电视商业广告的四种生存范式

孔令顺,张雪慧

(山东大学 新闻传播学院，山东 济南　250100)



电视商业广告的四种生存范式

孔令顺,张雪慧

(山东大学 新闻传播学院，山东 济南250100)

改革开放以来，电视与广告相辅相成。电视成为广告的重要传播渠道，而广告则为电视的基本盈利模式。在长期相互依存的磨合演进过程中，电视商业广告逐渐形成了四种相对稳定的生存范式，即“放养”、“认养”、“领养”和“生养”。四种范式各有利弊，在实际操作中呈现为复杂多元的存在。

商业广告；电视媒体；生存范式

1979年1月28日，上海电视台对外宣布开始“受理广告业务”，并于当日播出了“参桂补酒”的广告，后被公认为是中国大陆上的第一条电视商业广告。30多年来，电视业与广告业相辅相成，电视成为广告的重要传播渠道，而广告则成为电视的基本盈利模式。在长期相互依存的磨合演进过程中，电视商业广告逐渐形成了四种相对稳定的生存范式，形象地来说，即“放养”、“认养”、“领养”和“生养”。

一、放养：相对原始的粗放式投放

所谓“放养”，就是广告主对广告的具体播出时间和位置、传播方式与策略并没有精准性规划与合约式管理，而是根据电视媒体的具体情况随机灵活播出，双方仅签订笼统的播出合同。用今天的标准衡量，这显然是一种相对比较原始的粗放式投放模式，然而却有着历史的必然性与合理性。

首先，缘于电视媒体的巨大影响力。1980年代，随着电视机逐渐“飞入寻常百姓家”，电视的影响力日益扩大；尤其是1983年“四级办电视”*参见吴冷西《立志改革，发挥优势，努力开创广播电视新局面》。1983年3月31日，召开了第十一次全国广播电视工作会议，会上提出了四级办广播电视的方针。除了中央和省级办广播电台、电视台以外，凡是具备条件的省辖市、县旗都可以根据当地的需要和可能开办广播电台、电视台。市、县广播电台电视台的任务主要是转播中央和省的广播电视节目，也可以播出自办节目，共同覆盖各市县。边远省、自治区的地区一级，如有需要和可能，也可以办广播办电视，参加四级混合覆盖。政策实施后，电视迅速成长为“第一媒体”。中央、省、市、县以至很多企业和学校都纷纷创办电视台，电视频道种类也日趋丰富。电视媒体越来越受到广告主的青睐，甚至成为商家客户的首选。

其次，缘于广告时段的相对稀缺。当时卫星电视未普及，地域化分割和局限非常明显；有线电视尚未普及，发射接收主要依靠微波，普通家庭通常仅能收到中央一套、本省和附近县市四五个频道。因此，相对于社会的巨大需求，电视的广告时段依然成为紧俏的稀缺资源。在广告交易中，电视媒体自然成为相对强势的一方，从而形成较为明显的卖方市场，广告主普遍缺乏议价能力。

第三，缘于商品经济大发展的需求。改革开放伊始，市场经济迸发出勃勃生机，大量商品需要通过广告推向市场。电视广告形象活泼、迅速快捷，与1980年代的精神气质不谋而合，因此体现出良好的传播优势。这个时候的电视台广告部成为众多广告客户争相公关的对象，能够排上广告播出已属不易，来不及挑肥拣瘦。

第四，广告播出时段差别不明显。由于电视传播观念的局限和电视传播技术的制约，普通电视频道每天的播出时间非常有限，大多仅为五六个小时，一般都集中在晚间时段。因此，几乎每个播出时段都是“黄金时段”，具体广告时段之间的差别远远没有今天这么明显和巨大。

第五，缘于电视内容的阶段性制约。在中国电视发展的早期阶段，电视内容的播出主要以节目为单位。虽然也有一些电视栏目，但是栏目本身的时间长度不一，播出时间也没有固定化和规范化。后来，由于电视节目大量增加，栏目种类日渐齐全，央视才率先提出“栏目化”的策略。1984年，开始尝试栏目化播出。1985年，全台80多个栏目全部实行栏目化播出。随后，这种栏目化制作和播出的模式才开始在全行业推广。这也就意味着，在真正栏目化之前，电视广告的存在方式也只能是相对随机的，无法绑定栏目生存。

尽管这种放养模式存在着诸多弊端，但在电视商业广告的早期阶段却大放异彩，诞生了大量脍炙人口的经典案例。时至今日，这种放养范式虽然式微，但依然部分存在，比如附赠的非黄金时段广告或者资源置换的广告时间等等。

