湖南辣椒文化产业链构架的思考

陈 功符彦姝

（1.湖南科技大学 人文学院新闻系，湖南 湘潭 411201；2.海南大学 人文传播学院，海南 海口 570228）



湖南辣椒文化产业链构架的思考

陈 功1符彦姝2

（1.湖南科技大学 人文学院新闻系，湖南 湘潭 411201；2.海南大学 人文传播学院，海南 海口 570228）

摘 要：湖南辣椒种植业历史悠久，民间食辣传统样式丰富多彩；有关辣椒的诗、词、赋、歌曲和其它咏辣文字很多，自近代以来，广为流传着大量名人与辣椒的趣闻轶事，辣椒软文化底蕴深厚。在当代消费社会里，构架湖南辣椒文化产业链切实可行，对推动湖南文化、经济的发展，提升民生质量有重要意义。构建湖南辣椒文化产业链可从三条路径着手：打破单一的作坊式辣椒加工的老路，多层面整合湖南辣椒文化资源，挖掘富含湖南食辣文化底蕴的辣椒文化新产品；大幅提升辣椒软文化在湖南辣椒文化产业链中的比重，打造有现代消费理念的辣椒文化精品；以旅游产业为轴心，借助现代文化设计理念，设计系列本土特色的辣椒文化形象，打造系列辣椒文化旅游胜地，大力发展湖南辣椒文化旅游产业。这三条路径互相推进，将共同构建有湖南特色的辣椒文化产业链。

关键词：湖南特色；辣椒文化产业链；文化设计；辣椒软文化；辣椒文化形象

湖南是全国食辣带中的色彩厚重区，辣椒种植历史久 远，民间食辣传统样式丰富，具有深厚的食辣文化底蕴。湖南大力发展辣椒文化产业、构架本土特色的辣椒文化产业链具有明显的优势和可行性；然而，就目前辣椒文化产业现状来看，仅集中在辣椒加工产业，且多以干辣椒、高盐辣椒酱和剁辣椒、高油辣椒制品为主；全省辣椒加工企业1000家，多采用手工作坊式生产，大多规模小，产品雷同[1]，其它辣椒文化产业开发不力。总之，产业模式单一、产业链节短简、辣椒软文化产业发展严重滞后，没有跳出辣椒食品手工加工的固有模式是湖南辣椒文化产业的现状。这种现状显然与强调大力发展文化产业、强化观念消费的今天严重不符。因此，多层面整合食辣文化资源；大幅提升辣椒软文化在辣椒产业中的比重；以旅游产业为轴心，借助现代文化设计理念，打造辣椒文化旅游胜地，大力发展辣椒文化旅游产业是构架有湖南特色辣椒文化产业链的三条必由之路。

一 打破传统作坊式加工的老套路，多层面整合湖南食辣文化资源

产业是现代工业化时代出现的关键词。它强调产品整个生产、销售和消费过程的规模性、多链性和整体性，其整合效果远远大于单个环节效益之和。同样，文化产业强调文化生产、传播和消费过程的规模化经营，追求文化产业化过程中单个的点、线整合成面或体的最大效益。对湖南辣椒文化产业链构架来说，打破单一的辣椒手工作坊式加工业的局面，多层面整合本土食辣文化资源是其有效路径之一。

其一，技术引进与人才培育，是打破作坊式加工的老套路、实现多层面整合食辣文化资源的基础性环节。技术与人才在现代产业建设和发展中具有“生命线”的重要地位，决定着产业产品的品质、品位、规模和应战未来市场的能力。没有高新技术和人才做保障，一切建设和发展只会是纸上谈兵。湖南辣椒文化产业链的建构应以当代高新科技为支撑，首先从技术层面为寻求辣椒加工产品在质上的突破、实现规模生产与经营，为辣椒文化资源的有效整合做好硬件上的准备；同时，应培育和引进专门人才，为经营挖掘湖湘名人深层的辣椒情结的文化积淀作好智力上的支持，使之将更多的辣椒文化精魂融入食辣产品之中，实现辣椒产品文化品位的提升。放眼湖南辣椒文化产业发展的现状，在技术方面的开发和人才方面的投入和建设严重不足。

