数字化时代广告公司形态研究

陈　刚，石晨旭（北京大学新闻与传播学院，北京100871）



数字化时代广告公司形态研究

陈刚，石晨旭
（北京大学新闻与传播学院，北京100871）

［摘要］以互联网为代表的数字技术革命通过改变广告主、媒体、消费者这几个重要方面，正在从根本上改变广告公司的发展方向。传统广告公司的组织结构、技术和方法论已经无法快速适应数字时代传播管理的需求。广告公司的形态将从六个方面进行阶段性的转型：媒介购买公司和创意制作公司从分离到融合；组织结构的扁平化；技术部门强化；大数据应用能力加强；组织内部的细胞化；组织本身成为孵化器。转型并不能完全解释整体的变化，根据创意传播管理理论对未来服务模式的分析，广告产业链将从传播管理咨询和创意传播执行两个方向进行重构，逐渐形成新的产业格局。

［关键词］广告公司形态；转型；重构；创意传播管理

广告公司一开始把互联网作为一种媒体渠道，后来逐渐根据互联网变化进行业务流程的数字化调整，最后意识到必须应对数字营销传播的革命进行形态的变革。这是一个较长的过程。在整个时代的转换之际，广告业受到的冲击可以用“伤其根本”来形容。这种根本性的变化主要体现在广告公司的形态变革上。那么，广告业受到如此严重冲击的根本原因是什么？原有的广告公司形态为什么不能应对？继而，广告公司在或主动或被动的迎接此次冲击时，有什么困惑？有哪些有价值的尝试？这些尝试形成了什么样的新形态？本文试图回答以上问题。

关于广告公司形态变化的研究大多出现在2005年左右。研究者对该问题虽有涉及，但多数是在探讨广告产业发展时偶有涉及，而且主要从现代企业制度等角度进行分析。其中，比较有代表性的是卢山冰的《中国广告产业发展研究》[1]，该研究采用经济学的概念和分析方法对中国广告产业25年发展过程中的广告产业市场、媒介广告市场和广告专业公司进行了基本分析，认为实现中国广告公司持续发展就必需完善广告公司治理结构，建立创新型的现代企业制度，加强广告专业公司核心竞争力建设等。

关于互联网的发展对广告公司形态的影响研究，集中出现在2008年以后，其中，以创意传播管理研究为中心，产生了一批较为重要的研究成果。如陈刚的《互联网变化对企业带来的影响》、《第四类广告公司VS创意传播》、《创意传播管理（CCM）——新传播环境与营销传播革命》、《创意传播管理（CCM）的趋势与变化》、《2014：服务化在加速》等文章。2012年，陈刚的《创意传播管理》一书明确地提出了广告公司新形态的问题，认为在互联网时代，广告公司受到客户的替代、技术的替代、跨界竞争的替代等冲击，对现代广告公司服务模式和经营模式的变迁进行了系统的梳理，并对未来变化进行了预测[2]206。近年来，互联网技术的飞速发展在快速推动着广告公司的转型与重构。在系列走访与访谈中，笔者看到大量鲜活的案例和从业人员观念的变化其实在很大程度上支持和验证了创意传播管理对于广告公司形态的理论分析和总结。

基于互联网技术的数字社会的形成正在从更深层次上改变广告行业。这种更深层次主要表现在社会形态、商业规则、企业主体的时代性转型。面对这种变化，基于创意传播管理的服务化研究应运而生。服务化研究最重要的意义在于强调，目前的广告产业和广告公司转型的根本原因，是广告主正在进行数字服务化的转型。只有基于这个角度，才能够判断广告公司目前所进行的变革的价值和局限，才能够对未来的发展进行预测。关于广告主数字服务化转型研究的主要文献包括，《数字时代的企业服务化转型初探》[3]、《试论企业服务化转型的内容》[4]、《再论企业服务化转型内容：组织结构变革》[5]、《再探服务化理论》[6]、《从信息化到企业化：企业与互联网的协同演进研究》[7]等，这些研究是本文研究的又一理论基础。

2015年，北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心与中国4A协会合作进行“中国4A十年”中未来发展项目的研究，选取中国4A协会的成员公司为研究对象，项目组成员赴广州、上海、北京等广告公司集中地区对相关的重要人员进行深度访谈，为了增加资料的广度辅以小组座谈。在本文的研究中，参考了“中国4A十年”研究课题（2015年）的访谈资料作为研究的论证和支撑。

