农产品网络直销现状与其电子商务平台创新理念分析

南京审计大学会计学院 孔钰婕南京审计大学经济与贸易学院 诸子怡 朱雅静

农产品网络直销现状与其电子商务平台创新理念分析

南京审计大学会计学院 孔钰婕
南京审计大学经济与贸易学院 诸子怡 朱雅静

随着我国电子商务的发展，“互联网+”模式成为时下热门的创新创业方向，因此农产品进入网络直销是大势所趋。通过对农产品网络直销大镇——苏州东山镇的实地调研，笔者总结出当前农产品网络直销在拓展产品销售渠道等方面具有不可比拟的优势，以及其在宣传、运输等方面存在的不足。

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1 农产品网络直销背景

我国是农业大国，“三农”问题是关系中国改革发展稳定大局的根本问题。其中一个十分重要的方面就是要统筹城乡发展，推动城乡一体化进程，建设社会主义新农村。近年来随着我国电子商务的飞速发展，很多传统的零售商纷纷加入网络销售的行列。2015年全国两会期间，全国政协委员马虎成提出，要尽早让农产品进入直销范围，让农业产业化龙头企业进入直销行业。同时，李克强总理提出“互联网＋”行动计划。在“互联网＋”的时代背景下，对“互联网+直销＋农产品”的研究探讨，便具有十分深远的意义。

2 农产品网络直销模式

农产品零售商选择多种不同的模式在网络平台上进行直销，结合对农产品网络直销的分析研究，主要存在以下几种模式。

2.1 直销商—消费者的网络直销模式B2C型

(1)农村合作社、农产品生产企业或农业生产大户，具有较大规模和实力，且已积累一定知名度，会选择创建自己的电子商务平台，从而直接面对消费者，此种网络分销的方式能够有效地拓宽其农产品销售渠道，并且有利于自身品牌的推广。

(2)对于小规模农产品生产企业或个体生产农户，则会直接通过社交互动平台，发布农产品信息。此种方式的优势在于对农户而言操作最为简单便捷，有利于培养顾客黏性。而不足之处在于刚建立时可能会面临无人访问的问题，难以提高流量，需要后期宣传和营销手段的进一步跟进，并且存在产品质量难以保障的问题。

2.2 直销商—电商平台—消费者P2B2C型

第三方网络零售平台，是商家拓展其销售渠道的有效途径。农户通过第三方网络零售平台开设自己的网店，在平台上进行产品交易，运行成本低。而由于生鲜产品损耗高，配送要求与成本高，客单价却不高的特殊性质，现今市场上缺乏成熟的第三方农产品垂直零售平台，而大型网络零售平台则面临产品质量难以严格把关的问题，此种销售模式主要适用于规模小的农户。

2.3 直销商—电商平台—消费者B2B2C型

农产品垂直销售电子商务平台与生产鲜活农产品的生产合作组织、企业建立合作关系，这种合作型的电子商务模式，是该种电子商务平台将其作为固定的供货渠道，几乎覆盖全国各大城市，能够有效保证农产品的配送新鲜，保质保量，且大大降低运输成本。在当今市场中，建立在此种销售模式基础上的电子商务平台，如1号店，已发展的较为成熟。一米鲜是特殊的农产品直供平台，突破了传统生鲜电商的B2C模式。首创“以销定采”的C2B+O2O以及“轻仓”模式，不仅降低成本让消费者受惠，更确保了果品的新鲜。此种销售模式主要适用于农业生产大户、农产品生产企业及农村合作社。

3 农产品网络直销的现状

3.1 农产品网络直销发展良莠不齐

农产品网络直销的经营者大多是经济发展较为落后的农产品生产乡镇的农民群体，发展电子商务，成为农民增收的新的契机。一些乡镇政府采取积极的发展政策，引导村民参与互联网电子商务、微商等新型市场经营。加强与之相关的各类培训，加强专业人才的培养力度。引导物流、快递等相关行业向广大农村延伸。推进落实贫困村宽带网络全覆盖。加快服务点的建设，完善功能及配套设施。如甘肃民勤县政府，利用本县自身特色农产品优势，大力发展电子商务，改善之前因地域问题导致的农产品销路受限的发展弊端，从而促进村民增产增收。总体而言，大多数乡镇政府看重电子商务经济发展驱动力作用，加大政策扶持力度，促进农产品网络直销的发展。

