从产业链到生态圈：报业变革的一个关键认识

吴自力

内容提要 在各种转型的呼声中，一场媒体产业业态的大变革正在不知不觉中悄然发生。看清报业所处的产业环境变迁，才是未来找准定位并发力转型的前提。本文探讨报业产业链的发展变迁，展望新的传媒业态特点，为报业的下一步发展提供坐标和参考。

关键词 报业产业链 传媒生态圈 媒体转型

一、报业产业链的变迁历史

从1980年代至今，中国报业产业链变迁大致可以分为三个阶段：

第一阶段，1980年代以《洛阳日报》自办发行为标志，形成报业产业链的复苏期。囿于经济体制原因，解放后很长一段时间，国内大多数报纸并不关心自身盈利状况。改革开放之后一段时期内，党报受到各种小报和周报的冲击，同时，以邮局为渠道的发行，时效陛又大大影响了报纸的内容影响力。在这种背景下，《洛阳日报》推出自办发行得到全国同行的群起呼应，激活了沉寂良久的传媒产业链。这一时期，内容仍然是产业链核心环节，但发行的重要性渐渐被认识到。

第二阶段，1990年代以《广州日报》为代表的出早报和“扫楼”行动为标志，办报口号由“内容为王”一家独大，转变为“内容为王”“渠道为王”比翼齐飞，构威报业产业链的兴盛期。这一时期中国报业重视发行业务，《广州日报》提出“出好报不如出早报”口号，看似偏颇，却带来实实在在的市场影响力。而以谭军波为代表的报业职业经理人的出现，正是传统报业产业链发展到历史条件下最好状态的见证。谭军渡和其著作《发行中国》一书，是这一阶段中国报业产业链特色的形象概括。即，发行（渠道建设）开始与内容并驾齐驱。报业这一时期的发展，为其后来迎接以门户网站为代表的新媒体挑战，积累了实实在在的资金和人才。

与此同时，不少报业集团还利用改革开放后的发展黄金期积累起来的资金开始多元化经营。遗憾的是，不少报业集团的多元化项目折戟而归，导致后来很长一段时间，报纸都收缩战线，回归主业。不过，也有个别报业集团闷声发大财，在后来的房地产黄金期赚得盘满钵满。

第三阶段，则是21世纪第一个十年里，以南方报业传媒集团、浙江日报报业传媒集团和大众报业集团为代表的报业集团，开始立足报业，多元开拓，全线扩张，打造全媒体产业链。这一时期报业产业链发展特点，是既“破”又“立”。一方面，不再将自身发展范围局限在纸媒，而是网络、电台、有线电视台，只要有机会就进入。比如大众报业集团以罕有机遇参股山东有线电视。另一方面，跳出传媒业四面出击。地产、物流、电商等行业，都成为报业产业链的一部分。报业产业链的内容已经丰富到无以复加。以至于论者都在讨论，传媒经商是否会侵蚀传媒属性？但在报业危机的大环境下，这种讨论始终不能成为主流。即便如此，报业却再也没有前20年的优势来主导产业链，相反，却成为传媒生态圈中普通一员。因为时代变了，环境变了，产业链也变了，一切今非昔比。

二、正在形成的传媒生态圈

很长一段时间，报业对互联网，往往只将其视为渠道威胁。真至最近几年，才发现互联网原来是整个社会全新的基础设施，也是新的发展平台。它既是和现实世界平行的“二次元世界”，也是现实世界不可忽视的新传播载体。在移动互联网的新时代里，一切产业皆媒介，传统媒体环境下的产业链思维不能适应新情况，新的产业业态——传媒生态圈正在生成。

（一）微博、微信改变媒体格局

微博微信丰富了媒体的种类。在争论多年的“内容为王”“渠道为王”仍无定论的时候，“两微”的出现使媒体种类的区分出现划时代变化。在以报业为代表的内容媒体之外，不光诞生大量的渠道媒体，还催生了关系媒体、社交媒体、平台媒体等。

微博微信改写了媒体版图。在传统媒体格局中，无外乎中央媒体和地方媒体、财经媒体和行业媒体等诸如此类的区别；互联网兴起之初，则是再加上四大门户：新浪、搜狐、网易、腾讯；而“两微”的出现，使“超级媒体”成为可能。尽管两者一直试图淡化其媒体属性，并且保持最大程度的谨慎和低调。但是，两大“超级媒体”的体量已然形成。无论是中央媒体还是地方媒体，无论是门户网站还是行业细分网站，纷纷登陆“两微”，并毫无例外地以拥有巨量的粉丝数为荣。“两微”既是平台，更是巨无霸级别的媒体。

微博微信催生大量草根类型的自媒体。草根“大v”、营销号、个人微信公众号，称谓的繁多，不能掩盖其一以贯之的旺盛生命力和影响力。如果说之前的产业格局，还可以因为中国独有的媒体管理体制，导致各种纸媒在其发行范围内保有相当大的影响力，那么，在“两微”的平台上，一些所谓的自媒体账号（公众号）率先实现各类报纸曾经梦寐以求的全国性影响。传统的管制在“两微”平台上也远没有达到现实媒体管理中的那种无远弗届、无微不至的地步和强度。这也为当前传媒生态圈的草长莺飞留下了制度性空间。