一、数字技术革命

广告公司存在的意义，或者说整个传媒行业存在的意义就是为了解决工业社会中信息不对称的问题。那么企业和消费者之间的信息不对称是如何产生的？分析工业社会的历史可以看到，蒸汽机的发明使得大规模的工业生产成为可能，形成了以专业分工为基础的社会结构。以蒸汽机技术为核心的技术革命带来了大规模生产，大规模生产需要企业与消费者进行沟通，进行商业信息的传递，这造就了大众市场、大众传播和大众品牌，也就是广告形成的根本原因。但必须看到的是，此时的信息沟通并没有完全解决信息不对称的问题，以广告为主的大众传播可以说只是一种“权宜之计”。笔者在访谈中也发现了相似的观点：“大工业生产造就了社会经济的繁荣，商品供应丰富，于是就有了品牌传播的需求。广告公司乃至4A应运而生。4A本身也是大工业生产的时代产物，而大工业时代下的组织特性就是成员之间的分工协作。”①资料来源：2015年7月对北京电通金轶伦的访谈。可见，广告公司是工业社会为了解决信息不对称这一基本矛盾的社会组织形态。

正如蒸汽机解决了工业社会的动力问题一样，互联网技术解决了信息社会中的信息交流和匹配问题。在数字生活空间中，信息的来源不再为少数、集中的大众媒体所把控。在互联网技术的支持下，每个人都可以传播信息，每个人都可以有无数的信息来源。大数据等互联网技术的发展使得信息不对称的问题正在迅速地被解决。互联网技术不仅解决了信息不对称的问题，在此基础上也在瓦解工业社会的基本结构。以广告公司为代表的信息中介型组织首当其冲。企业的数字服务化转型，就是一切工作以服务的方式围绕个性化的目标人群展开。社会分工的维度发生了改变。“举个例子，阿里巴巴是什么？商店还是媒体，影视公司还是广告公司，这是非常难界定的。”②资料来源：2015年7月对奥美陶雷的访谈。

这个变化对广告产业有什么影响？在工业社会专业分工体系下，广告业曾经有一个相对清晰的产业构成，分别是媒体、广告主、广告公司。广告公司的工作基本上是通过媒体去帮助广告主接触消费者。因此，本文从以上几个角度来说明数字技术革命对广告业的解构。

首先，互联网技术推动了数字生活空间的形成，数字生活空间正在逐步替代原有的媒体格局，媒体逐渐消融。“以互联网为基础的新的传播形态，是依托数字技术，对人类日常生活中的各种信息传播和交流活动进行的虚拟的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间”[2]9。数字生活空间的发育和形成是一个去中介化的过程，作为典型的信息传播中介的媒体正在逐步被替代。这对广告公司存在的产业链形成了根本的改变。

第二，广告主在数字生活空间中正在转变为生活服务者。在深度访谈中，多位资深广告人提到：传统广告公司在过去的这几十年里面一直在做的核心的工作就是企业和消费者之间的沟通。“4A曾经认为自己比广告主更懂得消费者和传播科学，可以更准确地发现受众并且制定极具针对性的传播策略。但是互联网带来的以大数据为基础的精准推送技术，令广告主可以直接找到消费者，也令4A公司的竞争对手从业内变成了圈外的互联网技术公司”③资料来源：2015年7月北京电通金轶伦在小组座谈当中的观点。。现在的企业也是数字传播空间当中的一个主体，他们有多种多样的网络平台与自己的目标对象接触，所欠缺的只是如何在短时间内掌握运用各种数字平台的能力。同时，这部分业务也开始移向部分数字营销公司。华为中国区CMO杨柘谈到，“现在的营销策略是由数字营销传播公司做，而不是传统广告公司。策略制定后，传统广告公司只能参与执行”①资料来源：2015年8月对华为中国区CMO杨柘的访谈。。因此广告公司原来提供的品牌与消费者之间沟通交流功能在逐渐弱化。广告公司必须自身服务转型才能满足广告主新的需求，原来的服务模式必须进行变化。

