基于旅游认知度调查的青少年群体旅游市场培育策略研究

廖炎钧?马爱萍

摘 要：青少年是学生旅游群体一个重要组成部分，提高其旅游认知度是开发该学生群体旅游潜在市场的重要一环。本文通过对青少年群体对家乡旅游认知度的调查分析，试图从政府、个人、家庭、学校等角度就如何提高青少年群体旅游认知度问题提几点建设性的意见。

关键词：认知度；青少年群体；旅游市场；培育策略

一、旅游认知度概述

关于旅游认知概念的运用在国外较为少见，认知主要用于文章中理论探讨的支持说明，没有针对性的实证研究。国内学者定义旅游认知，认为其是旅游者在旅游这个特殊活动中的认知，其特殊性表现在旅游过程中旅游者对物的认知与人的认知的交融性（游旭群、杨杏，2003），外国研究者在旅游认知研究成果较早也较多。“旅游者认知是会导致旅游者价值体系的形成。”（Juergen Gnoth，1997），“旅游者社会认知水平会影响旅游者满意度的形成。”（Charles Abraham等，1999），“旅游者认知经验受旅游者教育水平、信息接受水平和兴趣的影响”（Prem Chhetri等，2004）等。

二、青少年群体旅游市场培育问题的提出

青少年群体对其所在家乡未来旅游建设具有举足轻重的作用，如果在中学学习阶段未对家乡资源有充分认知，势必会影响到当地未来旅游业可持续发展。再则青少年群体由于其自身的旅游需求特征，他们是当地旅游业不可或缺的消费群体，青少年的旅游需求可通过家庭为单位带动身边一大片朋友亲属的旅游需求。“我国青少年在校学生数量较多，出游愿望也比较强烈，学生又有着比较充足的寒暑假时间，开发这一市场的条件已经比较成熟，而且随着人们收人的增加，家庭用于旅游方面的支出也越来越多，随着人们观念的改变，青少年学生的旅游活动会被更多的父母理解和支持。”因此，青少年对旅游的认知程度高低对当地旅游业发展至关重要。为了深入了解当地青少年群体对大新旅游认知情况以便更好地培育和开发青少年旅游市场，同时提高青少年对家乡旅游自我认知的意识，笔者现对大新中学进行实地调查，以问卷的形式收集相关信息，发现问题并提出相关的建设性意见。本次调查共发放120份调查问卷，收回问卷88份，回收率约为73.33%，回收问卷均为有效问卷。

三、青少年群体旅游认知度现状

（一）旅游认知现状

在回答“你对大新旅游总体情况的认知程度”一题时，所接受调查的大新中学的青少年仅有1%表示非常了解，9%表示比较了解。77%表示了解很少，占了绝大多数，最后竟然有高达13%的青少年表示一点也不了解。这一数据充分表明了当地青少年对大新旅游认知程度极为低下的现实。

据调查统计得知，所调查者几乎没人知道当地现阶段的旅游发展战略（早在2007年大新县就制定出“旅游旺县”的发展战屡），没有阅读过如《大新县志》等反映本地旅游情况的文献资料的青少年高达86%，当地青少年了解本地旅游情况渠道主要集中在“亲戚朋友口口相传”上，网络、电视、文献资料等渠道少有人问津，了解面显得单一而狭小，现阶段还未形成百花齐放的了解方式。就当地景点的了解程度而言，大新中学的学生认知度普遍较低，统计结果显示知道1-5个景点的青少年为绝大多数占总人数的83%；知道6-10个的占24%；知道10个以上的人更是九牛一毛，甚至有3%的青少年表示对大新的旅游景点一概不知。

关于青少年群体了解渠道为何会出现向“亲戚朋友口口相传”这一传统方式“一边倒”的情况，有研究者通过文献回顾做出了解释“青少年学生的从众心理较强，受相关群体的影响较大。他们获得的旅游目的地信息主要来源于朋友、同学的介绍。一方面，他们认为同伴的第一手经验更加可靠和重要，值得依赖，从而减少了自己外出旅行的心理性风险；另一方面，由于旅游产品的象征性，使青少年学生不仅注重自己在消费旅游产品中的感受，更注重朋友、同学对自己购买旅游产品的评价。”

大新中学所坐落于大新县桃城镇，地域幅度虽不大但所拥有的自然资源却较为丰富，自古以来就流传有“桃城十景”之说，而调查的大新中学的学生回答令人失望，接近47%的青少年不知道关于“桃城十景”的任何一处景观，甚至有一定数量的青少年不知道存在“桃城十景”之说，知道1-4处的青少年约占48%，而知道一半以上“桃城十景”的青少年仅占4%，仅以大新县城的桃城镇为例，反映了当地青少年对学校所处的周边地区资源漠视的现状，更不要说对整个本地旅游资源的总体认知了。

（二）旅游认知阻碍因素分析

在调查问卷中“造成你了解大新旅游出现障碍的最主要因素”这一题主要从宏观层面结合微观角度去试图了解当地青少年对家乡旅游认知出现障碍的症结所在。针对青少年群体旅游市场开发问题的研究，国内有研究者提出“政府部门要加强引导”“学校要积极引导学生参与旅游”“旅游企业要认真研究青少年学生旅游市场，开发适销对路的产品”等措施。而从这些开发措施中我们可以发现，政府、学校、社会（如旅游企业）在其中扮演着重要角色。此外，个人因素以及家庭因素也是本研究考察的两大因素。

