中国广告产业不均衡发展问题探析——基于产业经济学的视角

韩淑芳（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072）



中国广告产业不均衡发展问题探析
——基于产业经济学的视角

韩淑芳
（武汉大学新闻与传播学院，湖北武汉430072）

［摘要］中国广告产业历经三十余年的发展，呈现出明显的不均衡态势，主要体现在四个方面：广告公司与广告媒体和广告主之间的不均衡关系、本土广告公司与外资广告公司的实力不均衡、地区间广告产业发展的不均衡、制度供给与产业发展的不均衡。通过运用产业经济学“资源—制度”的分析框架和区域经济发展理论分析产业发展不均衡，并基于SCP范式和制度创新理论，可以发现，“专业化—核心竞争力—集群化—规模化”的产业结构优化路径有助于改善当前小、杂、散的产业格局，而灵活高效的制度供给和制度变迁是广告产业创新的重要保障和现实需求，有助于各种资源要素借由市场机制进行有效配置。

［关键词］中国广告产业；不均衡发展；产业经济学；SCP范式；产业创新

产业经济学是一门新兴的经济学科，其研究对象是产业，产业经济学是研究产业及其发展规律的科学。广告产业经济学属于产业经济学的一个重要分支，重点研究广告产业组织、广告产业结构、广告产业政策和国际广告产业发展等影响广告产业生存与发展的重要问题。当下我国广告产业由“起步阶段”进入“起飞阶段”，广告产业经济学研究不仅有助于丰富广告学学科体系，也有助于业界认清广告产业的现状及存在的问题，明确广告产业的发展趋向，实现广告产业的健康发展，更好服务于国家经济战略。对此，国内多位学者如张金海[1][2]、卢山冰[3]、廖秉宜[4][5]等进行了持续的关注和思考，结论基本一致：我国的广告产业市场结构呈现出高度分散、高度弱小的低集中度状态，属于原子型结构，进入壁垒偏低，代理公司间的同质化竞争加剧了公司之间的价格恶性竞争，零代理甚至负代理比比皆是，使得行业利润不断下降，恶化了整个中国广告业的生态环境，不利于我国广告产业的均衡发展和可持续发展。本文拟在现有成果的基础上，试图从产业经济学的视角进一步分析我国广告产业发展的不均衡问题。

一、广告产业发展不均衡的现实困境

（一）广告公司与广告媒体、广告主之间的不均衡关系

这种不平衡主要表现有二：其一，广告代理制的推广瓶颈——广告公司明显弱势。我国实行的是欧美模式的广告代理制，从1993年开始在部分城市试点运行并推至全国，取得了一些成效，但随着市场经济改革的逐步深入和广告业竞争的日趋激烈，以广告代理和广告代理费为主要内容的广告代理制在我国几乎形同虚设：广告主和媒体经常甩开广告公司直接交易，不存在中间的广告代理，广告公司的客户资源和媒体资源优势不再，生存空间不断被挤压；国际惯例15%的代理费很难执行，有些公司只能拿到3%～5%，甚至零代理、负代理。如此一来，处于核心主导地位的广告公司几乎被架空甚至抛弃。其二，其他公司的出现加剧了三方之间的失衡。如大型媒介购买公司一般有雄厚的资金支持，以资本运作和收益最大化为根本，它的出现，意味着从产业上下游都开始了对广告主和媒介实施反控，这势必会动摇其他广告公司的盈利基础；另外，媒介购买公司通过大宗媒介代理业务，其超大投放量和为客户垫付资金的实力，在面对中小媒体时拥有更大的议价能力，从而形成强势压力和主导地位。此外，随着互联网和移动互联网的发展，出现了大量非传统意义上的广告公司依托互联网背景进入广告市场，承揽互联网媒体的广告代理业务，这些都对广告市场的三方关系及广告公司的生存带来了不小的冲击。