二、认养：表面有主实际无责的投放

所谓“认养”，即广告主对电视频道具体广告时段的购买，双方有着明确的关于广告位置、时长、形式和频率等合同约定。广告主占有相应的电视时空，具有名义上的拥有权，但并不对广告所在时段的电视节目内容拥有话语权，即不介入电视内容的生产与传播。具体而言，大致包括两种操作形式。

其一，购买广告时段。不同的电视台和电视频道，以至于不同的广告时段，由于收视率和传播力的差异，其广告价格有着天壤之别。坊间戏称的“央视一黄”(即中央电视台一套黄金时段)的广告价格即长期高居榜首。具体到《新闻联播》《天气预报》《焦点访谈》和电视剧前后的广告资源，历来都是广告主争夺的对象，也是央视每年广告招标的重点，历史上的诸多“标王”即产生于此。收益越大，风险也就越大。“秦池”是1996和1997连续两年央视广告的“标王”，曾经以3.2亿的价格拍下《新闻联播》后的黄金五秒。然而秦池的这种辉煌昙花一现。类似的案例还有孔府宴酒、爱多VCD、步步高等。这种孤注一掷的认养式投放需要广告主很大的智慧和勇气。如果缺乏对市场的精准把握，很容易造成无法弥补的损失。高收视也并不必然意味着高回报，却有可能因为广告品牌与时段栏目品性的不和谐而不能带来理想的传播效果。民生类新闻栏目大多因其贴近性而受到当地民众的欢迎，收视率和话题性普遍较高，但也因其偏好故弄玄虚和家庭纠纷而备受诟病。曾经有休闲食品和家用电器斥巨资购买了一档民生新闻栏目的中插广告，栏目的收视率很高，但对产品的销售拉动却并不理想。后据市场调查分析，每当节目内容中出现家庭或邻里矛盾的高潮时，总是出现中插广告。长此以往，广告品牌自然就与不和谐的家庭生活联系在了一起，从而使消费者产生了购买的逆向意愿。

其二，冠名电视节目。可以被冠名的电视节目包括日常性常规栏目和一次性短期节目。冠名的形式使广告内容与节目内容无法进行简单的物理性切分，理论上能够实现多次传播，但由于广告品牌与冠名节目在很多时候并没有必然的内在联系，这就有可能会因产品消费群体与受众群体的部分错位而造成广告投入的较大浪费。“立白洗衣液”对《我是歌手》的冠名，虽然也使立白洗衣液的知名度有了很大的提高，但广告品牌与电视栏目的文化品质与情感诉求却有着很大的错位，洗衣液的购买使用者与电视内容的核心受众更是有着不小的差异，因此很难认为是一种理想的冠名方案。“999感冒灵”及“999小儿感冒药”和“伊利QQ星”对《爸爸去哪儿》第一季和第二季的冠名、“加多宝”对《中国好声音》的冠名等，由于广告品牌与栏目内容都有着某种或强或弱的联系，观众的接受度自然相对较高。冠名不仅扩大了广告品牌的知名度和曝光率，无形中也塑造着品牌形象。《爸爸去哪儿》是一档亲子旅游类节目，萌娃们是重点聚焦对象。节目的核心受众群也与“999小儿感冒药”和“伊利QQ星”牛奶的消费群相对一致，产品容易成为美好生活的象征。爱屋及乌，节目的拥趸出于对孩子们的喜爱，很自然就会购买冠名品牌的商品。与其他硬广告相比，冠名使广告与节目内容融为一体，后期很难通过物理方式简单祛除，因此不管是通过何种方式的重复播放，冠名的效益都将持续体现。

认养是一种回报率较高但风险性也较大的广告投放范式，需要广告主和节目方相互有着较为深刻全面的了解。“999感冒灵”及“999小儿感冒药”以2 800万这一较低价格对《爸爸去哪儿》第一季的冠名就被视为捡了市场的一个大漏，其独到眼光备受赞誉。当然，有机遇就会有风险，认养的直接成本和潜在风险比放养显然更大。《“伊利QQ星”爸爸去哪儿》第三季冠名费拍出5亿天价，比第二季增长了近两亿；《“韩束”非诚勿扰》新一季的冠名费也高达5亿，再次刷新了中国电视广告史上的投放新高。这样高成本的前期投入对于广告商来说绝对是一种押宝：如果节目收视率低、话题达不到预期以及诸多不可预知的问题，这种高投入就可能造成较大的浪费。另外，冠名广告的强制性接受也可能引起受众的反感。毕竟，并不是所有的品牌都适合为节目冠名。《优酷全娱乐》是一档娱乐资讯类节目，但冠名商品却是避孕药品牌“毓婷”。这对于扩大品牌的知名度有些帮助，但对于提升节目的美誉度似乎就毁誉参半了。

