视觉思维创意在食品包装设计中的应用性研究

伊延波 聂羽彤

哈尔滨理工大学艺术学院，黑龙江哈尔滨，150000

视觉思维创意在食品包装设计中的应用性研究

伊延波 聂羽彤

哈尔滨理工大学艺术学院，黑龙江哈尔滨，150000

食品包装设计的核心动力在于永无止境的视觉思维创新。作为一名优秀的设计师，必须始终运用视觉思维创意的眼光来审视设计活动，通过设计来改变人们的生活方式与生活水平。从狭义上讲，食品包装设计只是解决食品的包裹和存放的问题；而从广义上讲，食品包装设计是一种以品牌、文化的传承，以形式美为基础，以公益和商业为导向，是一门综合性的边缘学科而生存和发展的视觉创意。食品包装设计与视觉思维创意相互结合、相互渗透、相互融会贯通、相互交织错落而形成的包装艺术，是一种具有高度综合性的创造视觉思维和包装设计创意活动。

视觉；思维；创意；食品；包装

视觉思维是一种直观感性的信息和概括思维信息的整合。视觉思维具有思考的一切特征并且发挥着积极的作用。视觉是认知外部世界和掌握客观世界的重要获取信息途径，视觉与思维的进一步完善，使新颖的食品包装设计不断地创意创新，将达到有效向受众传播商品信息的目的。而且视觉思维引发创意，可以带动经济的快速发展。

1 视觉思维创意

视觉思维创意是提升设计手段的依据，视觉思维创意不仅是一种直观的感性经验，更是一种思维方式。视觉思维创意的进一步完善，会产生有效的传播思想和情感信息的推动作用，使设计师的视觉思维创意得以延伸与拓展。

1.1 视觉思维

人们获取信息的重要途径之一就是视觉，而不同的视觉现象会构成不一样的视觉感受和传达，并伴随着相应的心理活动的感受和体验。将视觉思维运用视觉信息形式的传达给受众。

定义:视觉思维的概念是在二十世纪，由国际美学大师鲁道夫·阿恩海姆，首次提出并发展而来的视觉心理学的独特体系。视觉思维又称为视知觉，它是继承了各个学科的研究成果而逐渐形成的较为新颖的概念。视觉思维是传达视觉形式的感受方式，借助于视觉形式语言进行思考与表达，也运用图形语言对所见所思进行描绘的视觉信息。

特性:视觉思维主要具有六大特性：一是概括性，对某一事物的思维只包含大的成分，成分与成分之间具有基本的关系；二是非线性，在不断交替、变化中进行的创造性活动，对物体的感知不是按顺序进行的，而是靠空间性、非线性的特点；三是创造性，视觉思维是对现实的一种创造性掌握，即使事物一部分被掩盖、中断或暂时缺席也能被“看”出一种互补的关系；四是审美性，审美性就是对客观对象的美感属性，使人会在情感上感到愉悦的心理状态；五是情感性，即视觉思维具有丰富的情感内涵，对受众的情感传达力较强；六是直观性，主要是在设计中给受众强烈的视觉印象和心理刺激，突出设计创意的视觉效果。

视觉思维升成创意:视觉思维是生动的、智慧的，它对创意有着重要的启迪和推动作用，是以视觉思维为基础的升华创意。视觉思维升成创意就是在分解每个部分里找到一定的形式和意义；一个优秀的创意可以改变受众的思维和文化取向，一个优秀的创意可以开创一项事业或挽救一个企业。而设计艺术的伟大与关键在于创意，好的创意能使人的思维回味无穷，使产品的展示赏心悦目。

1.2 创意

创意源于人类的创造力、技能和才华。创意也来源于社会，又引导着社会向前发展。但是对于食品包装设计来说，创意是对已有的包装设计产生的一种艺术与技术上的突破。创意方法:纵观创意的方法大致可分为两类；第一类是日系的创意方法，它是提出问题、解决问题、想象联想、重组联合、类比法、程式化的方法。第二类是中国式的创意方法，它是发散思维、聚合思维、想象思维、联想系列、类比系列、组合系列等。在实际生活当中不管是美式方法、日式方法、苏式方法，还是中式方法，都是综合性的应用和创意思维的表达，更是将创意思维提升到一个全球意识的高度，来思考与学习及应用，运用开放的心态去学习创意思维的方法。

创意分类:创意可以从创意的层面分类，也可以从区域划分。例如：文化经济理论家、经济学家、创意产业；还可以从新兴的创意来划分：设计、工艺、建筑、软件、出版、影视、传播、演艺、音乐、奢侈品及古董、游戏、时装、广告13个行业在内的广泛领域里，更可以按创意的结构和形式划分；或者按事与物进行划分。在全球化趋势不断加强，国际间竞争日益激烈的今天，创意的分类已经不仅仅是一个发展的理念，而且是拥有着巨大经济效益和社会效益的现实祈求。

