私人关系对采购商供应商间关系质量的影响

摘 要：市场营销研究者将采购间与供应商建立长期可靠的伙伴关系作为研究的着重点。但是，长期指向性、信任、承诺等研究概念均源于西方，由于社会文化的差异，东方社会与西方社会的营销行为也不尽相同。中国社会与西方社会的最大区别就是对人关系的差异，本研究即以在中国社会中普遍存在的私人关系对营销渠道中供应商与采购商的关系质量的影响为研究主题。通过对石家庄四家百货商店的250个供应商的调查，结果表明，关系对信任及承诺有正向影响，对长期导向则没有显示出正向影响，而这个结果与先前的研究不同。

关键词：私人关系；信任；承诺；长期指向性

市场渠道研究者认为，为了更好地理解采购商与供应商的关系，研究主题已不能局限于权力、冲突、依赖与承诺等传统概念，而应当转为联盟关系的建立与维持。这就意味着，构筑以信任为中心的长期的合作关系是渠道研究的中心任务[1][2][3][4]。这种关系能够降低成本，建立竞争优势。而长期导向、承诺、信任等概念及相关研究源于西方，虽然在其他社会文化背景中有其适用性，但也存在不足[4]。

Kale&McIntyre[5]认为，不同的国家具有不同的社会文化，这直接导致了各国营销渠道行为的差异性。对人关系方面的差异是中国与其他国家文化差异的重要表现形式之一[6]。中国人在与人交往时首先要考虑的是此人在自己关系网中占据什么样的位置，并以此为据对不同的人采取不同的态度[7]。因此，学者们普遍认为在中国私人关系是组织间关系的重要组成部分，而对私人关系的研究也成为对中国经济活动研究的重要内容[8][9][10][11][12]。

本研究的主要目的是揭示私人关系在中国市场中，对采购商与供应商间长期导向与承诺、信任等的影响，在渠道关系的研究中，引入非西方文化因素，以丰富渠道关系的研究内容。

一、理论背景

学者对关系的定义不尽相同，总的来说，包括互惠性、社交性、工具性及亲情友情等。Lou[13]从互惠性的视角出发，认为私人关系是为了得到他人的社会认可而建立起来的人脉网。Fan[14]则认为私人关系是人们之间为实现相互利益，以礼物及感情的交换为手段建立起来的人际网络。Lee[15]将私人关系定义为以相互互惠为基础形成的人与人之间的特殊关系。由此来看，私人关系不仅是一种单纯的人际关系，更有相互帮助的互惠含义。

Alston[16]认为中国的私人关系是一种特殊的人际关系，而Jacobs[17]主张中国的私人关系意味着一种特别的人际连接。

有学者则强调了私人关系中社交的重要性。Price&Arnould[18]认为，两个人通过长期而频繁地交往，可以建立并维持相互友好的关系。Wong[19]主张将私人关系定义为包括信任、友谊、依赖性及适应性的特殊形态的关系。

Xin&Pearce[20]从实用性角度出发，认为在商务活动中的一些必要的人际连接就是私人关系，弥补了正式制度的不足。他们认为，建立私人关系就是为了达到某种目的而进行的一种刻意行为。而庄贵军和席酉民[21]将这种实用性的私人关系称作开发的私人关系（developed guanxi）。这种私人关系包括含有个人感情的私人关系和不包含个人感情的单纯相互利用的私人关系。

总的来说，几乎所有研究人员都将私人关系定义为一种特殊的人与人的关系（personal relations）[22][23][24]。

Hwang[25]依据人与人之间的相互作用，将私人关系分为感情的（emotion）、实用的及混合的三种形式。感情的私人关系主要包括家庭、密友等，是为了满足个人安全感与归属感而存在的。与实用的私人关系相比，感情的私人关系比较稳定并能长期维持。在这种情况下，双方的资源配置和交换过程是以需要的原则进行分配。单纯以利益交换为目的的私人关系即不稳定，也不可长久持续。实际上，在中国文化背景中，关系是一个连续变化的概念。以上两种只是极端情况，而更多的是即包含感情，又具有实用目的的混合型私人关系，这种私人关系要遵循礼尚往来的人情原则。而不同类型的私人关系可以向感情及利益两方向进行转移，而包含更多感情因素的私人关系需要更多的时间及金钱方面的投资。