三、领养：广告与节目的交叉融合

“领养”即广告主虽然并不是电视节目或栏目的“生父母”，但可以通过部分参与到电视内容的生产以及传播过程中从而成为“养父母”。这一范式使广告品牌与电视内容能够实现相互融合，通过情节设计使产品成为内容的有机构成，可以在不打断剧情或者影响节目进程的前提下，以潜移默化的方式影响受众，一定程度上淡化或柔化广告色彩。

领养以植入性广告样式为代表。植入式广告指将产品或品牌及其标志性的视觉符号策略性地融入电视节目内容之中，在节目的正常进程中，给观众留下产品或品牌的印象，从而达到营销的目的。当前荧屏常见的植入式广告，按区分度标准可以细分为如下两种类型。

第一种就是我们最常见的显性植入即直接植入。比如在电视剧《一起来看流星雨》中以台词和实物形式体现的大量广告。我们看到了豪门子弟长达八分钟的赛车，全校同学同穿某一品牌运动衫，超市里只卖一种洗发水等等。这种简单粗暴的广告植入，极易引起观众的反感。因此在电视剧播出期间，就有网友调侃到“流星雨是在喊观众回家看广告”。

第二种是相对隐性的植入，通过巧妙设计，产品或者品牌LOGO自然融入到节目中，与节目浑然一体，甚至成为节目本身不可缺少的一部分，较难被观众察觉。《爸爸去哪儿》第一、二季中的英菲尼迪汽车和第三季中的马自达汽车，成为爸爸和孩子们出行的专有座驾。汽车在节目中大量出现，让观众在欣赏节目的同时感受到汽车的性能，并通过爸爸之口表达乘车体验，接受起来毫无违和感，成为一种较为成功的广告植入。按照大卫·奥格威品牌形象论的说法，当产品极大地丰富以后，顾客就不会再因为产品的功能而去购买该产品，因为获得这种功能性的满足太容易了，他们会因为一种良好的感觉和印象而实施购买行为。所以，触发他们产生购买动机的是产品的文化内涵，这种内涵可以给顾客一种良好的感觉，这种感觉包括顾客所认同的物质利益和心理利益[1]。所以，相比较而言，电视剧《何以笙箫默》中海马汽车的植入就略显牵强，因为在实际生活中，海马汽车的品牌定位与电视剧中任务的身份地位似乎并不相符，从而让受众有一种不真实的感觉。

从广告心理学的角度分析，植入式广告体现出很强的渗透性，甚至能够与电视内容水乳交融，成为节目不可分割的部分，从而减弱了受众对广告行为的心理排斥。通俗地理解植入式广告，就是要把广告做得不太像广告，让观众在没有任何戒备心理的情境下悄然接受。在综艺节目《花儿与少年》中，这种植入性广告已经越来越柔软：比如在姐姐们换衣服时，“明星衣橱”的广告就会适时出现，并且给出适当的搭配小贴士，以服务性的内容和形式消解观众的不适。《爸爸去哪儿》第一季节目中曾经安排几个孩子洗衣服，“蓝月亮”品牌的洗衣液因为孩子们的天真使用而戏剧化地成为情节的一部分。当然，这种植入性广告需要艺术性地把握好分寸，否则将适得其反，甚至殃及节目本身。

四、生养：广告与电视的混血结晶

所谓“生养”，是指广告主自始至终都参与电视内容的研发、制作和传播的全过程，使节目内容生来就具有广告主的部分基因。这种范式需要广告主与电视制作机构进行深度合作，因此需要投入大量的资金与服务，甚至与制作方联合攻关，力争将广告品牌形象等元素完美地融入到节目中去，最终实现二者的荣辱与共。

今天的受众有太多的方式可以避开广告，所以生养式投放可能是广告主与电视媒体合作的最为理想的方式，“因此出现了广告朝电影(电视)制作方向发展的动向”[2]，但这对于广告内容的表达有着更为苛刻的技术和创意要求。如果做得巧妙，就会不着痕迹地把品牌和产品推销给受众，甚至直接转化成购买行为；如果处理不当，整个节目变成一部广告片或宣传片，市场恐怕很难接受。

从宏观上来讲，国家应当是最大的广告主。用电视的手段讲好中国故事、传播中国声音，进而塑造中国形象，是一种最大意义上的广告传播。然而当前，一些电视产品并没有能够完整、准确、积极地向世界介绍改革发展中的中国。长期以来，中国的影视剧出口主要是历史题材和武侠题材的古装剧，国外的受众通过大量“皇上加奴才、拳头加枕头”的涵化式培养，顺理成章地认为中国是一个贪婪好战的国家，中国人大多也都自私自利、愚昧落后。长此以往，对中国就容易形成一种负面的刻板印象，认定中国是一个危险的国家。美国的好莱坞可谓是一个熟练运用电视文化的典范。一百多年来，好莱坞影像不仅在经济等硬指标上获得了巨大的成功，更通过非强制的文化吸引力，把美国精神和价值观念传播到了世界各地。