（二）本土广告公司与外资广告公司的实力不均衡

自恢复广告以来，我国广告公司经过三十多年的努力取得了长足的进步，也涌现了一批具有较强实力的广告企业，然而，必须注意的是，“中国广告产业集中度的提高，主要是一些合资广告公司业务的迅速扩张引起的，跨国广告公司已经在一定程度上具备了影响我国广告市场的实力”[2]。从2005年12月我国广告市场全面放开以后，跨国广告集体开始了在中国市场的新一轮强势扩张，本土广告公司与外资公司之间的实力对比越发悬殊。2013年，中国广告公司排名前10中，外资公司占8席，本土公司仅占2席。从数量上看，私营公司、个体工商户和内资公司（非私营）构成我国广告业的经营主体；但从收入来看，超过31万家的私营公司，户均营业额却只有74万元，户均排第一的是外资公司，达到3223万[6]。可见，我国广告业远未走出小规模、分散型、重复型的生产模式，一个拥有5000亿规模的行业，却未能产生能参与国际竞争的强势企业，难怪有学者担心，“高度分散与高度弱小的本土专业广告公司，在跨国广告集团新一轮强势扩张的背景下，面临被外资收购、兼并和重组的深层危机”[2]。

（三）地区间广告产业发展的不均衡

我国幅员辽阔，地区经济差异较大，作为依附地区经济的广告产业，其发展自然受到当地经济发展水平的影响，从而表现出经济发达地区广告业水平普遍高于经济相对落后地区的特点。统计数据显示，2014年全国广告经营额前五位依次为北京、广东、上海、江苏、浙江，上述五地广告经营额总计逾3813亿元，占全国总额的68.03%。排在最后的是甘肃、贵州、西藏、宁夏和河北，均有大幅下降，这几个省有明显共同点：市场不稳定、起伏差距大、市场基数低、市场成熟度差。值得关注的是，北京是长期保持全国广告业最发达的地区之一，截至2014年底，北京广告经营单位28823家，实现广告经营额1921亿元，约占全国的30%，成为当之无愧的全国第一大广告市场[7]。我国地区广告产业发展的不均衡状况可见一斑：地区广告业不仅两极分化严重，且呈现出多层级状况分布。从目前相关成果来看，我国学者较多地关注到国内地区广告产业发展不均衡的现状，并通过多种研究方法如实证和诠释等方法探寻影响这种不均衡的因素：经济因素、媒介因素和政策因素。

（四）制度供给与产业发展的不均衡

我国广告产业发展三十多年，是一个快速跃进的过程，发达国家经历了上百年时间来释放和解决的产业矛盾和问题，在中国却在短短几十年时间内集中反映，即中国广告产业以更薄弱的产业根基应对更复杂的市场环境，那么，制度供给至关重要。与我国媒介改革自下而上的“诱致型”制度变迁不同，广告产业遵循的是一条自上而下的“强制型”制度变迁的轨迹，即以政府发现市场需求并提供制度内容来推动市场发展，而非通过市场主体在竞争中自发、自觉形成制度要求。因此，我国广告产业发展过程中，政府的制度安排可谓“一言千金”，政策制度稍有风吹草动，广告产业都可能骤然风云巨变；而一旦某一政策的生产力释放完毕，产业发展就会明显趋缓，甚至出现政策滞后阻碍产业发展的困局。张金海、林翔指出，起步晚、底子薄的我国广告产业从起步伊始就面向市场，而制度安排从一开始就简单导入欧美模式，关注的是国内广告市场的规范问题，而非出于对外开放现实情境的政策扶持和保护，导致制度失衡的问题从一开始就困扰着我国的广告产业发展[8]。

二、广告产业发展不均衡的理论分析

（一）“资源—制度”的分析框架

发展经济学“资源—制度”的分析框架为发展广告学提供了重要借鉴[9]。

1．资源。发展经济学关注的资源问题重在土地、资本、人力等传统生产要素，而广告产业发展的基本资源要素则是经济资源、市场资源、媒介资源、人力资源和技术、资本等。根据林毅夫的新结构经济学观点，一个国家和地区的产业结构、经济结构是其要素禀赋决定的，产业内生于要素禀赋。这里的要素禀赋相当于“资源”。经济的整体发展决定了广告业的发展，有什么样的整体市场就会有什么样的广告产业。因此，那些经济繁荣、媒介发达、市场活跃、居民消费高涨、更吸引人才流动的北上广和东部沿海地区的广告产业，由于其具有更优异的资源禀赋，自然具有更有活力的广告产业。而资源禀赋的占有往往具有先天性、不可控性和彼此勾连性，比如地理环境、气候、自然资源、人口等，从这个角度而言，我国地区间的广告产业不均衡现象虽非所愿，却也在情理之中。本土公司和外资公司之间、广告公司与媒体和广告主之间的不均衡亦如此。任何行业竞争发展到最后都会演变成资本的角力，广告产业自然也不例外。广告公司通过并购各有所长的小公司，可以在最短的时间内，以最小的成本获取规模经济，实现资源优化配置，大大提升运营效率。同时，并购能以降低交易成本来获取更大的利润，因为市场的有限理性、信息不对称和复杂性等原因，企业每一项业务都会产生诸多交易成本，而通过并购将企业外部的各项业务“内部交易”，自然降低了交易成本。欧美广告业在资本运营方面早已走在前列，在中国市场上，这些资本运营成熟的外资广告公司给本土公司带来巨大压力，它们凭借雄厚的资本吸纳一批有专业优势的公司，以迅速占领某一区域市场或业务领域。尽管目前国内已有一批上市广告企业正在积极尝试通过资本运作发展壮大，但与外资公司相比，并购战略、规模和整合模式等各方面仍“压力山大”。