第三，在数字技术赋权下，消费者变成了生活者，在数字生活空间当中成为无数能动的主体。生活者主动掌握、应用信息的能力有了巨大的提升。他们能够接触到丰富的信息，可以主动地去搜索自己感兴趣的内容，而且能够去做口碑调查，在相关的销售平台上比价，甚至能够自己去“海淘”、“代购”，消费结束还会作出评价。这些内容的创造又为其他的生活者创造了参考信息。如今的生活者不再是一个单向的信息接收器，他们可以通过数字生活空间当中的各种网络平台与自己感兴趣的产品、服务建立直接的关联。生活者也不仅在数字生活空间里面进行消费活动，他们的很多生活都已经离不开数字生活空间。在这样的生活者面前，广告公司开展专业服务需要不同于以往的服务模式。

基于以上这三个方面的重大变革，本文认为数字技术革命是广告公司转型和重构的深层动因。

二、当前广告公司形态面对的问题

第一，组织结构的问题。传统的广告公司内部根据传统广告作业流程逐渐形成客户部、策划部、创意部、媒介部等部门。各个部门之间以流水线式的分工合作服务客户。在新的环境下，这样的组织结构却面临一系列的问题。有许多公司高管已经发觉：“我们不够灵活、不够迅速、不够新锐，我们习惯于给出完美的作品，而不是给出一些不那么完美，而且只是‘可能会有效果’的作品去试错。在这种情况下，大量经营规模不够大的中小型客户、要求各种快速反应的新兴行业客户、厌烦了4A公司店大欺客作风的旧客户，全都投奔了各种中小型广告公司的怀抱”，“总而言之，原本4A公司沿用多年的分工明确、专精一隅的作业形态无法满足旺盛的国内数字营销传播市场的需求”②资料来源：2015年7月北京奥美创意总监东东枪（郝连会）在小组座谈当中的观点。。这种庞大的组织也使得传统的负担过重，无法快速实现战略转型。例如，早在2005年左右，奥美宋秩明就给集团所有成员分享了一个文件《Digitalization everybody》。而到接受访谈的十年之后，宋秩明却感叹道“广告公司的体系太成熟了，不容易改变”。

第二，技术的问题。数字技术革命除了作为一个重要的背景因素在影响广告产业的变革，更作为一种工作手段影响广告行业的服务模式变化。很多从业者谈到：“由于IT技术特别是社交平台的冲击，打破了多年未曾发生巨大变化的传播规律——从媒体到受众之间不再有迹可循、规律清晰。这一下子打了我们一个措手不及。”③资料来源：2015年7月北京奥美公关高级副总裁宋磊在小组座谈当中的观点。吴晓波通过对广告产业发展多年的参与观察，意识到“白领被一种东西替代了。无论是计算存储，逻辑判断，大量这种原来需要白领来做的工作被服务器给替代了，或者被大数据给替代了”④资料来源：2015年7月对广东平成广告有限公司董事长吴晓波的访谈。。虽然类似大数据等新技术的使用目前还有许多技术和人为的障碍，但是大数据分析将会很大程度地替代传统的调研，能够实时、真实地去了解生活者的变化。这种类似的技术还会源源不断地涌现出来，例如由高科技辅助的创意实现手段等。

第三，方法论的问题。通过分析文献和访谈资料，本研究发现，许多广告公司并没有深刻意识到数字技术革命带来的影响将会破坏掉广告公司赖以生存的产业链，仍然将自身的问题归结于组织管理层面。即使已经认识到危机的部分公司，也没有明确实现自身变革的方法论，以适应客户对于广告公司的需求。因此当前的广告公司需要新的方法论，需要探明广告公司在新的环境下可能会成功的新形态。有受访者表示“现在4A的许多领导人都是传统媒体环境下成长起来的，什么时候互联网这一代成了4A的负责人，那个时候真正的转型可能会出现”⑤资料来源：2015年7月对智威汤逊北亚区首席创意长兼中国区主席陈耀福的访谈。。面对互联网的变化，许多公司还认为它虽然是一个新的东西，但仅仅是需要新的人，成立新的部门。显然，这种没有整体性认识的做法是难以应对新的发展环境的。

三、转型与重构

在以上分析的基础上，本研究通过对广告公司正在进行的变革进行分析归纳、对新的变化方向的方法论研判，认为广告公司的新形态可以从两个方面进行概括。首先是转型，转型是指针对互联网的发展，广告公司在原有形态的基础上进行的局部调整和探索。第二类形态是重构，对正在转型的传统广告公司而言，最终会发现所谓的转型还是无法解决根本的问题，即与数字营销传播的新需求真正相对应。转型只是在原有模式上的变革和改进，是一种阶段性的策略和变革。重构强调的是未来发展的方向，即更彻底的打破现有广告公司的模式，根据数字营销传播的方向，进行广告公司形态的创新。对这两类变化方向的概括，是基于创意传播管理这一根本方法论进行的。因而，本研究也是对创意传播管理的一种丰富和发展。

