从品牌社群成员相似性观点探讨社群公民行为之研究

陈美琦 鞍山师范学院

从品牌社群成员相似性观点探讨社群公民行为之研究

陈美琦 鞍山师范学院

社交媒体平台上，消费者透过品牌社群建立社会关系是当前营销议题主流。本研究从知觉相似性的不同切入点，探讨对社群公民行为形塑的影响历程。采用认知－情感－意欲模式进行研究模型发展，探讨哪些相似性观点是维系社群成员与品牌关系的决定因素。本研究采用结构方程模式进行模式检验，八条假说路径皆获得支持，其理论模式配适度佳。最后，提出结论与实务管理上意涵。

品牌粉丝页 知觉相似性 社会认同理论 品牌情感承诺 社群公民行为

一、绪论

社交媒体平台上，消费者透过品牌社群建立社会关系是当前营销议题主流（例如：Kim and Ko， 2012； Laroche et al.， 2013；Schau et al.， 2009）。截至 2012 年的调查，全球使用社群媒体的人数已高达 15 亿人口，且使用人数仍持续增加当中。在15 亿使用者中，其中有 55% 的用户会透过社群媒体上的品牌粉丝页（Brand FanPage）来追踪品牌（Inside Consulting， 2012），连结自己与品牌之间的关系），并与自己偏好的品牌产品以及其他品牌用户建立社会与心理关系（McAlexander et al.， 2002）。消费者除了透过品牌粉丝页来建立自我与品牌的连结力以及个人与其他成员间关系，以获取归属感或自我表现等价值（McAlexander et al.， 2002）之外，社群成员为何愿意投入社群为品牌商创造品牌价值却无清楚的研究脉络可依循。本研究采以社会认同理论做为基础，并运用认知（Cognition）-情感（Affect）-意欲（Conation）的理论典范进行观念性架构的形塑，了解对品牌社群成员的社群公民行为影响。

二、方法

在方法部分，主要分为四个节次进行介绍。首先，本研究依据 Oliver（2010）的C-A-C 模式提出研究架构与研究假说；其次，根据文献进行研究假说推论；第三，提出本研究抽样设计与资料收集；最后，针对本研究提出相关国外学者量表修正与操作性定义进行说明。

（一）研究架构与研究假说

本研究遵循 Oliver（2010）指出对于顾客品牌忠诚若需有深层理解，就必须从传统的态度路径模式，即 C-A-C 模式进行理解消费者行为。第一，在「认知」阶段中，主要依据个人对某件事物所拥有的知识与信念。在外生变数考虑上，当成员知觉到个人与成员的相似性，容易有归属于同一个群体的感觉（Zhao et al.， 2012），并延伸相似性观点至个人与品牌的关系上，探讨两种相似性比较观点。第二，在「情感」阶段，重视消费者的心理层面，系为个人累积的使用经验与令人愉悦的互动有关，是态度最难以改变的要素，较不易从消费者心中抹去。

（二）假说推论

H1： 知觉成员相似性显著正向影响社群认同。

H2： 知觉品牌相似性显著正向影响社群认同。

H3： 知觉品牌相似性显著正向影响品牌认同。

H4： 社群认同显著正向影响品牌认同。

H5： 社群认同显著正向影响品牌情感承诺。

H6： 品牌认同显著正向影响品牌情感承诺。

H7： 品牌情感承诺显著正向影响对社群成员帮助行为。

H8： 品牌情感承诺显著正向影响对品牌公司帮助行为。

（三）抽样设计与数据收集

（四）测量发展

三、研究结果

本研究采以结构方程模式的统计技术，使用AMOS 分析软件进行相关变量的分析。依据 Anderson and Gerbing（1988）指出，结构方程模式应采以两阶段进行分析，最后，在中介因子检验部分，采用 Sobel检验与拔靴法进行检验品牌情感承诺的中介效果。

品牌情感承诺之间接效果。由结构模式分析可证实品牌情感承诺对社群公民行为具有显著正向影响，因此本研究进一步探讨品牌情感承诺分别在社群认同、品牌认同与对社群成员帮助行为，及对品牌公司帮助行为关系的中介效果，可以确定间接效果是显著存在。

四、讨论

（一）结论与管理意涵

本研究采用社会认同理论做为核心基础，运用 Oliver（2010）所提出认知-情感-意欲模式的理论典范进行理论模型的发展。整体而言，本研究希冀透过建构理论架构与实证分析结果。

（二）研究限制与未来方向建议

首先，本研究采横断面调查方式，长期观察粉丝成员在社群公民行为议题上的改变，除有助于了解结构模式之间因果关系外，同时能发展有效的衡量工具以进行后续分析与实证研究。第二，本研究将知觉成员相似性与知觉品牌相似性的不同观点与社会认同理论进行结合，探讨不同知觉相似性观点对双认同因素的影响。第三，本研究尚有未考虑其他重要变项，学者指出价值为产生品牌社群认同的原因之一，未来研究可以将价值相似性；最后，双认同因素的形成历程与时间、经验有关，品牌认同与社群认同因素可能受到社群成员加入社群时间长短而存在双向的因果关系，建议未来研究在控制变量考虑上，可加入品牌经验变量，以排除可能存在的第三因素所产生研究结果上的偏误。

［1］Albert， N.， Merunka， D.， & Valette-Florence， P. （2013）. Brand passion：Antecedents andconsequences. Journal of Business Research， 66（7）， 904-909.

［2］Algesheimer， R.， Dholakia， U. M.， & Herrmann， A. （2005）. The social influence of brand community： Evidence from European car clubs. Journal of Marketing， 69（3）， 19-34.

［3］Anderson， J. C.， & Gerbing， D. W. （1988）. Structural equation modeling in practice： Areview and recommended twostep approach. Psychological Bulletin，103（3）， 411-423.