2．制度。制度经济学认为，制度也是一种重要的生产要素，制度安排的好坏直接影响生产效率。新制度经济学的核心思想也在于，制度对于经济运行的绩效是至关重要的[10]1。与欧美发达国家不同，像中国这样的发展中国家，所有与广告业相关的制度几乎都是重新建立的，至今各类制度仍在不断调整。况且，我国当代广告业是通过行政手段而建立，并非在市场中自发诞生，随后各种制度的形成和变迁也都不完全是市场内生的。所以，要探析我国广告产业发展的不均衡现象，制度问题是无法回避的。如，中国沿袭欧美广告代理制，鼓励发展独立形态的广告公司，抑制媒介广告公司和企业广告公司的发展，是否真的利于提升广告公司规模实力和专业代理水平？中国广告产业起步之时，欧美广告业已逐渐进入集团化和国际化的战略阶段，如果起步之初的中国广告产业一味沿袭欧美模式，必然会有诸多不适，陷入后发劣势。再如，低准入的中国广告产业政策，一定程度造成我国广告产业高度分散与高度弱小的市场格局，不利于本土广告公司的规模化发展和产业竞争力的提升。对后发展国家和地区来说，社会发展一直处于调整和实验阶段，制度本身就不是市场内生的，这就需要更加机动灵活的制度激励和保障，但遗憾的是，我国不论国家层面或各区域的有关广告产业的制度都是粗放式的政策规约，缺乏基于地区差异和特色优势的针对性制度安排。

（二）产业布局的均衡与非均衡增长理论

20世纪50年代以后，西方学者根据不同发展中国家的实际情况，陆续提出了均衡增长理论和非均衡增长理论两种基本发展战略。

新古典区域均衡增长理论乐观地认为，在假定完全竞争、充分就业、技术进步、规模收益不变、要素流动无成本的前提下，市场机制会自主完成区域内部资本积累和区域间生产要素流动，最终会自动趋向均衡。这一理论给予产业布局的启示是：在发展初期，各地区的经济发展水平差异并不明显，可以通过产业布局扶持某个地区优先发展成为发达地区，再带动周边欠发达地区的发展。发展经济学的平衡增长理论早期代表人物罗森斯坦·罗丹认为，应以大规模投资来克服经济发展过程中供给与需求的不可分性；后来扩展为经济发展道路以及投资格局要使各部门保持平衡，即各部门同时进行相同或不同比率的投资，以使各部门实现均衡增长[11]136～138。佩鲁的增长极理论认为，增长并非同时出现，在任何地方，都首先出现一些增长点或增长极，然后通过不同的渠道向外扩散。“增长极”概念是理论核心，是由主导部门或有创新能力的企业或行业在某些地区或城市聚集而形成的经济中心，这里资本与技术高度集中，具有规模经济效益，并有吸引或辐射作用，从而推动其他部门或地区的增长，因此，佩鲁主张政府应积极干预区域产业布局。这对产业布局的启示是：越不发达的地区，越要通过强有力的政府干预和支持，有选择地在特定地区或城市形成增长极，然后再凭借市场机制发挥增长极的经济辐射作用，从邻近地区开始，逐步带动周边地区经济的发展。缪尔达尔利用“扩散效应”和“回流效应”两个概念，说明了经济发达地区的优先发展对其他落后地区的利弊，提出了如何既充分发挥发达地区的带头作用，又采取适当的政策刺激落后地区的发展，以消除发达与落后并存的二元经济结构理论的政策主张。这对产业布局的启示：不发达地区在产业布局上应采取非均衡的发展战略，即通过鼓励和扶持政策引导生产要素向先行发展地区转移，先富起来；之后应从控制贫富差距、维护经济相对平衡发展出发，采取均衡发展战略，以鼓励不发达地区的快速发展，实现共同富裕[12]350～351。

