新兴技术对于线下实体商铺带来的机遇与挑战

摘 要：实体店铺在互联网迅猛发展的今天，销售业绩日益不佳。曾几何时，只要线下超商、大卖场挂出打折海报，仅仅只要坐等顾客进门。现在的社会，打折海报不得不利用二维码等互联网手段主动出击，各个商铺主打定制化、特色化。从过去的卖商品到如今的卖服务、卖体验，从固守柜台到全渠道的营销。迫于互联网带来的压力，这些商家为避免栽跟头，经营模式日趋开放、求新，不得不利用新兴技术来“包装”自己。本文通过相关文献的搜集，对这些技术进行了概念解读，梳理相关国内外应用介绍，旨在点明线下店铺通过这些新兴技术接受互联网所带来的机遇与挑战，并对未来的实体店铺提出建议，进行互联网化。这些技术将帮助实体店铺与消费者之间形成更加密切的维系。

关键词：实体店铺；新兴技术；互联网化；消费者

一、线下实体店铺发展情况

近几年，互联网的高速发展给传统的实体店铺带来了前所未有的冲击。根据中国互联网信息中心调研数据，2015年上半年，中国在线零售同比增长39.1%，销售额超过1.6万亿元人民币。无论在哪个行业，具有极大优势的电子商务迫使实体店铺的营业额受损严重，销售业绩不佳。

根据商务部调研的数据显示，国内5000家重点的零售企业在2014年一整年的销售额增速仅只有6.3%，同比去年回落了2.6个百分点，其中专业店、超市和百货店的增长速度相比去年分别回落1.7、2.8和6.2个百分点。虽然购物中心的增速为7.7%，略胜一筹，但相对比去年仍然放慢了大约4.5个百分点。截止到2015年上半年，国内5000家重点的零售企业销售额同比增长了约4.6%，相比较上年同期再次放缓了1.7个百分点。如果应对线上店铺所带来的巨大压力将是实体店铺不得不考虑的问题。

二、实体店铺互联网化的重要性

据了解，实体店铺销售额约占全国零售总额的90%，相关从业人员占第三产业就业人口的约五分之一，实体店铺无论在促进消费，亦或是稳定就业等方面都担任着重要角色。即使实体店铺在互联网迅速发展的冲击下，经历了营业业绩下滑、关门倒闭等各种重创，但种种现象并不意味着实体商业正在走向灭亡的道路。从全行业的势头来看，实体店的状况有望得到改善，触底回升，实体店铺市场仍具有可观的发展潜力。

互联网发展势头良好的时代，并不是鼓励实体店去网上开店，而是应该学会如何借助具有竞争力的互联网，运用我们所说的“互联网思维”，共生双赢，对我们的传统店铺进行彻底的改革、创新和转型。如何转型？这是需要一个长期探索的过程。对于实体店面来说，购物流程一定要是互联网化的。比如应用了移动互联网技术结合的消费者进店、定位、浏览，可以收集到消费者的行为记录，如同在互联网上一样。消费者在实体店面购物的流程要尽可能弥合网上购物的过程，也就是说不需要导购人员拼命地交谈，而是自主式的选择浏览，这种自主式的行为还包括支付过程等。

这些实体店铺流程上的变革，新生代消费者到实体店面去感受后，不会觉得自己是老土的人，而是可以和互联网连接、保持密切联系的人。实体店铺运营商先别管这些技术是不是赚钱，首先必须要这么做。吸引客流，让消费者进店才是首要目的。未来的实体店面也不能把购物作为第一需要进行设计，而是把消费者的需求，把现代社会中的人所必须的生活方式体现出来。我们要建立什么样新的盈利模式那则是第二步的问题。

三、互联网时代实体店铺与高新技术完美结合

1.iBeacon定位技术提升消费者购物体验

近几年，iBeacon应用技术逐渐受到人们的特别关注，其高效的定位技术将成为实体店铺赢得销售额的重要武器。尤其是在移动设备普及率及使用率极高的今天，线下实体店铺应抓住这一机遇，和线上技术高效连接起来，争取未来的核心竞争力。

iBeacon是一项低耗能蓝牙技术技术，工作原理类似之前的蓝牙技术，由iBeacon发射信号，IOS设备定位接受，反馈信号。根据这项简单的定位技术可以做出许多的相应技术应用。该技术可以向用户推送信息及收集用户相关数据，帮助用户做出相应决策，优化实体店铺资源配置。

iBeacon的使用在国外已趋于成熟。为了提升客户的购买体验，美国的Giant Eagle，英国的Tesco，法国家乐福超市等，均已在实体商店内运行iBeacon这一新技术。在悉尼有家购物中心名叫Chatwood Chase，这家商场通过iBeacon技术与消费者之间保持良好且有效的沟通，通过苹果客户端内的Passbook对自己的会员老客户每周推送优惠及促销信息，通过对已掌握的消费者信息进行分析，为消费者推送最有价值的信息。该实践证明了iBeacon技术的确可以帮助店面吸引客流。

在国内，多个行业已开始应用这一技术，并取得了一定成绩。在零售行业，万达集团处于领先地位，国内多个集团广场内已试水iBeacon技术。但对于国内的零售商来说，存在这样的一个问题：iBeacon的使用初期，财务指标并无明显上升。零售商纷纷觉得此技术并不能扭转线下商铺所面临的近遇，其实iBeacon使用初期商铺应把关注点放在客户的体验指标上，先做客户再挣钱，这是目前国内商铺所需做的思路上的扭转。

