系，一方面可以和第三方物流公司建立合作关系；另一方面亦可自建物流配送中心、提货中心，为销售人员服务。只有通过这样的物流建设，才能够解决直销产品物流滞后的问题，解决物流的瓶颈问题，促进直销行业的发展。

4.2.3 实现互联网、商业网和人际关系网的协调发展

实现“三网合一”，既可以分别发挥出其优势，又可以弥补其不足，共同推动直销企业的发展。互联网是信息化社会发展的重要标志，是未来发展的主流模式，积极开展电子商务是直销企业顺应新形势的必然选择。另外，有了店铺也可解决政府税收的难题。但店铺式直销相对被动，影响面小，受地区限制；人际关系网就是要考虑如何将人际关系网电子化，引入CRM管理，加强与客户的沟通与管理。

5 中国直销行业发展应对策略

5.1 逐渐开放多层次直销模式

我国对多层次直销仍处于一种禁止的状态，主要是由于我国直销行业的发展还不够成熟，且多层次的销售容易使得其变为金字塔式销售，这一点主要是由于人们对多层次直销的认识不够彻底所决定的。但随着直销行业的发展，人们逐渐认识到多层次直销模式是直销行业发展的本质。因此，国家政府应从禁止多层次直销逐渐转变为规范多层次直销，建立有效的制度来实现对多层次直销的管理，以促使直销行业的发展。

5.2 成立直销行业协会辅助管理

由于直销行业比较复杂，市场监督力度不足是其主要问题。纵观国外直销行业的监管，除了政府外，还有行业协会的监督。因此，我国应建立直销行业协会辅助政府管理国内直销行业，弥补政府部门管理中的不足，以促进直销业的规范管理。

5.3 建立直销企业诚信评估体系至关重要

直销企业诚信评估体系的建立一方面可以规范直销市场，另一方面也有利于政府的管理。在这种体系下，失信者将要承担较大的代价，其经营所承担的机会成本也就越高。但是，目前我国并未形成这一体系，使得一些投机企业不遵守市场规定而扰乱市场，使得顾客对直销企业存在偏见，不利于市场推广。同时，诚信体系的建立可实现政府对企业的有效监督与管理，也便于消费者对直销企业的综合判断，将大大降低政府管理风险及消费者的购买风险，有利于直销行业诚信氛围的构建，对扩大直销市场具有重要意义。基于此，建立直销企业诚信评估体系至关重要。

6 结语

直销在市场竞争中发挥着重要作用。因此，我国要不断加强直销法律法规建设，保证直销市场规范化发展。同时基于我国直销市场现状，直销企业应加强自身企业综合实力建设，提高产品质量，遵守市场经济规则，做到让顾客放心，以促进直销行业规范化发展，以保证我国商品市场的规范化管理。

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F713.2

A

2096-0298(2016)08(a)-122-03

陈亮(1979-)男，湖北荆门人，硕士，营讯传媒集团总经理、中国直销研究院院长、中国直销行业整体形象提升促进委员会主任、媒体专栏作家，主要从事营销、直销和互联网经济方面的研究。