易经哲学思想在白酒包装设计中的应用

潘丽娜

（山西经济管理干部学院 艺术设计系，山西　　太原　030024）

易经哲学思想在白酒包装设计中的应用

潘丽娜

（山西经济管理干部学院 艺术设计系，山西太原030024）

易经是五经之首，易经包含着深厚的哲学思想。本文通过对易经和白酒包装设计事例分析，从“度”的哲学思考、阳爻阴爻与线条色彩、对立统一规律、易经和包装设计中的“变”等四个方面，论述了易经和白酒包装设计之关系。

易经；哲学思想；白酒包装设计

易经作为中华国学的重要典籍，包含了我国古人伟大的哲学思想。易经讲的是自然界、人类社会发展变化的规律，其内容博大精深，成为中国古代各学术派别的思想源泉。

一、关于“度”的哲学思考

儒家经典认为过犹不及，倡导中庸之道。阎锡山也曾经提出“中的哲学”作为其哲学思想。我不赞同“矫枉必须过正，不过正不能矫枉”的哲学观点，而认为凡事皆有度，知度方能近道。

易经共有64卦，其中第一卦是“乾卦”。孔子在《易传》中为乾卦所写的“天行健，君子以自强不息”，已经成为充满正能量的名言警句。卦辞“元亨、利贞”显示了无与伦比的大吉大利。可是爻辞中的上九却是“亢龙有悔”，亢是什么？亢奋也好，亢进也好，都是过度。如果过度，终会后悔。《易经·象上传》对这一爻辞的解释为：“盈不可久也。”

传说孔子曾经带众弟子去鲁国的一个庙里，看到一个木制的架子，上面有一个可以旋转的小口尖底瓶。孔子问庙祝此为何物？对方说是“宥坐之器”。孔子明白了，告诉随行弟子：宥坐之器乃座右铭，架子上挂的小口尖底瓶“虚则欹，中则正，满则覆”。宥坐之器也称为“欹器”。“欹”是倾斜的意思，瓶子空时，由于尖底瓶重心较高，于是倾斜，为“虚则欹”；向瓶内注水，重心下移，瓶子立起，为“中则正”；继续注水，重心上移，超过一个临界点之后，瓶子突然倾覆，为“满则覆”。这个宥坐之器在提醒读书人恪守中庸之道的同时，也揭示了凡事皆有度的道理。物极必反，否极泰来，事物的发展超过一定限度的时候，往往会像小口尖底瓶那样发生翻转，走向反面。

包装设计与市场紧密相关。中国在计划经济时代，不讲究包装设计，那时许多商品没有包装，散装商品特别多，米、面、酒、油、酱、醋、糖、盐、茶等食品基本全是散装，连包装都省略了，就更无须包装设计了。我认为包装设计的目的有三：一是促进销售，占领市场；二是提升商品价值，获取更多利润；三是树立品牌，使企业获得品牌附加值。计划经济时代，短缺经济条件下商品凭票供应，无须促销；价格政府确定，不能提升价值；大部分商品没有品牌，根本没有通过包装来树立品牌的需求。

市场经济条件下，市场竞争刺激了包装设计的迅速进步。市场经济几乎必然导致生产过剩，导致优胜劣汰，为了生存，商品必须占领市场。利益最大化原理在市场经济条件下是颠扑不破的真理，为实现利益最大化，企业必须提升商品价值。提高商品的品牌附加值，是企业实现利益最大化的捷径，企业必然会想尽办法树立自身和产品的品牌。

在占领市场、提高价值、提高品牌附加值这三大目标推动下，商品在包装设计上的投入就越来越大，包装设计不断推陈出新、标新立异，包装成本越来越高，许多商品的包装成本已经远远超过商品本身的价值。当包装设计被推到极致，过度包装的问题也就显现了。过度包装不仅浪费了资源，而且由于包装成本必然会转嫁给消费者，会大幅度推高商品价格，未必能够实现企业的目标。

