基于青年受众的地铁商品广告创新研究

何欣然

摘 要：目前对地铁广告的研究主要集中在广告设计、广告传播效果、广告市场管理、广告媒体自身的发展四个方面。现有研究表明青年人是地铁广告受众中最大的一个群体，本文把该群体作为地铁广告的目标受众，青年受众具有学习和工作压力大，上网时间长，朋友圈活跃度高，个性化消费，追求物质生活品质的同时，追寻精神价值等共性。面对青年受众的需求和喜好，减压、互动为中心、具有创意和形式创新、文化内涵丰富和价值取向积极成为地铁广告获得青年受众青睐的关键因素。

关键词：地铁广告；年轻受众；互动性；广告传播

一、前言

随着中国城市建设的发展，汽车的拥有量持续上升，交通拥堵问题日益凸显。尤其是上下班高峰期的交通堵塞更是让市民怨声载道，也让政府部门头疼。地铁作为一种重要的轨道交通，可以有效缓解地面交通堵塞、不准点等问题，而且具有载客量大、乘坐舒适等优点。北京、上海、广州、深圳等城市的地铁已经非常发达，武汉近几年也在快速进行地铁建设。地铁集团董事长刘玉华说，2016年到2020年，武汉将建成274公里地铁线，使城市轨道通车总里程达到400公里。“有这个规模的，世界上不会超过10个城市”。武汉地铁承载的庞大的客流量，为地铁广告的发展提供了良好的基础。李欣（2015）提出武汉地铁广告存在投放内容缺乏针对性，投放媒介单一、互动性不强，广告创意平庸，广告主投放不积极等问题。柳莹（2015）通过实证提出沈阳地铁广告存在定位不清晰，广告传播效果差异大，品牌保持效果不强，广告设计理念存在偏差以及广告媒介形式单一等问题。地铁广告的发展落后于地铁的建设的情况在中国其他城市也存在。

二、地铁广告的研究综述

地铁广告一直是研究的热点。截止到2015年12月，在知网的文献中标题中含有“地铁”和“广告”或“地铁广告”的文献共190篇，这些文献对地铁广告的研究集中在以下四类方向。

第一类从广告设计和设计艺术的角度研究广告的文化性和艺术性。林琦（2009）分析地铁广告视觉语言系统的理论构架以及地铁广告与地铁文化、城市文化之间的关系。王芳（2010）以北京地铁广告媒介作为研究对象，提出地铁广告的整合设计有助于提高广告效果。斐悦颖（2012）以上海地铁广告为研究对象，提出画面简洁醒目，产品信息传达准确，创意形式的视觉冲击力强是影响地铁广告商业价值和审美价值的重要因素。黄娴（2013）从设计原则、媒体形式、发布内容、色彩控制等方面对杭州地铁广告进行分析。周颖愈（2013）基于“场景化设计”概念提出了地铁体验式交互广告的设计要素和创意原则。

第二类从管理学的角度研究地铁广告的经营管理。贾强（2005）借鉴北京、上海和广州等城市经营地铁广告的经验，结合天津本地的广告市场环境，提出了天津地铁广告的开发建设和营销模式与营销策略。曾李桃（2012）从反垄断法视角对武汉地铁广告串通招投标问题进行分析。唐占康（2013）从武汉地铁广告招标事件研究招标人的缔约过失责任。张泓，黄秀章，丁浩然（2012）将城市地铁的发展分为不同阶段，并提出了各阶段的地铁广告开发经营的着力点和侧重面。

第三类从传播学的角度研究广告的营销效果。王文馨（2008）分析了南京地铁移动液晶电视广告的传播效果。王亚萍，李裔丹（2010）提出地铁广告画面的冲击力，内容的可读性，品牌与乘客的契合度影响地铁广告的精准投放。张芳（2014）指出地铁广告具有传播企业品牌与城市文化的双重社会价值。孙新翔，杨桂云，石艳萍等（2013）实证研究的结果是通道贴墙、灯箱、地铁到站电视屏、站厅/通道的LED电子屏等媒介是受众最为关注的地铁广告媒体。

第四类是从企业成长的角度研究广告媒体自身的发展。如刘媛（2008）研究了地铁广告媒体自身的发展和品牌经营。崔艳林（2014）研究了百骏地铁广告有限公司成长案例。

以上研究都非常重要，也相对成熟，但是，忽视了地铁广告生态环境的变化。地铁广告与处于同一时空中的手机、Ipod、MP3等其他媒介是相互竞争的。随着智能终端的普及和无线网络的覆盖，电脑代替电视，手机代替电脑已是趋势。地铁广告具有较为固定的目标受众，广告重复率高、可视时间充足等优势。但是固定的目标受众，有可能因为熟视无睹而选择无视；广告重复率高有可能引起视觉疲劳，甚至引起受众反感；无论地铁广告的可视时间多么充足，候车、乘车时低头看手机或者带着耳机听音乐的乘客越来越多。上述所谓地铁广告优势的说法是从作为“卖方”的地铁公司、广告运营商、广告代理商或广告主出发来思考问题，试图把广告“推”给用户，受众是否买账是另一个问题。本文的创新点是地铁广告思维的转变，从作为“买方”的受众出发，由受众需求“拉动”广告设计，通过广告使受众与产品产生共鸣。

