广告摄影图片创意探讨

李科燕（湖南科技学院 美术与艺术设计学院，湖南 永州 425199）



广告摄影图片创意探讨

李科燕
（湖南科技学院 美术与艺术设计学院，湖南 永州 425199）

摘 要：摄影图片已经成为与语言、文字、影视声音并行的传播形式。摄影图像和创意是广告摄影的两个重要特征。创意的好坏是广告摄影成败的关键。优秀的创意赋予广告深刻的思想内涵，文章从广告摄影图片创意的目的出发，逐层分析摄影图片创意的出发点、创意主流方向及手法，意在对于当今广告摄影图片的创意有较为深刻的剖析、陈述和总结。

关键词：创意目的；创意出发点；创意方向；创意手法

成功的广告离不开优秀的创意。它赋予广告深刻的思想内涵，使广告更具感染力和说服力从而完成对消费者的诉 求。广告摄影是以表现宣传商品为导向，通过宣传活动和服务理念来传播广告内容，从而达到销售或者推广的目的。图像和创意是广告摄影设计的两个重要特征。如果说图像是作品的精神风貌，那么创意就是广告摄影的灵魂，它通过从逻辑思维到形象思维的转变，使抽象的理念向具象的图、文转化。好的创意可以使产品从种类繁多的竞争对手中脱颖而出，更好的引导消费者从最初的关注到决定购买商品的心里过程。

一　广告摄影图片创意的价值

好的广告必须具备以下两个特点：具有强烈的视觉吸引力、表现手法应该能够使观者理解其推销意图。这就意味着广告摄影是一种图解性摄影，广告摄影照片要使观者产生购买欲望或愿意参加某项活动。因此，广告摄影创意的出发点即是帮助推销某种商品，或引导人们去做某件事情。

众所周知，广告的定位大致分为四种：一是产品投入期的开拓型广告；二是产品成长期的竞争型广告；三是产品成熟期的巩固型广告；四是产品更新换代期的衔接型广告。即产品从开发、上市，在市场上由弱到强、又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。由此，相应的衍生出以下四种创意出发点：

1.以创名牌、打印象为主的开拓型广告。处于产品投入期的开拓型广告的创意出发点则是以创名牌、打印象为主。品牌是企业竞争的无形资本，创名牌的过程必然是通过不断的宣传使更多的消费者认识到产品的品牌，了解企业的产品，从而产生对产品的购买欲望和购买行为。创意的根本原则是围绕市场而进行的，而开拓期的创意出发点则是要以追求美誉度为目标，积极引导消费者对该品牌的信任度，使名牌达到整体优化，进而达到宣传品牌、强化品牌、提高品牌知名度的目的。

2.以突出产品特点优点为主的竞争型广告。处于产品成长期的竞争型广告，其创意的出发点则是以突出产品特点优点为主。当产品销量处于快速增长或利润上升的时期，不断扩大市场，吸引更多的消费者选购，把商品销售不断推向新的高峰。在销售出现回落时，集中力量加大宣传力度，推动新一轮销售高峰。这时，同类产品的差异性缩小，这一时期诉求的重点应放在本产品与竞争产品的差异上，创意出发点则是着重描绘品牌形象，通过品牌形象与消费者建立情感联系，运用形象来满足消费者的心理需求。同时刺激选择性需求，使更多地潜在消费者指名购买本品牌产品，进一步扩大市场占有率。

3.以延续产品信誉和形象为主的巩固型广告。处于产品成熟期的巩固型广告，其创意的出发点则是以延续产品已有的信誉和形象为主。当产品的销售进入即将饱和后，这时产品销售呈现零增长，甚至负增长。为对抗竞争维持产品地位，要科学判断饱和期的长短，谨慎发货。此阶段广告宣传重点应放在品牌和企业形象的宣传上，创意诉求应为延续已有的信誉和形象，为新产品上市，打下良好基础。

4.以突出产品更新换代期新型号新功能为主的衔接型广告。当产品在市场上已经非常饱和，销量急剧下降，只有少数消费者购买甚至无人购买，处于更新换代期。此时产品销售由缓慢下降变为急剧下降，原有市场竞争者逐渐退出市场。这一时期广告采取提醒性广告策略，重点应以突出产品更新换代期新型号新功能为主。此时，企业应及时开发新产品替代旧产品，有计划地引导产品以新代旧并积极开展衔接型广告。

二　广告摄影图片的主流创意的方向

（一）追求奇特与个性

广告摄影图片首先要新颖奇特张扬个性，这是由人的视觉心理特性所决定的，如今人们的日常生活已经充斥着各类视觉信息，对于太平常的事物容易视而不见，奇特这一点恰好抓住了受众的这一心理，利用观众对于陌生和反常现象的好奇心，创造一种虚幻奇特的画面，迎合年轻人追求时尚个性的口味，追求新奇想法成为整个广告业创意的手法之一，使其从其他广告中脱颖而出，达到广告宣传的目的。

（二）讲究视觉冲击与刺激

影像相比于文字而言具有更强烈的视觉冲击力，它更直观、更迅速、更可信。因此具有强烈的视觉刺激的广告摄影作品能在第一时间内抓住读者眼球，提高感知和兴趣深度。于是广告摄影图片创意常采用打破常规的方式，例如局部特写、对比、透视等手法增强创意表现及视觉冲击力，以及特异新奇的物象形态冲击视觉观感、达到强烈吸引众心灵，刺激其消费欲望……

