网络营销现状分析及对策研究

韩欣宏，杨红雄

（天津理工大学管理学院，天津300384）

网络营销现状分析及对策研究

韩欣宏，杨红雄

（天津理工大学管理学院，天津300384）

通过问卷调查分析中国大学生网购中可能存在的安全问题、形成原因和预防方法，揭示出中国大学生网购安全的根本问题是利益之间的冲突这一结果，考虑到解决和预防可操作性，得出大学生只有不断充实自己、保护好自己才能更好地规避网购安全问题这一结论。

大学生；安全意识；网购；安全问题

引言

1998年3月18日，北京友谊宾馆和世纪互联通信技术有限公司成功完成了中国内地第一笔Internet电子交易，自此，中国拉开了网购时代的新篇章。在这之后的近20年间，电子商务得到了飞速发展和完善，B2C、B2B、C2C网站不断崛起，将电子商务推向了一个又一个发展的高潮。现今，网购已成为了人们迎合快节奏生活的一种重要方式。然而，由于其销售与交付的网上、网下脱节，诸多不确定因素，加之相应网络消费、销售安全法规的缺失等[1]，导致了网购中存在着严重的安全问题，这些问题逐渐成为大众关注的热点。在2016年中央电视台第26届315晚会上，网购安全问题又一次被推上了消费安全的风口浪尖，成为大众关注的焦点。

大学生身为网购大军中的一个特殊群体，也是网购大军中的一支主力军[2]，对这一群体进行分析、剖析其在网购中遇到的主要安全问题、根结，可以在一定程度上反映出当今所有网购用户面临的同样问题，对建设更加安全可靠的网购环境有着重要的价值。

1 研究主体选取

互联网的发展对人类文明的建设有着不可忽视的重要意义，电子商务的出现满足了人们对方便、快捷生活方式的需求，但随之而来的网购安全问题也不得不让人们提高警惕。网购中的安全问题及其形成原因、预防方法急需解决。

中国物流市场混杂，不容易管理。在国外，电子商务与其信用保障体系紧密相连，相应的网购过程得到了很好的监管，安全可靠。而中国电子商务尚处于发展阶段，因此网购中会遇到层出不穷的安全问题。如2016年9月29日告破的福建龙岩新罗网购信息泄露诈骗案、2016年11月由购买一根数据线而被骗16.5万元的案例。

大学生对新事物的快速学习能力强，相比较其他年龄段的网购群体，对方便快捷的生活有着更多的要求，这些吸引他们加入网购大军。2013年CNNIC发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》中显示：截至2013年6月底，中国网民规模达5.91亿，网络购物用户规模达到2.70亿，占网民总数的45.9%，学生群体是网民中规模最大的，占比为26.8%。大学生经济能力普遍不高，社会经验较少，所以在面对网购中形式多样的陷阱更加容易“失足”。基于此，对天津某高校学生进行问卷调查，得到的114份有效问卷分析如下。

2 国内大学生网购中存在的主要安全问题

大学生在网购过程中可能存在的安全问题有一定普遍性，如图1所示，整个网购过程流程图，标注了每一环节及不同交接过程时大学生可能存在的网购安全问题。

下面针对四种主要的不易控制的网购安全问题进行分析。

2.1 不可避免的安全漏洞

相比传统购物，网购安全问题特殊性在于：网购的过程有买方、卖方、第三方支付平台和物流公司等多方参与、他们之间需要相互协作才能完成，监管困难。处于发展阶段的网络技术仍不够成熟，相关软件和网站技术在多方交接过程中存在的安全漏洞，也是最棘手的问题。相对于网购大军中的其他群体，社会经验不足的大学生更加容易误入这些安全漏洞。

图1 大学生网购中可能出现安全威胁的环节

中国的网络技术还处于不断发展的阶段，相关的安全技术还在不断完善中。但是由于利益或者其他目的的吸引，黑客、诈骗者们仍是无孔不入，也在提升自己的技术能力，因此网购中存在的安全问题的根本原因还没得到很好的解决。

腾讯管家在《2015年度互联网安全报告》中的数据显示：2015年反病毒实验室新发现的电脑病毒数为1.45亿个，较2014年增加了5%，较2013年增加了41%；手机病毒1670.37万个，较2014年疯狂增长15倍，其中暑期是高峰[3]。现今，即便正常使用手机、电脑，用户还是不可避免地被各种各样的病毒侵害，遭受个人信息和财产损失。因此对大学生来说，不可避免的安全漏洞就像是一只无法消除与规避并伺机而动的恶狼，对其他网民也一样。

2.2 网购用户自己缺乏安全意识

《中国网民权益保护调查报告（2014）》显示，手机号、电子邮件和姓名是最容易泄露的信息，不存在完全不会泄露的信息。在2015年腾讯管家发布的《2015年度互联网安全报告》数据显示，中国网民中有75%的用户是多账户同密码，其中青少年尤为严重。安装软件、注册账户时不注意阅读用户协议，以至于个人信息无意识地泄露的网民高达85%；除此之外，随意链接WiFi、扫描二维码，进而给网络支付带来一定安全问题的用户也占了相当大的比例[5]。上述两份报告可以看出，作为网民群体的一部分，缺乏安全意识、缺少社会经验，是网购安全问题根源。发放问卷调查也发现，有过网购经历的107人中，只有8人（占总体的7.48%）在安装网购平台软件、注册账户或者使用第三方支付平台的时候有认真阅读相关协议。网购安全问题的普遍性在于用户广泛缺乏安全意识。