其二，多层面整合食辣文化资源，重点应放在名人资源、传统品牌的开发上。开发名人资源，是现代大众营销策略之一，是当代消费经济社会的重要特征。任何产品一旦与名人联姻，往往可以获得更高知名度和影响力，产生更为可观的经济效益。湖南辣椒与名人生活紧密结合在一起；尤其是近代，几乎每一位湖南名人都有关于辣椒的趣闻流传，甚至许多辣食品牌都源于他们。可以说，与名人生活惯习联系在一起，是湖南辣椒文化最突出的特色，也是挖掘湖南辣椒文化资源得天独厚的优势。我们务必要抓住这个要点，深入挖掘食辣文化的名人效应，提升辣椒产品的名人影响力，使名人效应在实现湖南辣椒文化产业链的有效建构中发挥应有的作用。将名人影响力与辣椒品牌结合起来，用名人促进品牌的优化、用品牌展示名人的魅力是提升湖南食辣文化产业的重要路途。

诸如湘菜名品“宫保鸡丁”就源于清代名将左宗棠。这道菜主要特点是集酸、甜、脆、辣、鲜、香于一体；[2]“三合汤”传说与曾国藩有关。曾国藩聘请新化名厨用牛血、牛百叶和牛腩加辣椒和山胡椒油烹制“三合汤”，解决了将士们不习水土、食欲不振的难题，使战斗力陡增，创造了“无湘不成军”的神话。毛泽东、彭德怀、罗荣桓、贺龙等无不嗜辣成癖。尤其毛泽东的一生几乎与辣椒形影不离，嗜辣如命，善于将辣椒运用到日常人际交往和革命斗争中，寓于高深的革命理论于通俗的辣椒文化中，留下了大量轶闻趣事。如1949年初，在接待苏联特使米高扬的宴席上，毛泽东因不胜酒力而回敬米高扬油炸干辣椒，让他领教自己吃辣椒的功夫。他经常说：“不吃辣椒就不能革命”，表现出了举重若轻的革命豪情，被人称为“辣椒理论”。湖南有关辣椒的诗文、书画和歌曲也特别多，宋祖英的一曲《辣妹子》唱遍大江南北。湖南辣椒文化资源丰富，是发展辣椒文化产业链的不竭资源；但是目前对辣椒文化研究不够深入，相关成果不多。[1]因此，如果将这些食辣文化资源加以整合开发，创造新的辣文化形式和辣椒产品品牌，必将促进湖南辣椒产业链的快速构架。可以整合名人与辣椒的故事、名人有关辣椒的诗文以及名人对辣椒的偏好，直接化用到辣椒产品的品名、品种和内涵之中，运用名人资源打造辣椒新品牌。比如，在利用名人资源建构产业规模时，可以直接利用名人对辣椒文化的追求设计食辣氛围，在全省乃至全国各地开办连锁店。

其三，多层面整合湖南辣椒文化资源，还必须重视开发与湖南民俗有关的食辣传统。湖南人好吃辣椒，且以辣、甜、香、鲜著称。据统计，湖南人均年消费鲜椒10千克以上。[3]食辣民俗文化丰富多样，辣椒品种繁多。在整个湖南域内，辣椒种植普遍，培育的辣椒品种有名的就多达数十个。这些品种各具特色，如“溆浦的牛角椒，弯曲如牛角，肉厚不辣；嘉禾的鸡心椒，椒身细长，肉厚而有光泽；醴陵的玻璃辣椒，个个都似手指约五寸长，表皮红中透亮，肉厚籽少，辣中有香；邵阳的朝天椒，色、香、味、形俱佳，干椒远销香港、美国、日本、新加坡、马来西亚、斯里兰卡等地，1982年春全国椒干推销小组北京会评定，邵阳椒干质量为全国第一”[1]。做剁辣椒、白辣椒、辣椒酱和晒干辣椒是湖南人的传统习俗，其中双峰的永丰辣椒酱、常德的酢辣椒、绥宁的灌辣椒、南岳的竹筒卜辣椒等都很有特色。这些风俗彰显着湖湘文化的深沉蕴藉，显然是打造湖南辣椒文化产业本土特色的不竭资源。