（三）体现人文与情感关怀

广告摄影的创意设计也和心理学有着联系，广告作品在拍摄之前必须对受众心理进行调查研究，不懂心理学的广告很难打动消费者的内心，也就无法完成广告任务。当今社会飞速发展，人们生活水平提高的同时人与人之间的情感却越来越疏远，但感情诉求却在不断地加强，因此，广告摄影为了能够抓住观众的注意力，进一步触动受众的情感，设计者在创意时注重人性化、人情味的角度，在亲情、友情、爱情的主题下体现人文关怀，使是一些虽然画面不够唯美，但具有浓郁的人文关怀色彩、视角独特、细腻、深入人心的作品变得引人注目。进而在情感上和受众产生共鸣，并关心广告中的具体内容，对广告留下深刻印象。

（四）展开幻想与荒诞的表现手法

随着社会的发展，传统的审美范畴也在发生着改变，广告摄影创意也运用到富有幻想与荒诞的画面来表现脱离于现实之外的形象。是指运用夸张、离奇、象征、拟人、等变形手段将新奇与怪诞开始融入到作品中，以事物变异的现象刺激着观众的感官，将人们将司空见惯的场景变化出完全不同的视觉趣味。

（五）融合时尚与潮流元素

时尚是人们对某一事物的崇尚和追捧，是现代社会快速更迭的消费现象之一，令人着迷和受人追捧，广告摄影与时尚元素有着千丝万缕的联系，广告摄影画面也需要把握当今社会潮流趋势，用锐意创新的时尚追求将各种时尚元素运用在画面当中，牢牢抓住消费者的目光。

三　当今广告摄影图片的主流创意的手法

（一）形象思维的介入

每个产品都具有直观的外观形象，产品摄影是形象地再现产品的外观、结构特征。但抽象的产品特征却是难于直观表现的，如日用品的嗅觉，食品的味觉，音响制品的听觉等，所以，我们只能使用形象化的摄影创意语言来表现产品，便于人们通过摄影图像对实用产品进行快速的分析和为人们所接受，从而产生购买的欲望。通过摄影创意，对物体原本形象进行加工改造，以摄影技巧创造出新形象的过程。当摄影创作者面对冰冷的工业产品时，能否用形象性的摄影视觉语言来表达自己的想象空间，也反映出摄影师的审美及艺术修养。

（二）发现和联想的运用

联想是人类思维中非常重要的一种能力，体现了人类的思想水平。比如有一则国外的关于减肥药的广告，画面中是监狱牢房的场景，桌面上却摆放着某品牌的减肥药，在一道道坚固的铁栏杆前罪犯不知所踪，在读者观看并揣测画面的同时，不由得使用发现和联想，原来罪犯是因为吃了该减肥药成功瘦身逃离了。这则广告的成功之处在于运用出奇不易的手法，根据产品的特性与具有相关意义的事物建立联系，使广告创意不落俗套，以一种更具深意的表达方式引发受众的好奇与思考，甚至可以激发受众主动地参与到创意想象之中，共同完成对广告作品的解读。

（三）想象与夸张相结合

在现代广告片制作中运用想象和夸张手法，既可强化特定诉求点，又会因为夸张带来的有效传递而增强广告效果。广告中不是通过直述的方式，用呆板的语言机械地介绍产品功能，而是借助形象生动的语言和巧妙的夸张手法，向消费者展示产品的性能。有时合理的运用夸张手法，能让广告的效果起到很大的作用，从而宣传企业的产品，达到销售的目的。

（四）象形和拟人的展开

象形和拟人是指将“物”拟作“人”，使其具有人的外表、个性或情感的这样的修辞手段。比如，有一则关于果汁的广告，画面运用拟人的手法将苹果“躺”在铁轨上，造成苹果卧轨自杀的场景，广告画面的右下方是某果汁的瓶装形象，广告语是“听到她咕嘟咕嘟的声音，我的心都碎了”。同一系列广告还有另外一幅，画面是香蕉“上吊”自杀了，广告语是“冰箱都是她的地盘，活着还有什么意义”。两则广告分别把苹果和香蕉把拟人化，将本来不具备人的动作和感情的事物变成和人一样具有动作和感情的样子，加上文字叙述非常形象生动，也体现了该品牌的果汁受欢迎的程度已经超越了水果的地位。赋予事物以人类的行为特点，生动形象地从广告诉求出发，表达情感，让读者感到所描写的物体显得更活泼、亲近，达到广告目的。

参考文献：

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[2]于剑昀.新媒体环境下广告创意研究[J].科技视界,2014,(5).

[3]刘绍.基于受众心理的广告创意研究[J].大江周刊,2013,(9).

[4]李嘉.商业摄影的视觉形态研究[D].齐齐哈尔大学,2013.

[5]王锐.商业摄影中创意的重要作用与表现方法[J].昆明冶金高等专科学校学报,2012,(1).

（责任编校：周欣）

作者简介：李科燕（1982－），陕西西安人，湖南科技学院美术与艺术设计学院讲师，研究方向为图片摄影。

基金项目：2015年度湖南科技学院科学研究项目“广告摄影创意研究”。

收稿日期：2015－12－28

中图分类号：J422

文献标识码：A

文章编号：1673-2219（2016）03-0179-02