3.2 农产品的特殊性

食品安全问题一直是不容忽视的问题。农产品网络直销受农产品生产周期、生产季节、生产产地以及自身物理化学性质等客观条件制约。因农产品易腐烂变质，损耗高，所以更要求保质保量。一些网络直销商会利用网络交易无法实际验货的缺陷欺骗消费者，以次充好。较为成熟的农产品电商平台选择有一定规模和质量认证的农产品合作社或企业作为供货商，用此种控制货源的做法对本平台销售的农产品质量进行保证。因此，农产品电子商务更要解决的是如何对入驻的农产品商家进行质量认证监管的问题，而非仅仅停留在控制货源上。这使得农产品电子商务的持续健康发展需要进一步改良经营模式，在农产品货源—线上交易—储藏—包装—配送—运输链上任意一环做进一步的创新改善。

3.3 小规模农产品生产个体户网络直销发展缓慢

现如今电商开始把着眼点放在生鲜产品的电子商务创新上，涌现出如1号店、喵鲜生和一米鲜等知名农产品垂直销售电商平台。但是在这些平台上入驻的商家大都是大规模生产的农产品生产合作社和企业。小规模农产品生产经营个体户只能在第三方网络零售平台上开设店铺进行销售，而此种零售平台往往宣传力度不大，个体户们面临和传统线下零售同样的竞争，对提升收入的作用有限。

4 农产品网络直销市场调查

近日，苏州电商现状调查分析报告出炉，苏州在电子商务城市发展指数中，位列全国第十。本团队通过对农产品网上直销大镇——东山镇的一系列实地调查发现，个体农产品直销商会采取的销售途径有实体店直销，销售至合作社，农产品批发和网络直销。大多数农产品生产户在有实体经营的同时，选择网上直销产品。经研究分析得出以下结论。

4.1 优势

(1)东山镇作为枇杷和杨梅的主要生产基地，将这一特色主导产业与网上销售相结合。新的销售方式价格低且方便，打破了空间地域的界限，无疑是一种极具潜力的销售方式。

(2)发展农产品网络直销，有利于农产品信息沟通。网络平台具有跨时间、跨区域的特点，农民可以随时在网站上了解全世界范围内农产品的供求信息，从而合理组织生产，降低风险。

(3)大部分农产品网络直销商认为采用第三方电子零售平台进行销售是一种很好的分销方式，有利于拓展他们的产品销售渠道。一定程度上也缓解了滞销的问题。

(4)网络直销打破了以往常规的营销方式，提供了一种新的农产品销售渠道和方式，农民可以直接的在平台APP发布产品信息，让交易双方最大可能地直接进行交易，降低交易成本。

4.2 不足

(1)一些农产品生产个体户选择将产品售卖至合作社，原因是农户对网络运用技术不熟练，网络营销知识缺乏，无法利用网络平台有效地推广自己的产品，形成自身品牌，而传统的电商零售平台对产品的宣传推广有限。

(2)直销商一般采用顺丰速运进行产品运输，但是目前还缺乏针对特殊运输需求生鲜产品的运输链。针对有特殊运输需求的农产品，除完善运输链外，农户可考虑生产易于运输的农副产品，使生产和销售的产品种类多样化，从而增加盈利。

(3)随着参与农产品网络直销的个体户的数量大幅度提高，个体经营农户再以同种类同模式加入网络直销零售平台竞争力不大，这一想法成为一部分农户不选择网络直销的理由。除此之外，存在网络交易不安全的顾虑也是理由之一。

5 关于农产品网络直销电子商务平台创新理念

平台是基于农产品网络直销理念基础上，以小规模农产品生产农户为本平台主要的供货商家。平台致力于解决当前农产品网络直销产品质量缺乏可靠保证，宣传力度不够的问题，打造互利共惠的农产品垂直销售电子商务平台，为消费者提供高品质的生鲜农产品。并通过前期实地考察和后期严格管控商家自主入驻，提高平台入驻商家的质量。

6 结语

电子商务是“大众创业、万众创新”的重要平台。当前电子商务发展日新月异，2015年，随着“互联网+”概念的提出，农产品网络直销经历了从无到有，由快到慢的发展过程。农产品网络直销不仅拓宽了农产品流通渠道，同时也使农民的角色和身份发生了变化，越来越多的农民开始通过互联网改善和创新其经营方式，农产品电子商务逐渐成为农业生产乡镇脱贫致富的主要驱动力。为了有效解决当前农产品网络直销商面临的一些问题，本团队初步提出相关电子商务的创新平台理念，但还需要在对消费者和冷链的调查研究分析下做进一步完善。

[1] 代玉洋，王双进，苏艳娜．鲜活农产品网络直销模式发展对策研究[J]．黑龙江畜牧兽医，2015(20)．

[2] 陈瑞．农产品+互联网+直销=？[J]．知识经济·中国直销，2015 (2)．

F724.6

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2096-0298(2016)08(a)-052-02