获取创意灵感:灵感对于创意有着极其重要的意义，获取灵感的方式主要从以下四个方面入手。一是“灵感是量变到质变的过程。二是旧图式被破坏，新图式产生的升成过程也是需要设计师全身心投入，甚至达到痴迷的程度。例如：荷兰后印象派画家文森特·梵高，这是众多成功者的经验和实践的典范；三是不要轻言场境转换，就是不要提前进入创意生成的某个阶段，而是设计师在知道创意生成有场境转换问题后，往往会准备阶段性的结束，等待灵感的再现；四是要有意识地摆脱习惯性的思维束缚，主动去培养一些有利于发挥创造力的非智力因素。

1.3 视觉思维的形成与拓展

视觉思维是一种特殊的思维方式，其中最主要的延伸是以独创性、新颖性的观念和形式体现，在视觉思维所引导中，具有主动性与创见性的创新想象，并突出着视觉思维创意传达的视觉意境。

形成:视觉思维模式的形成与其它思维模式的不同，它是以图像再现的方式把潜在的性质所表现出来，将事物特性纳入轮廓并加以想象。长期以来,设计师们一直努力于将视觉思维模式总结归纳为一种符号化的语言进行想象和记忆，它借助视觉思维模式的图像记忆和图像思维，以原始、广泛、快捷的路径将动感、观念、情感、意义、欲望等，所有层面信息附加，形成一幅全方位、多角度、最直接的视觉思维模式。

拓展;作为设计师在进行视觉思维的拓展时。首先，要具有一双敏锐的设计艺术观察力的眼睛和一个富有想象力的思维能力。然而，想象是人类特有的一种思维方式，它是人通过感知周围的客观事物，在掌握知识经验的基础之上，形成于思维的创造新形象的心理过程。设计的视觉思维拓展过程始终伴随着丰富的想象力，视觉思维创造力和想象力密不可分的思维活力。要深入地认识视觉思维的拓展，并通过想象力来获取更多创作灵感和创意元素。

2 食品与包装设计

当今社会的快速发展，食品的大量生产和消费，设计事业的蓬勃发展，都在在不断的促进食品包装设计与流通进步与销售形势的演变，也在不断的引发人们生活节奏、生活方式、审美形式的选择与改变。

2.1 食品分类

从科学规范食品分类的体系看，食品主要分为十六类，每一类又分为若干小类。从食品包装设计的关键性来分析，主要分为三类：第一类水果，在设计水果包装设计时因水果的不宜挤压的特点。首先，应该考虑水果在包装盒里的容积，所以包装的尺寸准确性是关键；还要根据水果的性能、特点、口味等设计外包装。例如：以水果西红柿为例，在进行设计时要充分的考虑西红柿的不宜挤压性的特点，进行两次空间隔离包装设计。第二类是蔬菜，蔬菜包装设计多选用瓦楞纸包装。对于蔬菜包装设计既要考虑包装盒体的承重性又要考虑包装材料需要多少克才不至于掉底和变形，要充分考虑蔬菜在包装盒内的重量特性。因此，以瓦楞纸来进行蔬菜的包装设计。第三类是干点，干点设计要考虑干点产品的存放。例如：存放到冷藏厂就要首先考虑干点包装的耐潮性。又如：存放到市场则要考虑干点包装的防潮性，同时还要考虑干点类食品的防晒性及易腐蚀性，所以食品分类是第一重要的评价体系。

2.2 食品的展示诉求

从消费的本质上说，消费者的购买目的主要是食品而不是包装。所以，食品包装设计带给食品的附加值一定要符合食品的展示才会被消费者所接受。因此，要正确的设计与展示食品包装中的食品属性，更主要的是食品避光属性和防潮属性的考虑。食品进行合理的避光，可以保持食品的新鲜状态和品质。使食品形状、质地、色泽和风味方面基本不会发生明显改变，避光适用于食物长期的贮藏。例如：新鲜蔬菜若存放在温度过高的地方易腐烂发霉，在腐烂时容易形成亚硝酸盐，食用时会危害身体健康，所以必须避免阳光直晒和使用透明包装。

3 视觉思维在食品包装设计中的应用

食品包装设计的表现通常是由视觉思维所主导的立体保护性，设计和平面装饰性设计而构成，彼此相互作用和协调，构成包装设计的形态和信息。

3.1 视觉思维的重要性

视觉思维是高级的理性作用参与到了视觉的感觉之中，它具备了思维能力、认识能力与理解能力。其中意义在于一种对客观事物整体概括的直观性感知，同时还是一种重要的创意传达性活动。