三、地铁广告受众的研究对象和分析方法

关于地铁广告受众的现有研究主要是从人口统计变量进行调查，基本上是从年龄、性别、月可支配收入、家庭收入、乘车频次、职业等方面调查和分析。李彦（2006）的调查结果是18到40岁的人群数量在地铁乘客总人数中所占的比例最高，是地铁广告的主要目标受众。王文馨（2008）所调研的南京地铁乘客中，年龄在18到45岁之间的占到绝对多数，比例高达93.3%。中国市场与媒体研究（CMMS）2015年春季的数据显示，在25-35岁、大学本科以上、月收入6000元以上的白领人群中，62.3%的人平均每周乘坐地铁5次以上。CTR央视市场研究的《地铁人群价值研究》（2013）显示，地铁乘客中大专及以上学历占75%，受众的素质相对较高，而且受众较为固定，乘坐率高。以上研究的共同结论是：年轻白领是地铁乘客中占比最高的人群。这些结论来自于不同学者和机构对不同城市的调研数据，具有较高的可信度和代表性。因此，本研究不再重复同类研究，而是直接将18-40岁的乘客作为目标受众。

张蓉蓉（2009）讨论了受众性别、年龄、乘车频次、媒体接触时长、广告位置对地铁广告效果的影响。魏庆华（2008）研究了受众的出行时间、压力和出行目的对地铁广告效果的影响。但是地铁广告，无论是静止广告，还是流动的车厢广告，都难以对乘客进行较好的区分。同理，不同出行目的和压力大小的乘客在同一时空下是并存的。更细的受众细分实际操作的可行性不大，本研究不同于现有研究对受众特征向下细分，而是从目标受众的共性出发，研究如何提高地铁广告对该类受众的整体影响力。

四、目标受众的共性和需求

青年人处于事业的起步或上升阶段，学习和工作的压力大，上网时间长，追求个性化消费，大多受过良好的教育，具有较强的社会责任感。

1.学习和工作压力大。青年人的求学和工作的压力大于少年儿童和中老年人，而压力与对广告的关注度成反比。

2.上网时间长，朋友圈活跃度高。年轻白领恰好也是中国网民的主体。中国互联网络信息中心发布的数据显示，2014年，中国平均每一个网民每天上网的时间长度长达3.7小时。他们在网上看新闻、购物、娱乐、社交、学习、理财......。他们是城市的中坚力量，不仅拥有强大的消费能力，更是工作与生活圈中的意见领袖。

3.个性化消费。青年人的自我意识比较强，崇尚有自己的风格，喜欢个性化、独一无二的产品。追求个性化消费，容易接受新事物。不满足于标准化、模式化。

4.追求物质生活品质的同时，追寻精神价值。当代青年的自我意识强，但并非是“自我中心”的一代。青年人在关注自我利益和价值实现的同时，也对他人、国家和社会担当责任。相关调研显示，从总体看，当代青年人的他人意识和公共意识在增强，70%以上青年人认为“社会责任感”是最需要的素质之一（葛晨虹，2014）。

五、面向目标受众的地铁广告创新

基于目标受众共性，地铁广告创新的要素至少要包含以下4个方面（见下表）。

1.减压、放松。地铁地铁的人流量大，拥挤嘈杂，，空间相对狭小封闭，受众对广告的记忆力不高，形成购买意愿和购买行为的比例就更低了。对于压力较大的青年人而言，更希望“欣赏”广告是一种放松，一种享受，最好能够会心一笑，扫走疲惫。

2.互动为中心，发挥长效机制。新颖的广告吸引年轻的受众转发和评论，造成冲击效果是地铁广告爆炸式传播的原动力。以互动为中心的广告不同于传统的单向传播式广告，增强了受众的参与感和体验感（杨思杰，2013）。互动是提高地铁广告传播效果不容忽视的环节。例如在地铁广告中加注二维码，引导受众扫二维码，下载手机APP，或关注公司微信公众号或登录广告企业的手机官网后，巧妙推送产品信息或激励购买活动等，把短暂的关注延伸至持续的关注和分享，并带动销售。而且，朋友圈内口口相传的是口碑，比广告主自卖自夸的宣传更能够在消费者心中树立品牌形象。

3.创意与创新，先人一步。青年人的好奇心强，接受新事物快。创意广告最受他们欢迎。年轻受众对新技术的应用并不陌生，有的还“见多识广”，传统形式的广告对他们而言吸引力不大。地铁广告铺天盖地，广告的形式创新已经不是可有可无、无足轻重了。场景式广告、新媒体、3D技术，全息技术在地铁广告中的应用都是有益的形式创新。如数字故事在公益广告中的应用（杨琳，2015）。试想两个内容相同的广告同时呈现在你的面前，一个是传统的纸质平面广告，另一个是3D广告，你会关注哪一个？即使纸质平面广告的内容比3D广告更吸引人，但这是广告，首先要吸引眼球才有被了解和记忆的机会。

4.文化内涵丰富，陶冶年轻受众。公益广告数量少、位置偏是各大城市地铁广告的共同现象。如果商业广告中能够增加公益元素和文化内涵不仅宣传产品，还可以彰显企业的责任感。调查结果显示商业味太浓的广告青年人是排斥的，宣传传统文化、本土特色文化、社会正能量的广告更能被目标受众接受。

六、结束语

地铁建设和地铁广告是一个系统工程。开放和互动将成为地铁广告发展的基石。地铁广告需要广告运营商策划外，邀请目标受众、广告代理商、广告主等多方主体参与，采用开放式和互动式的广告经营模式是非常重要的。随着技术和认知的发展，地铁广告的商业价值和文化价值会更大。

参考文献：

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