1.转型

广告公司目前形态的转型探索可以概括为以下六个方面。

第一，媒介购买公司和创意制作公司从分离到融合。在大众传播主导的时代，广告公司是按照代理制收取媒介代理费的，媒介购买是广告公司最重要的利润来源。为了将媒介购买的效益最大化，媒介购买部门被独立出来，形成了一批强势的媒介购买公司。但是，根据数字技术空间中的业务发展方向，这两个业务模块已经越来越呈现出融合的趋势。这种融合有两个原因：一方面，传统的媒介购买业务不断下滑，而程序化购买的发展极其迅速；另一方面，借用各种数字技术工具，互联网各媒体平台的创意制作和投放必须快速、一体化，创意制作和媒介投放分开的这种模式不能适应这种变化。

第二，组织结构的扁平化。面对当前广告市场的剧烈变革，广告公司必须做出快速反应、迅速决策以保持企业的竞争优势。扁平化组织可以减少内部沟通的低效率，加强对外反应的速度。如前文所述，传统广告公司的专业分工组织形式同时也形成了一个内部的行政管理系统，如今这个系统使得广告公司的反应能力不够快速、改变的难度大。因此，为了提高管理效率，快速应对客户多种多样的需求，广告公司的组织需要实现扁平化，去掉所有不必要的内部层级制度。

第三，强化技术部门。“技术可以把群邑要做的事情取代了。凡是流程和技术能够解决的问题都要放弃，因为挣扎也没有用”①资料来源：2015年7月对奥美大中华区总裁宋秩明的访谈。。未来广告公司提供的服务将会远远超出传统广告的业务范畴，从创意的生产，到接触生活者的终端设计，都是充分依赖数字技术的。当前已经出现能够将技术、创意联合应用的公司，如杰尔鹏泰和奥美旗下的KIND。未来广告公司的技术部门是至关重要的，需要加入更多的技术元素。广告公司要高度重视技术部门的作用，考虑吸收不同专业的技术人才。

第四，加强大数据应用能力。在营销传播中，广告公司需要关注和追踪消费者的购买行为甚至是生活轨迹。以前苦于没有数据，严谨一些的公司依赖市场调查公司进行研究，有些甚至仅凭感觉和经验去做。而大数据应用具有无可比拟的优势，在大数据平台上，企业能够实时、真实的发现消费者的变化，从中发现创意的机会、传播的机会。技术更加成熟后，大数据分析可以更多地代替传统的调研方法，未来的广告服务当中，数据挖掘会贯穿整个工作过程，成为所有工作的重要支持。

第五，组织内部的“细胞化”。在数字传播环境中，广告主需要营销传播代理机构能够快速反应、贴身服务，熟悉数字生活空间的传播特性，与广告主一同完成数字化转型。针对新的需求，广告公司在探索实践中出现一种变化方向——“细胞化”。广告公司内部形成多个微型服务团队，这种团队具有相对的稳定性，内部即可具备设计、文案、策划、创意、销售、AE等多个功能，可以看作小型的广告公司。这种组织构成相对灵活，针对新传播特点和趋势可以即时把握和运用，对于客户的需求可以随时响应、实现贴身服务，是广告公司转型的方向之一。

第六，组织本身成为“孵化器”。与组织结构的细胞化不同的是，孵化器是指广告公司主动转型中自上而下调整中采取的一种策略。这种策略把独立自主的团队看作组织平台上的微型公司，而不是组织内部的管理单元。面对未来数字技术变化的种种不确定性，广告公司要进行不断地试错，而试错需要大量的成本和相应的条件。“孵化器”的主要内涵是指，广告公司或者创业团队可以在外部选择合作伙伴和合作方式，辅以相应的制度安排，提供资金、管理、技术等多种支持，帮助创业公司探索合适的服务模式。例如广东省广“2015年1月22日推出省广新平台战略，对内、对外无底限开放。省广提供资金和资源，负责财务、工商，鼓励内部员工创业，帮助孵化，先成立工作室，上市以后再成立股份公司”②资料来源：2015年7月对广东省广股份有限公司董事长丁邦清的访谈。。我国的国家广告产业园区的理想化的发展方向就是形成一种孵化器的模式。