打造本土辣椒文化产业，充分挖掘食辣民俗传统是其重要的途径。河北经贸大学梁勇先指出：“辣椒文化节要重视发掘与辣椒产品相关的文化，整合辣椒种植、消费文化，尤其是食用文化，利用历代文人食客题咏辣椒的诗词歌赋以及戏剧、美术等文学艺术，丰富文化内涵，提升产品和节庆活动的文化魅力。”[4]然而，湖南辣椒文化产业仅放在辣酱手工加工上，舍近取远从省外进口辣椒。有人指出：“市面上销售的湖南辣椒产品约九成使用外地辣椒。以‘脆’闻名的毛家辣椒酱原料有红椒、黄贡椒等4个品种，每年约需要1000多吨。其中，98%的辣椒是从山西、陕西采购而来，几乎不用本地辣椒。”[3]这种无视湖南本土辣文化资源的做法无异舍本逐末，不利于湖南辣椒文化产业链的快速有效地建构。数年前湖南华越老干妈与贵阳老干妈纠纷的败诉已表明：发展辣椒文化产业，一味地抄袭跟风外地产品，舍近求远，而不根据因地制宜，虽然能得一时之利，但最终要挨打。

整合湖湘辣椒文化积淀，将湖湘文化的食辣文化精魂融入现代人的消费理念，营造适合现代人生活品质追求的消费艺术，无疑能更有效地展示湖湘辣椒文化深厚文化底蕴、地域特色与人文底蕴。诚如是，方能打造出湖南食辣精品，真正多层面阔开思路、实现湖南辣椒文化产业链的构架。这正是创新湖南辣椒文化产业链的路径之一。

二 大幅提升辣椒软文化的比重，打造湖南辣椒文化产业中的精品

说到底，前面提及的华越老干妈败诉的实质是它忽视湖南本土资源而盗用他省开发的辣椒软文化的行为造成的。“老干妈”不只是一个知名商标，它更多的是负载着陶华碧的经营理念、昭示着贵州辣椒软文化的精魂。所谓辣椒软文化，是指与传统的辣椒加工产品相对的、所有呈现出来的与辣椒有关的文化现象，它能反映一个地区的人们之于辣椒的情感态度、精神风貌和价值取向。辣椒软文化是区分区域人群的重要指标。最核心的湖南辣椒软文化是彰显在湖南人身上的那种灵泛、霸蛮和不屈不挠的精神风貌，印证了湖湘文化经世致用的核心思想。因此，在辣椒产业产品中大幅灌注这种辣椒软文化能提升湖南辣椒文化产业的品质和影响力，形构湖南辣椒文化产业的地域特色。

我们知道，当代消费社会，观念消费已经成为人们消费的主要内容，对于任何一种产品的消费再也不只囿于物上的消费，更大程度上消费的是附加在产品中的文化、理念、习俗或荣耀。任何一种产品只要注入一个文化主题，它就会产生更大的经济效益，更容易被人们的认同和接受。这些年来，湖南一直在致力辣椒产业规模的发展，辣椒新品种的研发，为全国的辣椒种植业做出了巨大贡献；但是辣椒软文化在辣椒文化产业中的开发却明显有些落后。因此，湖南辣椒加工业须在创新产品的同时，大幅提升辣椒软文化在其中的权重，这是构架湖南辣椒文化产业的又一重要路径。如何大幅度提升辣椒产品中的软文化权值呢？