从中观上来看，一座城市或者一个地区都可以通过电视节目来传播正面的形象。随着电视连续剧《红高粱》的热播，齐鲁大地的风土与人情，山东儿女的情义与担当，也被广大受众津津乐道。与历史剧和古装戏相比较，现实题材的电视剧是更容易进行广告渗透和承载的电视文本，也相对更受广告主的青睐。电视剧《人到四十》中就植入了大量的广告品牌，比如无处不在的比亚迪汽车和苹果电脑等等，其实对“天津”这座城市品牌的植入可谓该剧最大的广告。通过这部长篇电视连续剧，一座充满情感和魅力的现代化都市进入人们的视野，使大多没有去过这座城市的受众建立了对天津的温暖记忆，并部分修正了许多去过该城市受众的刻板印象[3]。

从微观上来说，优秀的企业或者品牌都可以考虑通过与电视的“联姻”来“生养”节目。早年的动画片《海尔兄弟》就是一部企业和电视台合作的优秀作品。励志的海尔兄弟历尽千辛万苦，跨过重重阻碍的冒险精神也成为海尔集团的生动写照。现有的一些企业的纪录片和宣传片，大多由于广告色彩浓厚而艺术性欠缺导致传播面不广。安徽卫视去年推出的《大黄山》纪录片，可以视为“生养”模式的一种尝试。我国的一些世界500强企业和许多百年老字号，都有着非常丰富的历史和传奇故事，不妨作些这方面的努力与尝试。

总体来看，电视商业广告的放养、认养、领养、生养范式，都只是一种相对的区分，“大体须有，定体则无”。在实际的操作中体现出复杂多元的存在，往往几种范式交织在一起综合使用，很难作绝对的区分和认定。其实，许多品牌购买的都是套餐式的组合广告形式，可能既是冠名商，也在节目中植入许多软广告，同时还在节目前后或中间穿插部分硬广告，以实现综合立体的投放，提高广告的覆盖率。

媒介融合的时代背景下，传统电视过分依赖广告的盈利模式遭遇了巨大的挑战。究其原因，一是网络的分流。“广告投放向视听新媒体迁移的趋势明显：2007～2012年，中国网络视频广告市场规模增幅中有3年超过120%，大大超过同期电视广告收入的增长幅度，视听新媒体分得的市场蛋糕在逐年越来越多”[4]。二是政策的约束。不断调整的“限广令”日益压缩电视广告时长，纵然单位时间内广告费可能有所上涨，但在有限时长内涨幅也极为有限。三是电视广告的到达率越来越不容乐观。传统收视行为大多通过切换频道等方式来绕过广告。在节目资源必将更加丰富的未来，受众势必掌握更多屏蔽广告的手段，电视媒体和广告主急切需要进行广告传播范式的调整和升级。

[1]蒋旭峰,杜骏飞.广告创意与文案[M].北京：中国人民大学出版社，2006:4.

[2]费尔顿.广告策划与创意[M].陈安全,译.北京：中国人民大学出版社,2005:224.

[3]孔令顺.现实题材电视剧的困惑与突围[J].中国电视，2012(10).

[4]张玉玲.视听新媒体时代：变化刚刚开始[N].光明日报，2013-6-13(10).

(责任编辑张楠)

Four Survival Paradigms of TV Advertisements

KONG Ling-shun,ZHANG Xue-hui

(School of Journalism, Shandong University, Jinan 250100,Shandong, China)

Since the reform and opening up, television and advertisement are interconnected inseparably:TV has become an important channel of advertisement communication, and advertisement is the basic profit model of TV.In the long run evolution of interdependence,the television advertisement has gradually formed four relatively stable survival paradigms, named stocking,fosterage,adoption and production.Each of them has advantages and disadvantages, showing a complex and diverse presence in the actual operation.

advertisements; TV media; survival paradigm

2015-12-23

国家社科基金“文化产业背景下中国电视的媒体责任问题研究”[13BXW022]

孔令顺(1973- )男，山东曲阜人，山东大学新闻传播学院副教授、硕士生导师，博士，主要从事新闻传播与影视艺术研究；张雪慧(1990- )女，山东莱州人，山东大学新闻传播学院研究生，主要从事广播电视与新媒体研究。

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1674-3571(2016)05-0088-04