Jacobs[17]在讨论私人关系对台湾农村政治联盟的影响时，提出了私人关系模型，他认为，关系的基础是双方共同认识的人或共同的利益。共同认识的人可以成为私人关系的双方的中介，而即使没有共同认识的人，如果关系双方有共同的利益，也可以直接找到对方并建立起私人关系。所以，关系的基础就成为关系模型中的自变量。而因变量则是私人关系好坏或有无的私人关系状态。两者之间的中介变量则是感情。如果没有私人关系基础，两者之间当然是没有私人关系的状态。有基础而没有感情，两者之间的私人关系是疏远的状态。即有基础又有感情，两者的关系会比较好。

由此可见，如果想改变关系的状态，使其由坏变好，不但要建立起关系的基础，更要加深感情，这样可使关系由实用型关系转变为混合型关系[25]。

在具体商务环境中的私人关系研究方面，Price&Amould[18]认为，商务伙伴也可以建立起友谊，与日常生活中的友谊相似，商务友谊也包含感情、亲近、相互支持、忠诚、互惠及互赠礼物等内容。而Haytko[26]则认为，虽然有的商务人员认为在商务活动中没有必要与别人建立友谊，只是与别人进行简单的交换并实现自己的经济利益就可以，但实际上，商务活动中还是有友谊的，甚至在商务活动中还存在不追求自身经济利益而单纯从友谊角度来考虑的朋友关系。在渠道活动中，企业的边界人员的私人关系可以促进组织间的相互信任，并提高组织间的合作水平。

私人关系在中国的社会生活中起着非常重要的作用[27]。Chen el at[28]认为，在中国社会中，相对于抽象的法律，人们更愿意服从于具体的权威，因此，中国社会中，建立在个人联系（personal connections）和个人忠诚基础上的私人关系比组织联盟（organizational affiliations）和法律标准（legal standards）更重要。Ambler[29]认为，在中国的经济生活中，建立并发展自己的私人关系是外国投资者的首要任务和主要的投资方向。

交易成本理论认为，当社会制度不健全的时候，商务活动的成本会上升，此时，组织会选择内部化市场来降低交易成本[30]。MH. Boisot and J. Child[31]主张，当信息市场不完全时，私人关系是非常必要的。当双方具有良好的私人关系时，可以为对方提供大量低费用、高可信度的信息。所以，营造一个良好的私人关系圈，可以规避制度上的缺陷，并降低交易成本[32]。

因此，在中国文化背景下，企业间的往来并不是依据法律约定、而是根据社会文化中的一种默认的法则来进行的。私人关系中所包含的信任和感情也就成为企业交往的必要因素，而交易双方维系较好的私人关系也成为迅速达成交易的重要手段。[28][33][34]

二、研究假设

根据社会交换理论（social exchange theory），当长期导向发生时，忠诚（loyalty）和信任（trust）以及承诺（commitment）作为个人间关系的结果，会避免机会主义行为，从而成为长期合作的基础。[35][36]Blau[35]认为，在商务活动中，非正式的关系，例如友情等，会对正式的组织关系产生良好的促进作用。

长期导向战略来源于对过去的成功合作的总结和以后会继续成功合作的预期[37][38][39]。这使得经营者认为，通过长期合作，他们会得到更大的成果。就是说，长期导向战略的目的是为了取得更大的利益。

在中国，为了应对由于制度的不稳定而造成的交易成本的上升，除了组织内部化以外，还可以运用私人关系来降低交易成本并消除对方采用机会主义行为的风险[32]。营销渠道中的供应和采购行为作为一种商务活动，同样受到社会文化的影响，因此可以运用私人关系来降低成本并规避机会主义的风险，当交易双方都认识到这一点时，他们会主动建立良好的私人关系并在此基础上维系长期稳定的交易关系。基于以上推断，可以得出以下假设：

假设1：采购商与供应商代表间的私人关系对供应商的长期导向产生正向影响。

信任是建立长期合作的联盟关系的最重要的因素[1][40]。所谓信任，是指人们对交易伙伴的紧密依赖心理，这种心理是从交易伙伴的可信性（reliability）和正直性（integrity）中产生的[41]。Ganesan [3]将信任定义为一个组织对其交易伙伴的正直和善意的确信。而Doney&Cannon[2]从采购商与供应商间的观点出发，将信任定义为感知到的真实性（credibility）和善意（benevolence）。真实性是指对方口头或书面的承诺是可信的，而善意是说对方关心其它交易参与者的福利，并谋求实现交易关系各方的共同利益。信任是实现个别成功交易的重要因素，同时也是实现多次重复交易的基础[42]。

