论“原创贴”广告的优势与前景

夏 琳

(南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330031)

论“原创贴”广告的优势与前景

夏 琳

(南昌大学 新闻与传播学院，江西 南昌 330031)

电视剧《老九门》的热播让“原创贴”广告进入大众视野。作为一种新兴广告,“原创贴”因其独特的优势和鲜明的特点取得了良好的传播效果,具有广阔的商业前景。毋庸讳言,除了模式尚未成熟,“原创贴”广告仍存提升空间。

“原创贴”;广告;《老九门》

1 “原创贴”广告的发展历程

根据南派三叔同名小说改编的电视剧《老九门》于2016年7月4日在东方卫视和爱奇艺同日上映。作为超级IP《盗墓笔记》的前传,《老九门》从改编制作、上映播出到剧中人物情节均受各方关注。根据CSM52城电视剧收视率排行统计,《老九门》首映当日就达到13城破1的良好收视效果,爱奇艺上线12小时点击率达到1.7亿次。[1]195小时破10亿次,成为全网史上最快破10亿次的自制剧。截至9月9日,《老九门》总点击率已突破87.04亿次。[2]微博热门话题榜上,《老九门》的相关微博达到1.5亿条,话题热度持续升温。可以说,《老九门》不仅延续了南派三叔“盗墓系列”的关注度,更有突破前者成为“现象级”电视剧,深耕“盗墓产业链”的势头。

另外,《老九门》的热播让“原创贴”广告真正进入大众视野,并受到认可。“原创贴”即根植于剧情的原创贴片广告,是指利用剧中的人物、道具和场景,加入原创故事单独拍摄成小短片,从而推出产品。“原创贴”广告一般只有几十秒,剧情和电视剧的主线剧情无关。[3]例如本剧中,为探探App做的广告：陈皮爱情得不到回应,去找算卦的求姻缘,卦师指点迷津。原来是因为他没有使用此款交友App。借着《老九门》的东风,“原创贴”广告受到极大关注,其新颖活泼、毫无违和感的故事包装得到观众和业界的认可及好评,大有星火燎原之势。

回顾“原创贴”的发展过程,早在《武林外传》中就初现雏形,那时主要还是对现代社会广告文化的恶搞,将打广告作为一种笑料来呈现,比如白驼山壮骨粉、鸟牌皂角粉等,以非盈利的形式进行,并没有真的植入广告。而真正利用“原创贴”进行广告植入是从2013年的电视剧《龙门镖局》开始,出现了红牛燃烧斗志系列、平安票号等商业广告,由于本身是夸张喜剧,品牌植入也同时作为一种搞笑手段,初获成功。[4]如果将《龙门镖局》比作第一个吃螃蟹的人,那么《暗黑者2》则让“原创贴”的模式基本成型。当时大众对“原创贴”的形式不熟悉,广告商不愿意尝试,制片方只能通过对品牌商赠送一两条“原创贴”的形式进行推广,但仍然取得了不错的反响。这些尝试也为日后“原创贴”蓬勃兴起做了铺垫。而《老九门》的爆红成为了“原创贴”迈向大众化、商业化的重要契机。为日后“原创贴”与电视剧、网剧的商业进一步结合,开创互联网时代广告新形式做了良好的示范。

2 “原创贴”广告的优势

“原创贴”受到广泛好评和热议,除了借助《老九门》超级IP的高收视和热度等因素,也离不开其本身独有的优势。20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩巴克(William Bernback)根据自身创作经验总结提出了一套广告创意理论,即著名的ROI(Relevance Originality Impact)理论。他认为好的广告应具备三个基本特质:关联性(Relevance)、原创性(Originality)、震撼性(Impact)。而“原创贴”的火热也正是因为其特点与这些原则相契合。[5]

2.1 广告形式新颖,具有原创性

传统的广告植入主要包括场景植入、道具植入、音效植入、台词植入等。而新媒体时代的电视剧和网剧在广告植入方式上更加灵活多样。“原创贴”的产生也正是受到了互联网思维的影响,追求个性化、娱乐性的呈现,颠覆大家对于传统植入广告的认知。原创的独立故事情节和形式让人耳目一新。此次《老九门》的“原创贴”采用中插形式,由剧中演员担任广告主演,道具背景与正剧完全契合,乍看如同片中彩蛋。画面呈现上,《老九门》从第二集开始剧情每进行到27分至30分的时候,就会画风突转,弹出一个米高梅电影公司的经典LOGO,将其中的狮子换成了剧中演员,配上网络用语用于满足年轻受众的新奇感和娱乐性。广告内容方面,戏剧化的剧情反差和略显荒谬的逻辑制造出的创新和差异让人印象深刻。这些原创的特色使得“原创贴”在众多广告植入中脱颖而出。