大学生群体和其他网购群体相似，怕麻烦、没有危机意识、对新事物充满好奇心，对个人信息安全认识不全面，对网购风险认知缺乏教育[4]，发生无意识泄露信息，以而掉入网购的“陷阱”。个人安全意识薄弱在一定程度上构成了网购的潜在威胁。

2.3 不法人员欺诈

网购欺诈手段层出不穷，科技的发展不仅仅是带动了网络安全技术的提高，也使不法分子的欺诈手段越来越具有迷惑性、利诱性和隐蔽性，使得缺乏社会磨炼的大学生更容易掉入不法人员设计好的陷阱。如购物中遇到的模仿“淘宝”、“微信”、“支付宝”等支付页面的钓鱼网站；又如账户信息、订单信息泄露导致的电话诈骗和短信诈骗等。

分析不同场景个人信息泄漏情况，得到以下分析情况，即由网购造成的个人信息泄露约占总体的35%，位居第二，这其中不仅有不法人员故意为之的原因，也有图1中网购过程中本身存在的安全漏洞的原因。

2.4 冲动性购物与利益诱惑

与社会人士的社会经验足，辨识能力强，网购需求较为单一化，不容易受到减价、折扣等影响而掉入不法分子设置的诱惑相比，大学生网络的需求更加多样化，再加上本身社会经验不足、好奇心大、爱图便宜、容易冲动，使得他们欲罢不能地被不法分子设置的红包、中奖、拼团、低价转让、清仓甩卖等等利益吸引。“双十一”、“双十二”、“圣诞狂欢”等等促销活动，吸引着许多大学生抱着图便宜的心态和冲动购物的心理进行网上消费。问卷调查结果显示，频繁参与类似“双十一”等优惠活动的学生占总人数的32.71%，网上各种各样的优惠活动对大学生存在不可忽视的吸引力。

3 大学生网购安全问题的预防与避免

网购群众希望能够捡实惠，网购商店希望多卖商品，物流公司希望多送快件，第三方支付平台希望多走流水，各方利益之间的不协调，是网购安全问题形成的最根本的原因。不法分子的欲望与网购群体的合法权益之间，商家的利益与网购群体的权益之间，存在不可避免的矛盾和冲突，也是当前网购安全问题的根结所在。对大学生来说，理解、明白网购安全问题的根结所在，认识自己目前还缺少风险认知这一事实，是找到最有效的预防和规避安全问题方法的首要一步。

第二步是通过提高自身的风险认知来降低或避免网购安全问题对其的威胁。比如提升网购前的自我觉醒、注重网购前的自我规划、强化网购前的自我评估和学会对网购风险的自我校正[6]等等，通过家庭、学校和社会的宣传，以及自觉地学习、约束等途径，帮助大学生提高自身的风险认知，预防或避免网购安全威胁。除此之外，定期更新系统、杀毒并更新病毒库、安装安全补丁，妥善保管好自己的个人信息和财产，定期更换密码等，对大学生来说也是必不可少的。大学生只有不断地提升自己、完善自己，才能够在飞速发展的社会中保护好自己，更好地去建设更加美好的未来。

“健康、智能、个性、传统、年轻”，从2015年整理分析大数据得到的消费的总趋势里可以看得出网购的主体越来越趋向于年轻化、智能化。网络和新科技产品的普及，使得网购大军中的大学生群体这支主力军还在不断地扩充和发展。大学生需要学会保护好自己，因为这些网购中存在的安全问题，仍然在威胁着大学生这一群体的安全。

[1]鞠永程.对C2C网络购物安全问题的案例分析[D].兰州:兰州大学,2010.

[2]李广伟.大学生参与淘宝网购的影响因素实证研究[D].重庆:重庆工商大学,2014.

[3]陈双双,徐金虎.大学生网购风险认知现状与应对策略——基于自我控制理论的研究[J].商场现代化,2013(30):45-47.

[4]2015年中国网民权益保护调查分析[J].互联网天地,2015(9):77-86.

（编辑：刘楠）

Analysis on Network Marketing Status and Countermeasures

Han Xinhong,Yang Hongxiong
(School of Management,Tianjin University of Technology,Tianjin 300384)

Through thequestionnaire investigation and analysis of possiblesaf etyproblems of college studentsonline shopping Chinese,which causesand preventionmethods,reveals the fundamentalproblems of collegestudents Chinasecurity is the resultofonline shopping the conflict between the interests,taking intoaccountthesettlementand preventionoperation,draw studentsonly toenrich themselvesand protectyourself in order tobetteravoid onlineshoppingsecurity issuesthisconclusion.

college student;safety awareness;online shopping;security issues

F724.6

A

2095-0748(2016)24-0088-03

10.16525/j.cnki.14-1362/n.2016.24.36

2016-11-28

韩欣宏（1995—），女，山东淄博人，天津理工大学管理学院在校本科生。

杨红雄（1971—），女，山西长治人，博士，毕业于天津大学，就职于天津理工大学，硕士生导师，副教授，研究方向：成本管理、物流工程、项目可行性研究与评估。