造成青少年了解大新旅游出现障碍的最主要因素集中在“社会因素”方面，约占到总人数的40%。从问卷收集到的反馈原因上看，经过笔者总结大致有以下三大点。第一，当地政府对本地宣传力度不够，包括青少年在内的当地居民尚未形成旅游意识。据笔者所知当地政府并不是没有对当地资源做大力度地宣传，尤其是近几年来当地政府每年十月底举办的“德天边关国际旅游节”利用表演、商贸等各种形式展示了当地得天独厚的旅游资源，然而每年如此大型的宣传活动其实过分强调了对外宣传作用而忽视了本地旅游市场的培育。第二，环境污染严重削减出行欲望。第三，交通不便，景区的可进入性低

造成青少年了解大新旅游出现障碍的第二重因素表现在“个人因素”方面（约占27%）。青少年可自由支配的时间和金额都较少，这是造成该群体出行障碍的客观原因，多数青少年表示将会以学业为重，暂不考虑旅游，无法亲身体验旅游无形之中减少了一项青少年了解家乡旅游情况的重要途径。然而，当地青少年不了解或者不愿了解大新旅游情况往往带有一定的主观偏见，调查中笔者得知存在一定数量的该校学生在不甚了解的状况下主观臆断本地旅游资源大同小异没有旅游的必要，或者认为本地偏远狭隘没有丰富的旅游资源，或者干脆认为旅游无用浪费时间与精力。

旅游障碍的第三重因素表现在“家庭因素”方面（约占20%）。选择该项的青少年客观原因是家庭收入无法满足旅游消费以及农事繁忙无暇了解等等，致使该部分青少年了解大新旅游情况出现障碍。客观方面，家庭出于安全等方面的考虑不支持青少年的个人旅游行为。

第四重阻碍因素表现在“学校因素”方面（约占13%）。受访青少年认为原因有二：其一，学校学业压力大、补课时间过多，挤占了其了解家乡旅游情况的时间；其二，学校缺乏开展认知家乡旅游的相关活动。在回答“你认为校方是否有必要对学生举行大新旅游情况专门讲座”一题时，44%所调查大新中学学生表示“很有必要”，仅有13%的人表示“没有必有”，其余41%的人持中立态度，揭示了青少年对家乡旅游情况有较为强烈的认知欲望，只是苦于寻找合适的了解渠道。

四、青少年群体旅游市场培育策略

（一）当地政府发挥引领作用，加强交通可达性基础设施的建设

社会因素是造成当地青少年了解大新旅游出现障碍的最主要因素。当地政府应该逐渐把旅游宣传的重心转移到本地，利用旅游节庆活动等机会倡导本地旅游活动，逐渐形成居民良好的旅游意识；鼓励当地学校引进更多的有关大新旅游情况的图书资料，开拓学生的认知面；关闭对环境造成重大伤害的工厂或者严格控制好各个工厂企业的“工业三废”，保证良好的出游环境；本地车站应积极筹备开往大新各大景区的汽车，提高景区的可进入性。如是青少年方能在政府倡导风气下积极了解本地旅游情况。

（二）青少年充分利用可自由控制的时间，开拓信息接触的渠道

个人方面，我们无法改变青少年可自由支配的时间和金额都较少的客观事实，多数青少年表示将会以学业为重，现在暂不考虑旅游，这样的理由无可厚非毕竟学生还是要以学业为重，然而了解家乡旅游情况的方式是有多种渠道多种方面的，亲身体验旅游只是其中最常见的一种。青少年自身还是要改变“不旅游就无法了解当地旅游情况”的错误观念，如果有条件鼓励多参与旅游活动在旅游的过程中感受真实情况，如果条件不足也可以通过网络、书籍、电视广播等多种媒介手段去主动了解本地旅游动态，先要做到不带偏见的态度去了解，然后再验证自己当初的感觉与事实是否相符。

（三）家庭在注意旅游安全的前提下创造更多的旅游机会

家庭方面，除去家庭收入无法满足旅游消费以及农事繁忙等客观方面的考虑，家庭方面不应一味强调安全等方面的因素而不支持青少年的旅游行为。预防旅游安全事故的方法有很多，可以以家庭的形式陪同青少年旅游，请有经验的人带队旅游，或者出行之前监督孩子前往正规的旅游景点（区）旅游提高旅游安全系数等，同时家庭方面要相信作为准成人的青少年具有一定的安全防范能力，也要相信随着景区管理日臻成熟，景区旅游安全预防工作会做得越来越好。

（四）建议校方将推介本地旅游作为素质教育的一环

学校方面，青少年在学的学业本来压力就大、更应该通过旅游等方式缓解学习的焦虑状态，建议学校节假日期间减少补课时间，鼓励学生利用闲暇时间去多了解一些家乡旅游情况；另外，学校应该开展多些认知家乡旅游的相关活动，如校方可在适当的时间对学生举办本地旅游情况专门的讲座去强化青少年校园生活与家乡旅游的联系，学校相关图书资源急需丰富，如当地县志、旅游类报刊、旅游年鉴等都是学校图书应重点收集的对象。

参考文献：

[1]白凯，马耀峰，游旭裙.基于旅游者行为研究旅游认知和旅游认知概念[J].旅游科学，2008，22（1）：22-25.

[2]王秀兰，甘枝茂. 我国青少年学生旅游市场开发初探[J].干旱区资源与环境，2003，（2）：23-28.

[3]黄国庆，赵毅.我国青少年学生旅游市场营销策略[J].资源开发与市场，2003，（6）：422-424.

[4]曹新向，王伟红.我国青少年学生旅游市场特征及其开发[J].河北师范大学学报，2004，（1）：95-99.