图形传达:食品包装设计中的图形大多数运用摄影、绘画、抽象等视觉形式。摄影是追求直观效果的非常有效的手段，从实际效果来分析，摄影的表现手法真实、可信、感染力强。而包装设计的绘画形式主要有如下三类：一是采用古典风格，渲染古老传统的信息。二是采用动画、漫画的形式。三是采用水彩、水粉画或喷绘技巧，这种形式刻画更为逼真的效果。运用各种点、线、面组成的图形和色彩达到抽象形式的食品包装设计，在国际上曾风行一时，并且历久不衰。例如：“可口可乐”饮料，品牌名本身就是一个抽象的概念，没有具体的形象。所以，设计师只有运用抽象的形式将这种商品的属性体现出来，引导和唤起消费者视觉与心理的诉求的满足。

色彩传达:在周朝时，我国就有了赤橙黄绿青蓝紫的概念。色彩具有先声夺人的效果，如果食品包装设计不用色彩，一切商品都将成为枯燥无味的东西。没有色彩，商品包装就失去了艺术性。不同的色彩会使人们产生不同的心理和生理影响，不同地区、国家、民族的人因其年龄、性别、经历、习俗、阶层不同，审美观就不同，对不同色彩的感情、联想便存在差异。食品包装设计师只有将色彩的基本知识融会贯通，才能为食品包装设计出一个具有良好视觉效果的包装来。

3.2 食品包装设计运用视觉思维传达

视觉思维创意是食品包装设计的一层外衣，社会的发展、人们生活方式的改变，使食品包装设计变得复杂多样。运用视觉思维创意不仅可以占有市场，还可以顺应时代的诉求。

功能与材料的展示:食品包装发展到今天，从天然材质到人造包装材料，从单一材料到合成材料，所使用的材料是十分广泛。目前，最常用的包装材料有以下两种：一是纸包装材料，纸包装材料有易加工、成本低，材料本身也适于精美印刷。二是塑料包装材料，塑料是一种人工合成的高分子材料，与天然纤维构成的高分子材料，例如：纸和纸板就不同；塑料包装材料已逐步发展成为一种经济的、使用非常广泛的包装材料。

科学技术的融入:新型环保材料是为缓解白色污染而研制的最新材料，也代表了今后包装材料的主要发展方向。以下是几种新型材料的应用方式：秸秆容器，该产品耐油、耐热、耐酸碱、耐冷冻，价格低于纸制品。这种新型材料不仅杜绝了白色污染，也为秸秆的综合利用提供了一条有效发展途径。

3.3 高品位的食品包装设计改变人们的生活方式

高品味的食品包装设计在满足保护食品的同时，还引导受众物质和精神的双重需求和改变受众消费的作用，并且不断的引导人们的生活方式的更新。

促进食品包装设计的消费行为:在现代快节奏生活情境下，消费者决定花费时间购买商品的行动是为了满足某种诉求，在需求动机推动下进行的流通行为。现代消费心理学研究揭示，消费者在购买物品时心理活动是由满足精神、社会需要的动机而伴随着满足生理、物质需要的动机的多种复杂动机综合支配的行动。高品位的食品包装设计是在满足消费者的求全、求廉、求名的基础上对消费者渗入求新、求美和求奇的心理，引导消费者对食品的需求，促进消费者的多次购买行为。

引导人们的高品质生活:高品位食品包装设计还可以起到引导人们生活的作用。例如：目前比较流行的“绿色设计”，不仅向消费者传递出绿色消费观念倡导加强环保意识，还用绿色消费市场带动人们的环保消费意识，保持生态平衡，促进人与自然关系的协调，从而实现可持续发展。

4 总结

食品包装设计是伴随食品流通出现而产生的，是现代商品不可缺少的构成部分。目前，人们生活在消费时代，一个好的包装设计就必须符合消费者和顾客的诉求。因此，要成为一名优秀的食品包装设计师，就要充分的运用食品包装体系进行视觉思维的创意，运用新颖的包装来刺激消费者购买食品，掌握食品包装设计的特性和专有属性。

[1]伊延波.意象思维与创意表达[M].北京:北京大学出版社,2013.

[2]薛红艳.设计的视觉语言[M].北京:化学工业出版社,2006.

[3]文建.设计思维与表达[M].北京:北京大学出版社,2012.

[4]崔华春.包装设计[M].江西:江西美术出版社,2005.

伊延波/1962年生/女/河北承德人/本科/教授/研究方向为视觉传达设计

聂羽彤/1993年生/女/黑龙江绥化人/硕士/研究方向为视觉传达设计