从上述理论可见，均衡与非均衡的争论，一直是区域经济增长理论的焦点，二者既对抗又互补。如果以这两种战略观点来观照中国广告业，或许别有新意。2008年以前，中国广告产业在制度安排上缺乏鼓励性政策扶持，是因为改革开放的经济发展初期，政府需要将有限的资源分配到最有生产潜力的产业部门，通过部分部门的优先发展带动其他产业的发展，广告产业对经济实体和传媒产业的高度依附性，决定了其在当时不可能成为优先发展的产业，是为一时非均衡发展战略的权宜之计。而经过三十年发展后，中国的国民经济飞速发展，从经济发展规律而言，各部门应保持相应的均衡协调发展，因此自2008年后，国家出台了一系列支持广告产业发展的方针政策：从2008年上半年颁布了《关于促进广告业发展的指导意见》，到2009年《文化产业振兴规划》、2010年国家“十二五”规划首次提出“促进广告业健康发展”，再到2011年上半年广告产业被正式列为国家鼓励类发展产业，以及同时制定的“十二五”现代服务业发展规划等[8]。这一系列激励性政策制度的密集出台，预示着我国广告产业迎来了新的历史发展机遇，将担当起服务国家经济战略发展的重要角色。至此，均衡发展战略得以回归。

三、基于SCP范式和制度创新理论的广告产业创新

（一）产业结构优化：专业化-核心竞争力-集群化-规模化

所谓SCP即Structure（市场结构）、Conduct（市场行为）和Performance（市场绩效）的缩写，它是产业组织理论研究的核心，同样适用于广告产业研究：广告产业的市场结构决定市场行为并影响市场绩效，广告公司的市场行为反过来也会影响市场结构。要改变我国广告产业过度竞争的市场行为、低利润率的市场绩效和不均衡的产业格局，关键在于解决低集中度的市场结构问题，实现产业结构优化。产业结构优化，是指各产业协调发展、产业总体发展水平不断提高的过程，是产业之间的经济技术关联包括数量比例关系由不协调走向协调的合理化过程，产业结构和效率由低层次向高层次演进的高度化过程。可见，产业结构优化包括产业结构合理化和产业结构高度化[13]199～202。对于中国广告产业而言，产业结构合理化决定资源在各地区和各经营主体之间能否优化配置，不造成积压和浪费；产业结构高度化决定配置到各地区和各经营主体的资源能否有效利用，带来更高效益。

全球广告业先后经历了由媒介代理到客户代理、从广告代理走向企业整合营销传播代理、从传统媒介代理到数字媒介营销传播代理三次产业升级，在第一次产业升级并不充分的情况下，本土广告公司面临的第二、三次产业升级的挑战更大。在我国广告代理制的推广遭遇挑战的当前，本土广告公司的专业化服务是广告代理制实施的根本前提和唯一出路。整合营销传播转型和数字媒介代理传播转型，更为本土广告公司在专门领域发展自己的核心竞争力、提高自身的专业服务能力提供了现实机遇和迫切需求。在第二、三次产业升级的过程中，国内广告公司的重大问题之一在于经营的多元化消解了自身的核心竞争力。高度专业化是广告公司必须坚守的，但专业化与规模化又存在矛盾，可以通过建立区域广告产业集群的方式来解决规模化的问题[1]。产业集群就是产业在空间上的非均衡分布而呈现出局部或区域的集聚特征，具有节省交易费用、规模经济、知识技术溢出和持续创新等四大效应。