首先，在辣椒产业产品中增加软文化元素的权重，用辣椒软文化元素来阐释新产品。比如，一种新的辣椒产品出现后，不妨将湖南人的性格和精神风貌这些辣椒软文化的精魂灌注其中。这样做，不仅用辣椒新产品阐释了湖南人辣椒一般的性格和精神风貌，展示出湖南人的群体特质；同样也用湖南人的性格和精神风貌映衬辣椒产品的品质和创新，容易获得消费者的认同。同时，开发辣椒产品、辣椒新品种等这些辣椒硬文化时，应着意挖掘湖南的食辣文化意蕴，并将这些辣椒软文化与现代人的消费观念融合起来。用这种现代消费理念打造的辣椒产品，文化权值大大增强，精神附加值大大提高，会更适合现代人的消费需求。湖南有个“辣得叫”餐饮管理有限公司，这个公司并不只是简单的餐饮业，它融入了现代的餐饮消费理念，用湖南辣椒软文化的精魂作为店面特色，定位大众消费，推出了许多富含本土辣椒软文化的食辣精品，从文化层面上占据了经营食辣餐饮消费的先机。特别是“辣得叫”公司的徽标，三只如鳅鱼的火红辣椒灵动、鲜活而泼辣，艺术地演绎着湖南人的个性和精神特质。笔者认为，只要它坚持从食辣文化层面来经营，演绎湖湘文化中食辣文化特色，必将壮大成湖南乃至全国的著名餐饮品牌。

应当看到：任何新生文化，必定会打上前文化的某些特质，即具有承继性。伴随着现代化生活不断变革，辣椒软文化精魂必然会与现代人的精神风貌融合生长，孳生出新的辣椒文化。总的来说，在观念消费不断更新的现代社会，任何文化资源会遵循三种发展的可能：其一，消亡。如果湖南传统辣椒软文化不主动适应现代性要求，积极融合，必将会形成抱残守缺的态势而最终被尘封成历史。其二，融合新生。积极汲取现代人的消费观念，辣椒软文化必将融合生长成新的湖湘辣椒文化样式。这是湖湘辣椒文化得以承继和发展的重要路径。其三，怀古艺术。消亡的辣椒软文化可以打造成怀古艺术，展示湖南悠久的辣椒软文化。这三种发展可能都可以成为展示湖湘辣椒软文化的窗口，成为湖南辣椒文化产业链构架的动力资源。在提升湖南辣椒软文化权值的过程中，这三种辣椒软文化都应得重视和开发、利用。

其次，借助湖南传媒优势，造势辣椒软文化形象。文化产业决不是文化在某个领域里的单一硬文化产业，而是在多个领域的交叉发展的软文化形象。特别是现代产业的发展壮大，更需要借助媒体不断地进行文化造势。利用媒体造势，是现代产业领域的重要手段。湖南丰富的辣椒软文化有如深埋地下的金银矿，其巨大的产业价值还没有得到开发利用。因此，在强化辣椒品种研发、辣椒种植业的基础上，更需要通过媒体进行辣椒文化软着陆，大幅度增加湖南辣椒文化产业链构架中的软文化权值。湖南是传媒强省，要借助强大的传媒优势，多策划真正具有本土特色的辣椒文形象节目，如“南北笑星火辣辣”之类的名剧场、辣椒印象等辣文化栏目，展示湖南人的辣椒软文化，广造辣椒软文化声势。这样就能让有着强烈辣味的湖南“辣”文化无时无刻不充斥全国人们的耳目，让他们一提及食辣就想到想湖南人，使辣椒文化成为展示湖南人精神风貌的一扇新窗口。[5]辣椒软文化在现代人的心中根深蒂固了，湖南的辣椒文化产业就会自觉化用它们，湖南的辣椒文化产品就很容易获得广泛认同。

提升了湖南辣椒文化产业链中软文化比例，辣椒产品的品质就能提升，从而更吻合现代人观念消费的追求，导致新的辣椒知名品牌生成。因此，大幅增强辣椒软文化的比重，是有构架湖南辣椒文化产业链的又一条有效路径。

三 借势现代文化设计理念，打造湖南辣椒文化旅游产业

消费社会里，旅游产业是人们获知、了解和认同某种文化的重要渠道；也是激活一个地方经济、文化的重要手段，能带动其它行业的联动发展，构架有效产业链，促使经济跨越式发展。先看一个以旅游产业链为契入点的成功案例：布兰森是美国密苏里州的小镇，人口不到10000人，每年却接待游客750余万人次。为什么呢？因为这个小镇建造了50多家剧场，每周有130多场演出，另外还推出了很多主题公园、水上乐园和冒险游戏。它采用家庭式的旅游方式锻造出了一条跨行业的文化产业链经营旅游产业：不是单一地经营剧场演出，而是在此基础上引入文化设计理念，推出大量主题公园、水上乐园和冒险游戏等项目来辅助旅游产业的勃兴。这告诉我们：构架产业链的关键在于以旅游产业为中点，而更为重要的是引进现代文化设计理念，阔开思路，多领域、多行业地寻找合适的旅游产业链接点。因此，实现湖南辣椒文化产业链的构架就必须以辣椒文化旅游产业为轴心，引入现代文化设计理念，从精神层面上提升旅游文化产品的品质、品位，然后向各行业辐射，融合成多业态的辣椒旅游文化产业。