2.重构

数字技术革命解构了原有的广告产业链，在逐渐形成新的产业格局。根据创意传播管理理论对未来服务模式的分析，新的产业格局包括传播管理咨询和创意传播执行两个方向。

第一，传播管理咨询方面。

根据创意传播管理理论，传播正在成为企业日常性的管理工作。走在前沿的企业已经开始进行内部组织的调整，加强与传播相关部门的力量，一些企业开始设立首席传播官、首席数字官等，许多过去由广告公司承担的工作，开始由企业自己完成。而大数据等技术的发展又进一步推动传播管理的进程。目前很多广告公司把未来的价值压在大数据方面，而从技术研发及应用的变化来看，将来大数据主导权主要控制在互联网平台和广告客户方面，一些大企业已经开始设立数据管理部。大数据越来越成为企业传播管理的工具，操作简单化，而不是像很多人想象的那么高深莫测。

这个过程中，诞生了许多新的需求。最明显的是数据的分析和洞察。虽然广告主自己可能有专业的数据处理人员，但是，还必须借助外脑更好地完成传播管理的工作。在访谈中，一些访谈对象谈到，洞察是数字时代广告人最重要的价值。确实如此，借助洞察力、策略思考的能力，广告公司能够成为广告主传播管理的咨询伙伴。

企业对传播管理的需求已经开始显现出来，“面对当前的各种程序化购买、程序化创意，企业已经满头大汗。因为他们对这些新的方式的效果也摸不着头脑，因此对全盘掌握传播管理过程的平台型大代理商的需求越来越强烈。但是，目前还没有一家公司能够做到这样的水平”①资料来源：2015年7月于北京对4A广告公司高管代表的座谈。。

广告公司也发现了这一变化。电通已经在“思考如何就咨询一块向客户收费”②资料来源：2015年7月北京电通总经理长崎之保的访谈。。而在另一个访谈中，访谈对象专门谈到，“2008年奥美宋秩明曾经给内部高层写过一个文件指出奥美未来要向一家咨询公司发展”，“甚至于说要跟产品一起研发，那就是共同成长的咨询公司的决策，从他品牌的诞生到他产品的设计，外形的设计，然后定位的设计，市场调研，所有这些东西这本身就是一家咨询公司做的事，不是一个代理商，而如果你不这样做的话，你的饭碗就会被麦肯锡、IBM抢走”③资料来源：2015年7月于北京对电通、奥美员工代表的小组座谈。。但是，真正要进行变革所面临的困难和挑战可能超乎想象。

要完成传播管理的咨询，要求服务公司深度了解客户本身的业务内容，甚至要能够与客户一起进行研发。“广告公司要深入客户，变成客户，成为客户”④资料来源：2015年7月对北京电通副总经理李西沙的访谈。。传播管理所需要的咨询，已不再是单纯的品牌、传播层面的洞察和策略。这里的传播实际上是在企业汇聚的海量信息分析的基础上，针对产品设计、生产、营销、渠道、销售、售后服务一体化的咨询服务，这些领域已经远远超出广告公司原有模式的服务范围。目前广告公司的经验积累和人才储备，要满足这一新的需求，还需要大的调整。

第二，创意传播执行方面。

客户需要广告公司提供的是解决营销传播问题的产品。在互联网时代，正在发生的变化是，广告客户所需要的不再是广告，也不再是公关，而是专业化快速生产的高质量规模化的商业内容。对这种变化笔者概括为创意传播。

创意传播是广告公司在互联网变革中最重要的机会。实际上，这也是目前许多广告公司形态创新的主攻方向。在互联网时代，广告主对广告等内容生产的需求形成了规模巨大的市场价值。如果广告公司能够抓住这样的机会，根据创意传播内容生产的特点进行业务流程和公司管理的变革，确实会形成前所未有的业务增长点。

在高质量规模化专业化全天候的创意传播内容生产中，广告公司毫无疑问是主体。例如平成广告公司靠内容起家，而现在“平成要生存下去就要果断找回原来的核心竞争力，做快速、大量的内容生产，以影视作品为主要形式”⑤资料来源：2015年7月对广东平成广告有限公司董事长吴晓波的访谈。。而在数字生活空间中，生活者自己会讨论企业、品牌或者产品，这里面有很多广告主可以利用的内容资源，但是必须进行优化和加工。在对生活者与品牌相关的内容挖掘和优化加工方面，广告公司也是有鲜明的优势。创意传播执行将会成为互联网时代广告公司收入的重要来源。