河北邯郸有一种白酒叫做“永不分梨”，这个包装设计的创意十分新颖，“永不分梨”作为婚宴喜酒，寓意也非常深刻。但是，这样一个包装设计，其成本绝对不低。春季需要小心翼翼地装瓶、挂瓶，还得把同一枝条上的其他幼果疏掉，否则果实成熟后，加上瓶子的重量，有可能压断枝条。此外，为了瓶子里的梨能够长得足够大，也有必要疏掉枝条上的其他幼果。几个月的生长期中，还得有人每天认真巡查，以免瓶子被风吹落，或被人拿走，被破坏。秋季还得小心翼翼地从瓶子中抽出枝条，把成熟的梨留在瓶子内。为了落实这个新颖的包装设计，需要多投入大量的劳动力资源，增加不少人工成本。当然，这些成本需要消费者买单。我在网上查了一下，瓷瓶“永不分梨”酒市场价150多元，当然瓷瓶里面没有梨；有梨的是玻璃瓶装，市场价330元左右，价格是瓷瓶酒的两倍以上。

“永不分梨”酒的包装设计创意新颖，寓意深刻，但个人认为其有过度包装之嫌。良好的包装设计对产品的推广无疑是十分有利的，但是超过一定的限度之后，就可能物极必反，出现“满则覆”的结果。

上世纪90年代，几位策划人为湘西的湘泉酒厂策划了一种新产品，叫做“酒鬼”酒，他们邀请著名画家、湘西人黄永玉为之设计了一款造型奇特的酒瓶。酒瓶的造型如同一个麻袋，打破了传统酒瓶造型的窠臼，极大地吸引了消费者的眼球。没有多少名气的湘泉酒厂生产的这款酒居然卖出超过名酒的高价，而且一时间供不应求。“酒鬼”酒开创了通过包装设计，推出高端产品的先河。

2013年，这股过度包装之风遇到了严冬。由于“反四风”、中央“八项规定”的提出，公款消费急刹车，价格昂贵的高端白酒立即滞销，茅台、五粮液等名酒市场价格腰斩，众多靠包装设计取胜的高端产品纷纷遭遇灭顶之灾。

如果我们在包装设计中能够遵循易经中揭示的关于度的哲学思想，做到心中有度，把握尺度，绝不过度，也不会出现白酒行业那样的突然翻转。

二、易经的阳爻阴爻和设计的线条色彩

易经博大精深，但是其基本元素只有两个，就是阳爻和阴爻。包装设计五光十色，变化无穷，其最为根本的元素也是两个，一是线条，二是色彩。当然，包装设计还有造型、图案、文字、书法等诸多元素，但是，消费者关注的一切元素都是由线条和色彩构成的。

易经里的阳爻和阴爻，一根长线两根短线，可以说简单得不能再简单了。但是，阳爻和阴爻推演出的64卦，加上卦辞、爻辞、十翼，表现出中国古人深邃而又玄妙的哲学思想。整个易经，可以说深奥无穷、变化多端。两千多年来，多少文人雅士，皓首穷经，孜孜不倦去研究的五经之首，其根本就是长短线组合。

其实世间一切事物都是复杂中包含着简单，由简单构成了复杂。航空母舰是一个多么复杂的庞然大物，但在造船工程师眼里，它也是由一块块钢板、一根根焊条、一个个铆钉加上玻璃、塑料、木材等各种简单的材料组合而成。在化学家的眼里，它更可以简化成碳、氧、氢、铁、锰、铬等原子。

我们不能以一个化学家的眼光去看包装设计，那样的话，所有精心设计的产品包装全成为一个个的分子或原子。而以一个设计师的眼光去看，造型多么复杂，文化底蕴多么深刻，看起来多么绚丽多姿的产品包装，都是由线条和色彩构成。

由线条构成的包装造型对产品的销售十分重要。

在全国白酒行业遭遇严冬之际，汾酒集团推出一款“晋山晋水”酒，这款酒能够在市场形势极端恶劣的情况下，异军突起，取得良好的销售业绩，其包装设计功不可没。“晋山晋水”酒的酒瓶采用山西地图的形状，有青瓷的豆青色、红色、黄色三种颜色的瓷瓶和无色透明水晶玻璃瓶。外包装有带底座的亚克力透明盒以及木质盒两种。根据酒质和包装的不同，市场价格从100多元到300多元不等。“晋山晋水”酒之所以成功地打开市场，得到消费者的普遍认可，其独特的包装造型设计起到了至关重要的作用，而其酒瓶造型的基本元素还是设计师笔下的线条。