（一）融入现代城市文化设计理念，设计湖南人的城市辣椒文化形象

城市形象设计是现代城市建设中提升城市文化品位的重要举措。如湖南株洲高铁广场上“天梭”的独特设计，向人们充分展示株洲这座现代化科技城市日新月异地发展的精神面貌。融入现代文化设计的理念，设计出大批具有湖南特色的辣椒形象，作为辣椒重要城镇对外宣传的大使，以此打造辣都旅游中心；也可以利用动漫产业设计辣椒动漫形象，生产辣椒动漫影片。可以制造湖南辣椒与名人故事动漫。例如，邵阳隆回盛产“宝庆朝天辣椒”。这种辣椒，早在19世纪末就已蜚声中外；1957年，国家将隆回定为“宝庆朝天椒”生产基地；1979年，外贸部将隆回定为全国辣椒出口基地；1994年，隆回“桃花牌辣油椒酱”在第五届亚太国际贸易博览会上荣获银奖。[6]我们可以根据现代文化设计元素，设计出具有现代气息的“宝庆朝天椒”形象，以此作为隆回县城对外宣传的城市形象。由于隆回还有大量的人文和自然景观，因此有人提出了将隆回打造成辣都的建议。[7]这是个有见地的建议，但是应以隆回朝天辣椒形象为切入点。出色的城市辣椒文化形象设计能提高旅游宣传效果。笔者以为，朝天辣椒形象将是隆回城市辣椒文化旅游产业的第一窗口，打开中国辣都的第一把钥匙。

设计城市辣椒文化形象是打造现代湖南辣椒文化产业特色的重要路径。辣椒文化形象的设计应“讲究特色，集传统、新潮于一体，形成大众化、礼品化与方便化组合”[7]。换言之，就是要求辣椒文化形象设计在吸取传统和本土特色的同时，要符合现代人的消费观念和文化追求，辣椒文化形象是传统与现代的黄金结合。

（二）引入现代文化设计理念，在城市辣椒文化形象成功设计的基础上，打造湖南辣椒文化旅游产业带

建立以省会长沙为辣椒文化旅游产业一级中心，全省食辣特色地区为二级食辣文化旅游基地，然后辐射全省辣椒重镇，形塑湖湘辣椒文化的产业品牌，构架产业链。在辣椒文化旅游产业链的结点城市中设计大量辣椒文化旅游产业的项目是打造湖南辣椒文化产业旅游带关键的一步。现代文化设计的旅游项目往往融入了大量的现代元素，吻合现代人理念消费的追求。在美国特拉华州的奇普赫恩就建造有世界上最大的辣酱收藏馆，贮存各式辣椒酱、辣椒油5100 多瓶，免费提供参观、品尝和研究。而在美国新墨西哥州哈奇诚，则每年定期举办辣椒节。节日期间，组织上万人享用节目中极端和花样百出的辣椒佳肴；配备有丰富多彩的反映吃辣椒好处的画展与演讲比赛等文化活动；最后隆重推出具备身材高挑、姿容秀丽、办事火爆、富有辣味，善于演讲、多才多艺等条件的“辣椒女王”，组织各种媒体，加强宣传报道，炒作辣椒的文明发展。[8]