微博微信逐步瓦解传统广告盈利模式。众筹、打赏、红包……相比“两微”平台上花样繁多的营销，报业的广告盈利模式既不具有竞争力，也不具有技术可比性，纸媒广告模式仿佛已经成为移动互联网时代“最不具技术含量”的营销方式。

（二）APP改变了传媒力量对比

在报业危机lO版本时代，是包括报纸、广电在内的传统媒体和互联网媒体两军对垒；到移动互联网时代，是传统媒体、网络媒体、APP三极鼎立（当然，传统媒体和网络媒体也已纷纷开发APP）。在以iPhone为代表的智能手机颠覆人类想象的时候，很多报人以为报业的新生来了。如今回过头看，如果报业不能抓住这波机会，那么，“拯救天使”完全可能成为掘墓人。“人们说，曾经有三个苹果改变世界：夏娃的苹果让人有了道德，牛顿的苹果让人有了科学，而乔布斯的苹果让人有了生活。然而，乔布斯最杰出的作品绝不是iPhone，也不是iPad，而是APP！”如今，谁的手机没十几个娱乐音乐、摄影录像、旅行、社交通信、商品指南、健康美体、美食佳肴、导航、阅读的APP？

（三）伴随LBS技术的日益成熟，“人即媒体，人即媒介”日益成为现实，传统新闻学中的传受关系一去不返。

LBS是基于位置的定位服务，这个位置服务的载体是地图。“导航”不仅仅是指路，它将用户所需信息在手机上显示出来，潜在的广告主因而被一网打尽。以前买份报纸可能只为阅读一条招聘信息；今天，你不用任何支出，你需要的周边信息会闯进你的手机屏幕。也就是说，LBS实现了信息的精准投送。而且，“LBS是互联网进入传统商业世界的入口，也是传统世界互联网化的突破点。”LBS不仅彻底改变传统广告投放形式，也将重新定义用户与市场。淘宝、腾讯、百度无不紧盯这块“肥肉”，已经成为未来移动媒体的入口之争。

总之，移动互联网时代的到来和“两微”的出现，从宏观到微观层面全面改造了传统的媒体业态，线条式、平面化的产业链，完全无法概括网络状、立体化的传媒生态圈。

三、传统媒体如何在传媒生态圈有所作为？

此起彼伏的潮流中，始终不曾变化的是变化本身。对于报业而言，如能把握大势，乘势再起未尝没有可能。

笔者认为，第一步报业要清醒地认识到自身在传媒生态圈中的位置。从传统媒体格局中走出来的报纸，需要适应不再是产业链核心的新生态新格局，应充分认识自己在传媒生态圈中的短板。除了众所周知的技术劣势外，这个短板尤其体现在资金体量上。不要说和BAT这种级别的新贵比，就是和一般的互联网上市公司相比，大多数报业集团都已经沦为家道没落的贵族。另外，必须和信息源垄断时代的幸福感说再见。

正视在传媒生态圈中的上述位置，学会非核心化生存，传统媒体才能有所作为，逆袭未来。报纸在传媒生态圈中的作为，可以从三个方面入手：

首先，原创为王，守住自己的版图。暗火在地底潜流，尽管报业危机重重，但在内容方面，尤其在主流政经新闻方面，报业的原创能力还是非常强大的。“内容为王”不能当饭吃，但没有原创的优质内容则肯定没有饭吃。无论是“两微”上的还是门户网站上的，政经新闻来源绝大部分都是包括报业在内的传统媒体。很多报业集团如今纷纷立足主业，多元开拓，也正是意识到了这一点：主业不牢，将满盘皆输。不做大新闻原创能力的转型，注定是一条华容道。遗憾的是，在新势力的冲击下，相当多的报人没有将主要精力放在优质的原创报道上，而是琢磨着怎么转型、怎么获得优质资源转型。

其次，资源整合，拓宽领地。在现实国情里，报业集团拥有的资源是庞大的，在增强原创能力的前提下，进行资源整合，必能大大拓宽报业经营领地。在政治资源方面，报业集团拥有得天独厚的优势，要充分发挥党报的引领作用和旗舰意义；在社会资源方面，报业集团要整合上下左右的资源，逐步走出一条从报办集团到集团办报，再到产业办报、报办产业的大道。

第三，挖掘潜力，抓住移动互联网新机遇。传统媒体在过去相当长时期内是特许经营，新闻业上中下游通吃：采编、印务、发行、广告，几乎每分钱都进了报业自己的腰包。以前报业的认知是“网上来网上去”：来自互联网的冲击，可以通过直接参与互联网上的竞争来化解。多年过去，屡战不胜。传统媒体的王者，沦为网络空间的小兵小虾。而当报业告别自我中心的世界观后，另一扇门将徐徐打开：移动互联网为报业打造拳头产品实现弯道超越带来新的机遇，报业的厚重底蕴远远还没到油尽灯枯的地步。但如果错过这一波行情，极有可能沦为新时期传媒生态圈食物链的末端。