Robert & Siew[43]通过对马来西亚华人企业的研究发现，感情会对企业间的信任产生显著影响。Lee & Dawes[9]则将私人关系分为感情、面子和互惠三个维度来研究供应商与采购商营业人员间的信任关系进行测定，研究结果表明，面子和互惠对营业人员的信任并无显著影响，而感情则会产生显著影响。根据以上推论，可以得出以下假设：

假设2：供应商与采购商代表间的私人关系会对供应商对采购商的信任产生正向影响。

Dwyer et al[40]将承诺定义为交易相关各方对相互间维持长期交易关系的一种默认的现实约定。关系承诺（relational commitment）对希望构建一个安全交易网的供应商来说，是一个重要概念。渠道双方的承诺会对双方的信任产生重要影响，这将对可提供相似服务的供应商产生排斥作用，所以，承诺可以强化组织间的合作，并可以使对方感到满意[40]。

Mavonde & Rodrigo[44]认为，个人关系会对组织间关系的建立、维持和发展产生重要作用。他们发现，组织边界人员间的个人关系在建立组织间关系过程中甚至比组织间关系本身更加重要。Abdul-Muhmin[45]的一项以外国供应商与中国本地采购商为对象的研究表明，在组织间关系中，组织工作人员间的关系非常重要，当采购商代表感知到供应商代表的善意和可信后，会有很高的承诺意愿。朱吉庆和李金早[46]以上海和苏州的银行为对象的研究也表明，银行的销售人员和他们的客户个人关系越好，组织间的承诺水平就越高。因此，可以得出以下假设：

假设3：采购商与供应商代表间的私人关系会对双方组织间的承诺产生正向影响。

信任意味着交易一方依据过去的经验相信交易伙伴能够满足自己的期待[47]。学者们认为，如果交易一方相信即使交易伙伴有机会欺骗自己，他也不会这样做时，信任就产生了[1][48]。当供应商信任采购商时，即使双方的关系不完全公平，他也会相信从长期来看，这种关系会得到改善，双方不会违反协定或隐藏信息。这种情况下，会减少机会主义行为，并有长期交易的愿望[3]。中国社会与西方社会不同的是，在西方社会中，信任与其说是社会活动的结果，不如说是制度的结果[49][50]，而中国由于制度的不完善，完全依靠制度不能建立信任，于是利用私人关系建立信任就成了一种有用的方式，当通过私人关系建立起信任后，交易双方就会依据这种信任，产生出对长期交易的期待。通过以上推论，可以得出以下假设：

假设4：供应商对采购商的信任，对供应商的长期交易导向产生正向影响。

学者普遍认为信任与承诺相关，Geyskens & Steenkamp[4]认为，承诺分为情绪性承诺和工具性承诺，情绪性承诺是指出于对对方的信任而产生的维持双方关系的意愿；工具性承诺是指出于无奈而产生的维持双方关系意愿。Morgan & Hunt[51]认为，信任是承诺的基础，渠道一方越信任其它成员，越是愿意维系与其它成员的关系。因此，可以得出以下假设：

假设5：供应商对采购商的信任对供应商的承诺意愿有正向影响。

Moorman et al.[41]指出，相互承诺的采购商与供应商间，出于对双方关系的重视，会尽力来维系这种关系。承诺水平越高，结束关系的意愿越低，处于较强承诺关系中的采购商与供应商克服潜在障碍的力量也较大[52]。Morgan and Hunt[51]认为，承诺是交易关系中最重要的因素，交易一方意识到与其它交易方维持交易关系非常重要时，为了维系交易关系，他会尽力完善自己，而经营成果也会因这种承诺而受到积极影响。由以上论述可以得出以下假设：

假设6：中国营销渠道中，供应商的承诺水平对其长期导向有正向影响。

三、研究过程及分析结果

1.标本的选定与资料收集

本研究以石家庄的两家大型商场的供应商为研究对象。在双方的关系中，商场为供应商提供营业场所，供应商向商场派出营业代表。营业代表代表供应商在商场从事销售活动，同时也要接受商场的管理。因此，营业代表就成为维系供应商与采购商关系的关键角色。本研究即以供应商的营业代表为调查对象。