随着大数据的应用的加速，DSP程序化购买技术的普及，广告主会越来越发现，内容需求出现重大空缺。在大数据的平台，广告主是在同每一个生活者个体进行全天候场景化的精准沟通交流，需要大量快速生产的内容来支持。对广告公司来说，如果能够适应这个变化改变，所迎接的是一个前所未有的市场空间。吴晓波对新的业务模式的概括是：“客服与策划一体化，创意与执行一体化，客户与广告公司一体化。”①资料来源：2015年7月对广东平成广告有限公司董事长吴晓波的访谈。很多方案和执行是在广告客户那里共同完成的。他认为，现场策划，即兴创意，同步传播，不断试错，持续优化是业务流程的变化方向。

但是，要适应创意传播的内容生产模式，现有广告公司从观念到操作到技术都要进行变革。不能固守传统广告创意的理念，只从高大上的Big Idea思考问题，这也是目前广告公司的管理者所思考的问题，“以前我们想一个idea的话是拍一个广告影片、平面广告，但现在这个idea必须是个platform，必须很清楚它有能力是一个platform，在这个platform之后你可以去综合不同的创意的形式和不同渠道，去把这个idea形成”②资料来源：2015年7月对奥美大中华区总裁宋秩明的访谈。。

在创意传播中，最重要的概念是沟通元（Meme）。“沟通元是一种基于内容的文化单元，它凝聚了生活者最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入数字生活空间，就会迅速引起关注，激发生活者热烈的分享、讨论和参与”[2]124。在新形态的广告公司中，创意传播要习惯从沟通元（Meme）入手。创意的执行操作不是一次或几次的任务，而是一个持续生产、快速发布、不断试错的内容生产过程。而且，创意传播离不开技术的支持。基于大数据的内容抓取分析，会迅速把握互联网文化的变化以及沟通元的方向；利用快捷内容制作的模板化程序化的工具，能够把沟通元迅速变成较为完整的内容形式；在程序化购买平台或者各种媒体发布之后，又可以通过大数据分析立即生成可视化图表了解创意传播的效果，在此基础上不断的调整完善，持续进行创意传播。

四、结语

广告公司的专业价值是为客户提供个性化的解决方案。面对当前复杂变幻的市场需求，广告公司必须经过不断的试错，才能逐渐适应营销传播服务加速迭代的状态，重新确定广告公司形态。

但是，这种试错不能是盲目的，必须明确各种试错的前提假设，而且最终必须有方法论的支撑，才能降低试错的成本，更快地进行数字化变革。本研究通过分析数字技术革命对广告业形成冲击的内在变化逻辑，在创意传播管理这一方法论框架内，针对研究对象进行了归纳分析，把广告公司的形态变化概括为阶段性的转型和未来的重构两个方向，并对各类形态进行了探索性的描述，这对广告产业广告公司目前正在进行的形态变革是一种引导和推动，同时，本研究对广告形态变化的研究对创意传播管理论也是进一步的丰富和发展。

[参考文献]

[1]卢山冰.中国广告产业发展研究[D].西安：西北大学，2005.

[2]陈刚.创意传播管理[M].北京：机械工业出版社，2012.

[3]潘洪亮.数字时代的企业服务化转型初探[J].广告大观：理论版，2014，（3）.

[4]潘洪亮.试论企业服务化转型的内容[J].广告大观：理论版，2014，（4）.

[5]潘洪亮.再论企业服务化转型内容：组织结构变革[J].广告大观：理论版，2014，（5）.

[6]潘洪亮，石晨旭.再探服务化理论[J].广告大观：理论版，2015，（5）.

[7]王成文.从信息化到企业化：企业与互联网的协同演进研究[J].广告大观：理论版，2014，（4）.

［责任编辑：雷丹］

［收稿日期］2015-11-01

［基金项目］国家社会科学基金重点资助项目：14AXW012

［作者简介］陈刚（1965-），男，山东济南人，北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师，主要从事广告与传媒经济研究；石晨旭（1985-），女，山东青州人，北京大学新闻与传播学院2014级博士研究生，青岛科技大学传播与动漫学院讲师，主要从事广告与传媒经济研究。

［中图分类号］G206；F49

［文献标志码］A

［文章编号］1001－4799（2016）02－0098－06