2.2 广告与品牌内容的关联性强

根据伯恩巴克的ROI理论,所谓关联性就是说广告创意的主题必须与商品、消费者密切相关。利用广告传达商品的有效信息,生动形象地表达产品或品牌个性特征,这就需要寻找一个关联体,把产品的有关特征从关联体身上反映出来。

短短三十秒的广告中,结合《老九门》剧中的情节和人物,将品牌与剧情深度融合,让广告作为内容的一部分植入情节中,并展现出产品最显著的特点,这是“原创贴”最本质的特点。例如,东鹏特饮、探探就巧借和《老九门》的战略合作,量身定做了一些围绕剧情发展的广告语,用最短的时间把场景故事和品牌紧密联系上。定制化的设计和故事创意更贴合品牌本身的定位。相比以往的道具、场景植入,“原创贴”最大化地展示了品牌、产品的鲜明特征,也更加贴合受众的接受心理和喜好。

2.3 具有良好的传播效果

一条广告能让受众在心理上产生共鸣,其传播效果才能达到预期目标。这种共鸣感也可以广义归纳为伯恩巴克所指的震撼力,就是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。

《老九门》中共插入七个品牌的“原创贴”广告,随着电视剧的热播,这些广告在社交媒体上得到了广泛的关注。不少微博网友惊叹广告还可以以如此形式出现,并对其展示的内容和效果表示认可,各大网站也皆有相关“原创贴”广告的报道。此外,它良好的传播效果也引起了广告界的关注,认为这样的形式还可以进行更多的尝试和内容扩展,将“原创贴”广告发展为更加成熟的模式。

3 “原创贴”广告的发展趋势

互联网和影视业的快速发展促使广告行业紧跟时代脚步,衍生出更为成熟的商业广告模式。“原创贴”的星星之火要发展为燎原之势还有很长的路要走,需要进行多方面的调整、尝试和发展,形成具有个性鲜明、丰富多样、商业价值高的成熟模式。

3.1 打造定制内容,专注于场景营销

“原创贴”的生命力在于利用内容和场景的定制化设计,打造出紧贴剧情并服务品牌的故事剧情。要想获得长久的发展势必要最大化地发挥出自身优势,将内容为王、原创贴合、场景营销整合化一。以品牌特色为定位,正剧贴合为参考,场景营销为工具,使“原创贴”与电视剧的主题、内容、人物形象和语境相匹配。在利用场景营销,刺激观众眼球的同时注意把握和选取合适的电视剧情,将量身打造的“原创贴”用于适合的电视剧,避免因追求商业利益,造成生硬嫁接。借助热门电视剧的优势,把情节与广告内容、风格相融合,才能使“原创贴”的模式走得更远。

3.2 整合优质资源,相生相成

“原创贴”的发展离不开优质平台、电视剧和广告商三方资源的强势联合。视频网站的平台优势为“原创贴”提供了更广阔的生存空间,同时互联网的特性也有利于品牌与网友的互动反馈。借助优质电视剧或IP,将传统的被动借势化为主动寻求优质资源。在网剧和改编剧火爆的今天,热门IP拥有庞大的粉丝群体。与这些电视剧的联合有助于通过“粉丝”对IP的喜爱,增加对产品的好感度,达到1+1>2的效果,正如借助《老九门》的强大收视率,使“原创贴”被大众认可。此外,广告商的投放选择和营销手段也是不可或缺的一方面。积极尝试新模式、迎合受众群体喜好的广告商借助网络平台,通过电视剧的热度联合发力,寻求最优化的发展,三者相生相成,缺一不可。

3.3 积极尝试,打造更成熟的模式

作为新生事物,“原创贴”的发展历程并不长,模式尚不成熟,仍然存在很多问题。诸如广告收入的分配模式、版权归属以及具体的操作细节仍有待磨合。在发展中积极地尝试,扩展新的形式、开发新内容,有利于形成更为成熟的新型广告模式。立足自身优势,紧跟潮流变化,不拘泥于固定形式才能走得更远。这不仅是“原创贴”的发展趋势,也是网络时代整个广告业的大趋势。

[1]收视率排行网.CSM52城电视剧收视率排行榜[EB/OL].[2016-07-04].http://www.tvtv.hk/.

[2]爱奇艺.《老九门》[EB/OL].[2016-09-09].http://www.iqiyi.com/.

[3]网易财经.广告还可以这么插!《老九门》的新玩儿法？[EB/OL].[2016-07-19].http://money.163.com/16/0719/09/BSB0LORC00253B0H.html.

[4]黑基网.《老九门》的中插广告亮了,古装剧年代剧的植入从此任性开挂.[EB/OL].[2016-07-18].http://www.hackbase.com/article-210514-1.html.

[5]粟娟.ROI理论在广告创作中的运用[J].商业时代,2003(5).

10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.041

夏琳,女,南昌大学新闻与传播学院2014级新闻学研究生。