阳爻、阴爻的长线及短线是简单的，但其变化是无穷的。同样，白酒包装设计中，线条和色彩也是简单的，变化之后，确实多姿多彩了。只有使用简单的元素，在包装设计中经过富有创意的变化，才能在激烈的市场竞争中无往不胜。

三、对立统一规律在易经和包装设计中的表现

世间事物以及事物之间都包含着矛盾性，事物矛盾双方又统一又斗争推动事物的运动、变化和发展。矛盾对立的双方在一定条件下又成为统一体，我们称之为对立统一规律。

对立统一规律是唯物辩证法的根本规律，但是早在两千多年前的易经中就有了与对立统一规律相一致的内容。

易经中，每三爻组成一卦，可以组成八卦。三个阳爻组成乾卦，三个阴爻组成坤卦。乾为天，坤为地，二者是对立统一的两个方面。一个阴爻两个阳爻组成兑卦，兑为泽；一个阳爻两个阴爻组成艮卦，艮为山。兑与艮也是一组对立统一关系。两个阳爻夹一个阴爻和两个阴爻夹一个阳爻分别是代表火与水的离卦和坎卦，也是一组对立统一双方。而两阴一阳的震卦代表雷，两阳一阴的巽卦代表风，二者同样是对立统一的。由八卦为上卦或下卦推出的64卦就包含了更多的对立统一双方。

我们不可能把64卦一一分析，不妨随便选出上卦乾下卦坤的否卦和上卦坤下卦乾的泰卦，拿这两卦解剖一下。

我们可以先看一下卦辞。泰卦是“小往大来，吉亨”，否卦是“否之匪人，不利君子贞，大往小来”，即使不懂文言文也能看出来二者是对立的，泰卦显示的是吉利，而否卦则显然显示不利。

再看一下爻辞。泰卦和否卦的初爻，都是“拔茅茹，以其彚”，后面一个词略有不同，泰卦是“征吉”，否卦是“贞吉亨”，二者的初爻爻辞的意思几乎相同，又是统一的。泰卦和否卦正是既有对立又有统一的两个方面。两千多年前的古人，居然在其著作中揭示出对立统一规律，确实难能可贵。

在白酒的包装设计上也常常需要设计师运用对立统一规律，使得白酒的品牌与包装更富深厚的文化底蕴，易于得到中高层消费者的欣赏与共鸣，有利于企业树立品牌、占领市场。

本文前面提到过“酒鬼”酒的麻袋模样的酒瓶，其实也是一款包含着对立统一规律的设计。“酒鬼”酒开创了以包装设计树立品牌、大幅度提高白酒价格的先河。在这样的前提下，酒瓶设计应该是高端大气上档次，尽显奢华才对。但是，国画大师黄永玉却反其道而行之，设计了一个非常古朴、土得掉渣的麻袋作为酒瓶。设计与市场目标完全对立，背道而驰。没想到，对立中还有统一，低调中包含着奢华。毫无疑问，黄永玉不仅是一个闻名遐迩的国画大师，同时也是一个深谙对立统一规律的设计大师。

四、易经和白酒包装设计中的“变”

“变卦”这个词通常带有贬义，有不履行承诺，言而无信的含义。在易经里，变卦则有特定的含义。我们做六爻预测，通常使用三个铜钱。如果仅仅确定阳爻或阴爻，只用一个铜钱就够了，掷出铜钱，正面为阳爻，背面为阴爻，掷六次，就得出64卦中的一卦。但是，这样不行，因为这样确定不了有没有变卦。用三个铜钱，同样掷六次，每次若三个正面为老阳，两正一背为少阳，两背一正为少阴，三面皆背为老阴。阳爻中的老阳和阴爻中的老阴为变爻，也正符合物极必反的哲学原理。掷六次得出一卦，为本卦。如果六爻中有部分变爻，则经过阳爻变阴爻，阴爻变阳爻后得出的卦为变卦。变卦的出现，使得解卦变得更加复杂。