本研究共发放调查问卷250份，回收232份，其中有效问卷224份。回收率为92.8%，有效率为89.6%。

2.问卷与指标测量

本研究所涉及的概念有私人关系、信任、承诺和长期导向共四项。其中私人关系作为自变量考虑，以庄贵军等[21]的研究为基础，选用描述关系状态的项目，用四项问题测量；信任以Doney and Cannon[2]的研究为基础，用3项问题测量；承诺以Moorman et al[41]的研究为基础，用4项问题测量；最后，长期导向以Ganesan[3]的研究为基础，用3项问题测量。应答依据同意程度采用李科特五点量表。具体概念的测定项目如下表：

3.信度检验

在进行假设检验之前，先对各概念的测定项目进行信度检验。表3记录了信度检验结果，结果表明，研究概念的Cronbach's α值都超过了0.70，信度可以接受。

4.假设检验结果

假设检验结果如表4所示。

本研究使用AMOS17.0进行假设检验，模型拟合度指标为：χ2=108.939，DF=71，CMIN/DF=1.534，GFI=0.934，AGFI=0.903，NFI=0.956，此外，RMR=0.018，未超过0.05，这说明此模型有较好的拟合度。

私人关系与信任的Beta值为0.874，t值为13.245，私人关系与承诺的Beta值为0.73，t值为7.876，这说明私人关系状态对组织间的关系（信任与承诺）有显著的正向影响。也就是说，私人关系对交易双方组织间的关系有重要的正向影响作用[53]。

在检验信任对承诺的影响作用方面，假设5的Beta值为0.221，t值为2.293，在显著水平为0.05时，该假设被接受，说明信任对承诺有正向影响作用。这与大多数学者的研究结果相同。

在检验信任与承诺对长期导向的影响方面，假设4的Beta值为0.297，t值为3.876，假设6的Beta值为0.653，t值为2.805，这说明假设4和假设6都被接受，其中接受假设6的显著水平为0.001。这说明组织间的关系（信任与承诺）水平对长期导向有正向影响作用。

最后，假设1的Beta值为0.013，t值为0.062，私人关系对长期导向有正向影响作用的假设在统计检验中被拒绝。

四、结论

中国与西方的商务活动最大的不同是私人关系的作用不同[10][13]。但是，对私人关系在营销渠道中作用的相关研究却并不多。

传统的营销渠道研究中，维系组织间关系的核心要素是信任与承诺[54]。本研究的核心主题是中国营销渠道中，作为中国文化环境中特有原素的私人关系如何对组织间关系的核心要素，即信任与承诺，以及对组织间的长期导向如何产生影响的。

本研究的结果表明，在中国的营销渠道中，私人关系对组织间的关系质量确实能够产生显著的影响作用。渠道成员代表间良好的私人关系可以提升组织间的关系质量。其次，组织间良好的关系质量也可以促使组织间产生长期导向水平的提高。但是，研究表明，私人关系对组织间的长期导向并无影响。这说明，私人关系只能转化为组织间的关系，才能对组织的长期导向产生影响。在中国，制度上的不健全会引起环境的变化，而单纯的私人关系会受到环境的影响[55]。一旦交易成员发生了人员变动，就会引起组织间关系的改变，这样就需要交易成员重新建立关系。由此看来，在中国市场中，组织间长期关系的确立要先由个人关系开始，由个人关系改善的组织间关系，并以此为基础建立起长期的交易关系。

本研究的存在以下不足：

首先，本研究发现，私人关系对组织间经营的长期导向并不能首先影响，私人关系转化成组织间的关系以后才能真正影响组织间的关系。但是，本研究没有提示私人关系如何转化成组织间的关系，这可以成今后的研究方向。

其次是样本选择方面的不足。受研究条件制约，本研究只是选定河北省石家庄市的大型商场供应商为调查对象。中国地域广阔，各地文化差异较大，因此，本研究只是提示本地区的情况。

第三，本研究仅选择了供应商代表为调查对象，没有涉及采购商的情况。如果能够对双方同时进行调查，将更有利于对事物的全面认识。

第四，本研究只是研究了私人关系对信任、承诺及长期导向的影响，没有涉及对营销渠道中组织关系的其它方面的影响。

最后，本研究中涉及私人关系概念的测量量表有待进一步完善。由于对关系的认识不同，学者对关系进行研究时使用的量表也不同，随着学者对私人关系认识的加深与趋同，将来所使用的量表也会进一步完善。

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作者简介：倪锐（1972- ），河南洛阳人，石家庄经济学院商学院讲师，博士学位，主要研究方向：营销渠道管理