零售商应将电商当成走向重生的“魔杖”

林春浩

上海徐家汇百脑汇这座6层高的商场曾是最红火的电子商品集散地，汇聚了众多商家。但是最近10年来，中国一些大型互联网企业取得的成功，让这里的零售商在市场上立足越来越困难。如今，百脑汇里到处是空荡荡的店面、堆积如山的纸盒和废弃的电线。

零售商的日子越来越难过，已经是个不争的事实了。去年，中国前100家零售连锁店中，有23家的店铺关门数量超过开张数量。这100家零售连锁店2014年的雇员人数也同比下降0.3%，为首次负增长。

在电商横扫千军般日渐凌厉的“扫荡”下，零售商基本毫无招架之力。曾经辉煌一时的传统实体店，不管销售的是奢侈品、中高端品牌还是普通大众品牌，也不管是服饰、日用品亦或不动产行业，由于成本偏高的致命弱点，都面临着消费者纷纷用脚投票的危机。实际上，已经有相当大一批零售实体店，倒在和电商竞争的战场上了。有关专家因此悲观地预言，再过20年，“逛街”一词将会伴随着实体零售店一起消失，因为将来人们购物时，只要利用电商，足不出户即可实现。

可以预见的是，实体零售商如果缺乏商业模式的创新，特别是其产品售价如果继续远远高于电商，那么，其消亡的命运也就难以避免了。正如同历史上的每一次科技革命，都会对传统商业模式产生重大的冲击，就像之前的手机普及后，传呼机就逐渐消亡；数码摄像普及后，胶卷市场就为之大为萎缩；高铁出现后，长途客运基本入不敷出了。在“互联网+”时代，假如电商真的灭了实体零售商，根本不值得人们叹息，反而应该给予庆贺，因为这是全体消费者的明智抉择，大家都可以从中获得更高性价比的商品。但是，作为实体零售店的经营者，其前景却值得引发社会的深思：他们的下一步应该怎么办？

在笔者看来，商场如战场，战败者要么归顺或议和，重获新生；要么战斗到弹尽援绝，直到倒下。如今，实体零售企业经营者之所以出现普遍亏损的状态，就在于其做不到“知己知彼”，没有及时正确评估电商这个竞争对手的威力，更没有意识到作为这场“战争裁判”的消费者已经改变了规则，可以说，实体零售商的真正对手其实是自己，而非电商。

实际上，已经有一些实体零售型企业发现敌不过电商了，便纷纷放弃无谓的牺牲，转而选择与电商合作，努力为消费者提供性价比更高的产品或服务，因此获得了较好的发展。其中最典型的莫过于小米手机了。小米手机当然也依靠卖手机求生存求发展，但他们却在卖手机的过程中，将电商化为己用，并将电商的优点发挥到极致，不仅利用电商做市场调研，进而研发出消费者最喜欢的产品；同时，利用电商销售，节省了大量的实体店租金，并因此大获成功。如今，越来越多的实体零售商已经开始通过各种方式拥抱电商了，包括服装业、餐饮业、地产业等各行各业，而且，国家也通过“互联网+”政策，对电商大力加以扶持，以此提高国家经济发展水平和在世界上的竞争力。

由此可见，实体零售商要么将电商当作绊脚石，要么将其当成一根化腐朽为神奇的“魔杖”，在其帮助下跨过当前的困境，走向新一轮的成功。实际上，当前不管是宏观环境、行业环境，亦或是微观环境，都已经表明，实体零售商只有一个选择，那就是拥抱电商，否则，就将面临淘汰。