在所有行业中，零售行业对于iBeacon的热情无疑是最高的。通过iBeacon技术，零售行业实体店铺可以向用户推送店内商品的信息、相关产品促销信息，甚至优惠券的派送。iBeacon如何与实体店铺更好地结合，仍有很大的发展空间。对于国内消费者来说，他们依然希望店铺能通过APP提供优惠，对于实体店铺来说，通过自身APP可以推送各种形式的优惠券将是吸引顾客的重要原因这一。国内零售商大多目前都是和大众点评、美团此类型的APP合作。但是毕竟不能永远依靠第三方平台，所以打造自己的APP并提供优惠是不可缺少的，用户只需要在手机中安装这款软件，然后走到实体店中，就会有“奖励”，为用户带来线上线下整合服务。通过iBeacon技术和店铺APP，将记录下消费者行为数据。商家通过分析这些数据，每个用户在商家平台上拥有自己的个性化标签。在未来，可向用户推送个性化信息及最适合用户使用的兑换券。

2.Apple Pay为线下商铺带来全新支付时代

根据市场研究机构Garmer的数据了解到，2013年全球移动支付规模在2354亿美元，而2012年这个数据则是1631亿美元。并且现在的消费者，出门购物时没有带现金和银行卡的习惯，习惯用手机来进行支付。苹果根据消费者的这个习惯，推出了自己的支付产品Apple Pay。

Apple Pay是苹果公司推出的一个快捷支付工具。它是基于NFC（Near Field Communication，近场通讯）技术和苹果的Touch ID （指纹识别）技术以及其它一系列安全控件技术相结合而研发出来的。自Apple Pay在美国正式上线以来，保持着良好的发展态势。据报道，在短短的两个月内，Apple Pay就已改变了全美的支付格局。消费者通过Apple Pay直接完成生活中的各种需要支付的场景，乘坐交通工具时可以刷手机支付；线下服装店及餐厅支付时也可以通过刷手机来完成。

中国市场中，目前流行的移动支付工具就有数十种之多，主流的移动支付工具有微信、支付宝、银联的“闪付”卡、各种手机钱包（如百度钱包）等。在各种支付工具竞争激烈的今天，Apple Pay即将进入中国市场。2015年12月，银联发布消息，称与苹果就Apple Pay入华达成协议，并将计划在2016年初推出此项支付服务。目前，各大银行纷纷表示将向用户推出 Apple Pay，这意味着移动支付方式将进入另一个发展阶段。对于线下实体店铺来说，这是一次吸引消费者的绝好机会。据了解到，Apple Pay的核心是其安全性和隐私性。这也是消费者最为关心之所在。当消费者添加信用卡或借记卡的时候，实际的卡号并不存储在设备上，也不是存储在Apple服务器上。Apple Pay的系统会分配一个且是唯一的名叫Device Account Number设备账号，这个账号是经过严格加密的，存储在设备上的安全芯片中。每一次交易都使用一次性的动态码进行授权。

Apple Pay的支付方式变得更加便捷。Apple Pay不需要打开特定应用软件，直接将手机靠近收款终端，用户根据弹出的支付界面，手指放在Home键停留1秒左右，支付就相应地完成了。相比其它线下移动支付，如微信、支付宝，都变得更加快捷。Apple Pay将以迅雷不及掩耳之势抢占更多的支付市场，作为商家及消费者只需等待简单、安全、方便的“支付时代”的到来即可。

3.VR开启虚拟现实未来

在最近的零售展会National Retail Federations Big Show上，一家名为TheLine的零售商推出了VR购物服务，该服务吸引了大量客流群。消费者只需要戴上三星的GearVR头盔，便可以“进入”一个摆放各种商品的场景。如果你凝视场景中的一个商品足够长的时间，就会立即弹出一个对话框显示你所关注的商品的信息，然后通过头控技术把商品加入购物车。

消费者对这个GearVR头盔产生了极大兴趣，什么是VR？VR，即Virtual Reality的缩写，我们称之为虚拟现实，实际上是一种可创建和体验虚拟世界（Virtual World）的计算机系统。该系统的应用范围十分广泛，城市规划、室内设计、房地产及教育培训等都是VR技术践行的领域。VR的火爆程度，相信每个人都略有耳闻。有人用来玩游戏，有人用来看电影，包括现在游乐园都用VR技术来坐过山车，房地产行业用其来做市场营销。虽然现在的VR技术还不成熟，一大堆问题等待解决。其实，大家都明白，就目前阶段，这种VR技术购物顶多是一种吸引消费者眼球的营销手段，一种探索性的实验。开启VR购物的数字营销机构SapientNitro的高管MattLewis曾说过，“这仅仅是开始。我们是希望通过这项技术告诉消费者未来的购物方式。”他还补充说道，VR最先会在零售店或者高端店面使用，因为那样更容易引导消费者。但是人们对这项技术的热衷，让现代社会已经提请进入了VR时代。

四、结束语

对于互联网购物所带来的威胁，有些实体店或关或转，这是消费需求嬗变的直接体现。线下实体店铺的转型和创新迫在眉睫，迎合现代商业模式升级的迫切需求。来自互联网电子商务日趋激烈竞争的今天，当顾客对线下消费体验的期望不断攀升的时候，线下实体店铺应意识到传统零售需与移动互联网结合，让互联网技术成为改变实体店铺的一把钥匙，主动去迎合这些技术所给消费者带来的便利，为实体店铺提升市场竞争力。

参考文献：

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[2]陆青.iBeacon来了[N].电脑报，2013-12-09007.

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[4]吴凤娟.虚拟现实技术应用状况[J].科技视界，2015.

[5]吴栋淦.基于iBeacon的智能导览系统的设计与实现[J].贵阳学院学报（自然科学版），2014，04：9-13.

作者简介：蔡雄峰，男，上海大学上海电影学院广告学系，新闻与传播硕士，研究方向：策略传播