引入现代文化设计理念开发大量旅游项目，是成功打造湖南辣椒文化旅游产业带的重要保障。省城长沙也已经策划了不少项目：已经举办过三届中国国际辣椒产业博览会，

2012年11月上旬举行第四届辣椒产业博览会。这些活动极大地提升了长沙在国际城市形象，推动了城市经济的建设，更为重要的是，为湖南辣椒文化产业链的构建提供契机。但还可以在长沙或食辣特色地区的中心城镇，推出湖南食辣文化展、异域食辣文化街、建立辣椒博物馆、名人与食辣长廊，定期或不定期举办食辣文化旅游节。如四川以麻辣见长、湖南酸辣出名、贵州菜香辣、云南菜糊辣、陕西菜咸辣、湖北菜鲜辣等。[6]若开设食辣产品一条街，必能带来很好的旅游食辣经济。打造这些旅游品牌，可以展示湖南传统辣椒文化或者辣椒文化产业中的创新成果、全球辣椒文化，可以提升湖南辣椒文化的形象和知名度，构架更多的辣椒文化产业链。另外，建造辣椒文化会展中心，定期展示辣椒文化产业创新成果。搜集全球各地的食辣文化予以展示，特别是定期举办周期较长的辣椒文化会展，将其作为推动辣椒文化产业链建构的重要基地。展厅可以分为国际展厅或国内展厅，展示全球地的辣椒文化。全球各地食辣文化各具特色，定期举办会展，不仅有利于人们了解丰富多彩的食辣文化，更有利于展示湖南辣椒文化深厚的历史意蕴和民俗内涵，促进湖南辣椒文化产业的快速发展。

在湖南辣椒文化最具特色的城镇或乡村，以辣椒或其他特色产业结合打造多产业的复合型文化旅游带，是铰合湖南辣椒文化产业链的重要手段。在这方面，四川省双流县公兴镇竖起了标杆。它借助城郊优势，在整合本土种植文化资源、建设“荷塘印象·天府辣椒”现代农业产业园区。园区以辣椒、荷莲文化拉动旅游产业，建造了荷花观光走廊、千亩荷塘印象园、天府辣椒博览园和辣椒精深加工基地，真正打造出融种植、养殖、加工、旅游等产业于一体的复合式乡村辣椒、荷莲文化旅游产业链。[9]

毋庸置疑，构建湖南辣椒文化产业链，应在引入现代文化设计理念的基础上，在辣椒文化旅游产业上做大文章。辣椒文化旅游产业的发展，很大程度上取决于两点：其一，是否扬本土辣椒文化特色之长；其二，辣椒文化形象设计的好坏。在某种意义上可以说，这二者都是湖南辣椒重镇和辣椒文化产业对外宣传的主打名片。通过辣椒文化旅游开发，打造辣椒文化特色旅游，将零散的辣椒文化整合成强势旅游产品和旅游产品，无疑是湖南辣椒文化产业链构架的题中要义。

参考文献：

[1]陈文超.湖南辣椒发展状况[J].辣椒杂志,2007,(2):8-9.

[2]月如.左宗棠鸡:飘香海外的名人菜[EB/OL].http://www.yiyuanyi.org.

[3]独具特色的湖南辣椒文化[EB/OL].http://www.xywy.com.

[4]李建朝,李胜林.用地域文化浸润和塑造辣椒品牌[N].河北日报,2008-11-06(6).

[5]孔成.辣文化及其艺术形态表达的研究[J].美术教育研究,2010,(2):62-63.

[6]龙彭年.辣椒闯入世界,掀起饮食革命——亚细亚之辣椒篇[J].辣椒杂志,2009,(4):46-49.

[7]王佩良,张茜.论湖南辣椒文化旅游开发[J].文史博览,2008,(2):13-16.

[8]龙彭年.辣椒闯入世界,掀起饮食革命——欧美澳非之辣椒篇[J].辣椒杂志,2009,(3):46-50.

[9]赵朝兵.一三产互动,公兴成为我市城乡统筹亮点[N].成都日报,2009-08-19(12).

（责任编校：王晚霞）

作者简介：陈功（1973－），男，湖南宁乡人，传播学博士，湖南科技大学教师，主要从事文化与传媒研究。符彦姝，女，海南大学人文传播学院学生。

基金项目：湖南省科技厅软科学项目（项目编号2011Z K3009）。

收稿日期：2015－12－01

中图分类号：F061.5

文献标识码：A

文章编号：1673-2219（2016）02-0123-04