广告产业集群是指大量高度专业化的广告公司和营销传播公司，以及健全的外围支持产业体系（包括大学、科研机构、政府相关职能部门、广告行业协会、消费者协会等）在一定空间范围内的柔性集聚并结合成的一种既竞争又合作的创新型网络[1]。根据迈克尔·波特的竞争优势理论，广告公司选择差异化战略和目标集聚战略，可以集中优势资源形成竞争优势。各广告公司通过专注于某一特定领域或市场的业务，形成自己的核心竞争优势；如果这些公司在一定区域集聚，则可以提升广告公司的整体规模，从而形成规模经济和范围经济。可见，集群是由产业内众多具有分工合作关系的不同规模、领域、业务的营销传播服务公司，及与其发展有关的其他机构、组织等主体，在一定区域内构成的空间集聚体。产业集群的效应是很显著的，除了节省运营成本和交易费用外，“知识溢出”效应可以加速同行间的相互学习，提升各公司的专业竞争力；各广告公司可以资本“联姻”，联合组建新的公司，实现资本集中，才能获得与强势媒介与广告主的对等地位，有利于改善我国广告产业发展的不均衡格局。纽约麦迪逊大街、伦敦苏荷村、东京等都是广告公司聚集之地，堪称全球广告三大中心，这三大中心凭借文化聚集、人才聚集、市场聚集、信息聚集等优势，保持了强大的竞争活力。目前，我国的广告产业集群从地域上呈现出北上广三足鼎立之势，具有明显的地域性集中的特点。按照这个发展思路，建设各种类型、各个级别的广告产业园值得期待，只是业已获批的广告产业园分布于不同地域、不同发展程度地区，该如何各自定位并因地制宜地发展，这更是一个值得深思的命题。

（二）制度创新

论述至此，我们可以得出一个关键结论：集群化是我国广告产业发展的必要战略。我国现阶段，国民经济仍处于转型期，市场机制还不完善，能弥补市场缺陷的只能是政府。从现实而言，依靠广告产业自身的力量恐怕难以实现广告产业的自然集群，我国广告产业集群无法是市场主导型的产业集群，必然要走国家干预下的集群之路。因此，地方政府的适度介入对我国产业集群的发展是必要的，尤其是在市场发育程度低的地区，这种引导和调控尤显必要，无论是产业集群和产业区的整体规划、基础设施建设、规范市场秩序，还是财政、信贷、税收、创新扶持等多方面，都需要地方政府发挥积极作用，在政策上予以支持和引导而非直接包揽经营，为集群和园区创造良好的经营环境和投融资环境，共同促进园区整体专业能力的提升。从这个意义来讲，地方政府应积极进行制度创新和职能创新。根据熊彼特的创新理论，创新就是建立一种新的生产函数，包括产品创新、技术创新、组织创新和市场创新，制度经济学家们后又加入了制度创新。“制度创新是制度从非均衡到均衡的演变过程，制度就是在均衡—非均衡—均衡的不断循环中推动经济增长”，“经济发展的过程，从某种意义上来说，就是一个制度变迁的过程”[14]208。按此新制度经济学的观点，不同国家、地区间的经济绩效的差异也是一种制度上的差异。因此，通过制度安排保障有效的制度供给与制度变迁，促使各种资源要素借由市场机制进行高效配置，理应成为政府职能转变的重心所在。比如，要促进我国广告产业的最终的均衡发展，随着市场发展的逐步深入和完善，市场管理体制需要从政府主导型逐渐向市场主导型的过渡，特别是广告行业协会的“去行政化”，完成功能和组织重构，真正实现行业自治。再如，激励性的制度安排和产业组织政策、产业结构政策、产业布局政策和产业技术政策等制度的动态供给等。

四、结语

自广告市场重开以来，中国的广告业经历了一个令人振奋的快速恢复和发展时期，无论是广告公司的数量、从业人数，还是广告营业额，都呈现迅速增长的态势。在广告业飞速发展的今天，我们也看到，由于资源和制度的差异，我国广告产业呈现出诸多的不均衡发展态势，势必会影响到我国广告业的持续性发展，尤其是国际竞争力的提升。产业经济学的相关理路和范式无疑为问题的分析和解决提供了许多参考和启示：进入壁垒低是我国广告业进入者众多、公司普遍规模小的重要原因，提高准入门槛、进行资本运作和并购联合、建立区域产业集群等，可以改善现有小、杂、散的市场格局，并利于提升广告公司的专业化水平和国际竞争力；灵活高效的制度供给与制度变迁则是广告产业创新的现实保障和需求。

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［责任编辑：熊显长］

［收稿日期］2015-05-10

［基金项目］湖北省教育厅人文社会科学青年资助项目：2012Q385

［作者简介］韩淑芳（1978-），女，湖北秭归人，武汉大学新闻与传播学院2013级博士研究生，华中农业大学文法学院讲师，主要从事广告与媒介经济研究。

［中图分类号］F713.8

［文献标志码］A

［文章编号］1001－4799（2016）02－0110－05