大数据正在改变受众关系

杨美娟

大数据正在从方方面面改变着我们对于受众的理解和沟通方式，今天我演讲的主题聚焦在“大数据正在改变的受众关系”。大数据改变的首先是受众研究，大数据下受众研究的方法很简单，就是全体研究。过往我们做受众研究设计的时候是用抽样的方法来界定，之后把那个结果就推广为全市场的一个现实状况。那么这样的调研结果是否能够完全反应市场的真实面貌呢？

从抽样调查到全体研究

今天在大数据环境下，可以完成全体研究。所谓的全体研究是今天不管你是15岁还是25岁，只要是我们这个品牌或者品类的潜在用户，都可以成为品牌的调研对象。

爱点击有一个大数据的平台叫iClick Brand Tracker，以15年7月数据为例，iClick Brand Tracker上涉及到6.5亿的互联网独立用户，150亿条行为记录，4500万条分享记录。在座的每一位其实都是我们全体研究的其中一个对象，你们每一位在互联网上的行为，包括搜索、浏览、分享等数据，在iClick Brand Tracker里都是有记录的，这就是全体研究。

一个完整的用户行为轨迹，才能够给用户打上准确的标签，关键是背后的行为数据在支持。我们用传统的调研方式去问消费者会得到一些答案，但他是不是真喜欢产品，他有多关注品牌，他到底买了没有，其实我们不知道。然而现在用实时捕捉用户行为的方式，能客观地把事实总结起来。

我们捕捉到的互联网上的每一个行为都代表了消费者的一种心声。比方说这个用户最近看的是清迈有哪些景点，通过这样的网络行为就知道这个人想去旅游，于是给他打上东南亚、机票、酒店这些标签。通过这样的标签来反应一个消费者的真实想法，包括“我想买”、“我想要”、“我想去”、“我想知道”，这是我们通过互联网行为数据的捕捉反映出的消费者实时需求。

用即时需求定义目标消费者

大数据改变的受众研究除了刚才说的全体研究以外，还改变了用需求而不是年龄等其他标准去定义消费者。过去我们用人口统计学的方式，通过定量调研发现60%的目标用户会集中在20到39岁的年龄段。今天假如一个19岁的富二代想买法拉利，或者一个65岁的老人想要享受像20几岁的生活方式，难道他们不是法拉利的潜在用户吗？大数据用内心的需求去界定消费者，这跟传统的定义目标群体的方式截然不同。

大数据解密，谁是你的真正竞争者？

爱点击深度挖掘大数据价值，我们可以帮助品牌一起真正去了解目标消费者，以及产品特点的信息是否被消费者接收，核心品牌是不是更好地满足了市场的要求。同样我们可以用大数据去解密谁是你真正的竞争者。比如说大家知道宝马7系真正的竞争者是谁吗？有人说奥迪A8，有人说是奔驰S级，但是我们用大数据研究发现，在数据统计期内关注宝马7系的网络用户中同时最关注的车是大众途锐，人群重叠率达到34.98%，而奔驰S级重叠率是28.5%。同时，关注奔驰GKL的人群重叠率是31.26%，奥迪Q5是17.95%，所以实际上宝马7系的主要竞争者已经不再是豪华轿车，而是豪华SUV。这就是大数据的魅力，能够揭示谁才是你真正的竞争者，在当下这个时候谁在抢你的奶酪。品牌想要实现突破性成长，找到客源究竟在哪里，这就是大数据全体研究和即时需求对品牌带来的价值。

将大数据转化为有行动力的洞察

爱点击的大数据目标就是要把数据直接转化成有行动力的洞察，数据只有在运用中才会实现它的价值。有行动力的洞察的实现，需要有两个非常重要的条件。

第一点是触达受众的媒体宽度。现在是一个碎片化的时代，用户行为和媒体都是碎片化的，但是通过我们的程序化营销平台PMP，结合了五重路径的互联网数据，能精准地找到用户，把每一个数据洞察变成一个品牌和用户之间对话的机会，直接去触达用户。所以爱点击PMP是整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体的全网跨渠道营销平台，同时也是个性化的受众触达平台。第二点是在跟受众交流的时候，要有感动受众的广告形式。比如我们在移动端开发的一个非常前沿的产品，叫做MoTV原生移动视频广告。

总结一下，爱点击程序化营销技术的引领者，一直致力于在混沌时代下推动营销新生态的形成。在这个过程中，我们用大数据去改变了受众的研究，用实时需求去找准品牌的消费者，以宽度媒体平台和冲击力的广告形式，实现个性化的受众触达，帮助品牌感动消费者。