“易”字的本义就是变化、变更、变换，所以，“变”实际上是易经的精髓。易经里的“变”与唯物辩证法虽然不能等量齐观，但其思想脉络的确有相似之处。

易经中关于“变”的哲学思想，千百年来一直在影响着我们的政治经济文化生活。从李悝变法、商鞅变法、王安石变法、张居正改革到洋务运动、戊戌变法，再到党的十一届三中全会以后已经延续30多年的改革开放，以及即将到来的新的政治经济变革，可以说，中国的社会就是在一波又一波的变革中发展，一个“变”字贯穿了中华文化几千年历史的始终。

白酒的包装设计，同样也是在不断的变化中得到发展。当然，各种不同品牌的白酒，包装设计的变化也不相同。

汾酒的前身晋裕公司早在民国时期就率先使用玻璃瓶包装汾酒，1949年为首届政协和开国大典提供的汾酒就是玻璃瓶包装。从1952年首届评酒会，到1963年第二届评酒会，汾酒的包装设计都没有大的改变。汾酒的主打产品，直到20世纪80年代一直沿用玻璃瓶包装，只是玻璃瓶的透明度、商标酒标设计等方面有所改变。

改革开放以后，汾酒推出酱色瓷瓶老白汾酒，由于瓷瓶的形状类似一个小口的坛子，人们俗称其为“坛儿汾”。进入20世纪90年代，坛儿汾成为汾酒的主打品种。二三十年以后的今天，我们对各种创意新颖、造型独特、色彩绚丽的白酒包装，已经产生了审美疲劳。但在当时，广大消费者对这款色彩古朴，造型别致，盖子还可以当酒盅的包装设计，真的情有独钟。

很快，汾酒又推出青花瓷汾酒。顾名思义，青花瓷汾酒采用最有中国传统文化特点的青花瓷制作酒瓶。与众不同的是，每一个酒瓶上都有一个用毛笔写的硕大的“汾”字。由于这个字是一瓶一瓶手写，然后烧制的，所以，每一个酒瓶上的字都不可能完全一样。青花瓷汾酒的瓶型、纸盒、图案都很考究，青花瓷汾酒的诞生，使汾酒的包装设计水平达到了一个新的高度。实际上，青花瓷汾酒成为汾酒集团的主销产品，对汾酒集团 2010年到2012年的再次崛起，起到了一定推动作用。

白酒包装设计之变，不仅仅是随着时代变迁而产生的变化，还有设计思想和创意方面的变化。实际上我们前面列举过的“永不分梨”“酒鬼”“晋山晋水”都是在白酒包装设计中求变的典型。

高明的白酒包装设计师在设计瓶型时，通常喜欢借鉴古代瓶型。古代瓷瓶有赏瓶、梅瓶、玉壶春瓶、葫芦瓶、棒槌瓶、天球瓶、蒜头瓶等等，这些瓶型都可能成为包装设计师设计酒瓶时的参照物，但是他们设计时总是要做出一些变化。有的设计师甚至以青铜器作为酒瓶设计的原型，如一位青年设计师就曾经以著名的四羊方尊为原型，经过巧妙变化，设计了一款创意新颖的瓷酒瓶。

五、结语

大多数人认为，易经和白酒包装设计是风马牛不相及的事。笔者经过多年教学实践，深深感到，作为一个包装设计师，应该熟读易经。易经中深邃的哲学思想对设计工作或许会有所启迪，使作品包含更深的文化底蕴，进而使产品更能够得到消费者的青睐。

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［4］张凤魁.唯物主义辩证法在企业生产技术管理中的应用［J］.山东化工，2013，（9）.

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1671-2862（2016）03-0042-03

2016-04-03

潘丽娜，女，山西阳泉人，硕士，山西经济管理干部学院讲师，研究方向：平面艺术设计。