试论电视新闻节目主持人的品牌效应——以敬一丹为例

马 敏

（作者单位：平舆县文化广电新闻出版局）

试论电视新闻节目主持人的品牌效应——以敬一丹为例

马 敏

（作者单位：平舆县文化广电新闻出版局）

随着电视传媒的不断发展，具有品牌效应的新闻节目主持人，不仅引导着社会舆论，而且担负着品牌传播的使命。本文简要阐述了电视新闻节目主持人品牌效应的特征，并以主持人敬一丹为例，通过对其品牌特征及品牌效应的具体体现来解析其品牌效应，旨在为其他电视新闻节目主持人的品牌建构及品牌效应的实现提供参考。

电视新闻节目；主持人；品牌效应；敬一丹

1　电视新闻节目主持人品牌效应概述

1.1聚集人气，提升收视率

敬一丹在所著书籍《99个问号：敬一丹漫谈主持人》里说过：“每一个具有品牌效应的节目主持人都可以为其主持的栏目聚集人气进而提高节目的收视率，品牌主持人更是可以带动品牌节目的发展，进而提升电视台和栏目组的收视率。”

1.2具有公信力

主持人的品牌效应可以增强受众的忠诚度与公信力，公信力反过来可以提升主持人的品牌效应，主持人的公信力与品牌效应相辅相成、相得益彰。新闻节目主持人的品牌公信力就是以主持人自身品牌的权威性和知名度为核心形成的能够赢得观众、取得收视率、获得最佳商业价值和社会影响力，并在众多栏目中保持独特的竞争优势。

2　电视新闻节目主持人敬一丹品牌效应解析

2.1敬一丹的品牌特征

2.1.1独一无二的品牌形象

作为品牌主持人，首先要有独一无二的品牌形象，这使他们与其他主持人区分开来。因为电视节目主持人，要与受众直接面对面的交流，所以主持人的品牌形象影响受众最为直接。在我国，新闻节目主持人代表党和人民的喉舌，担负起了舆论导向的责任，正是由于这种历史重任，电视屏幕上的主持人大多数庄重沉稳有余，却没有独特的个性品牌形象，所以新闻节目主持人需要以独一无二的品牌形象来吸引和感染受众。

2.1.2强大的品牌影响力

“品牌影响力就是增大品牌竞争力、占领市场、创造商业价值的能力，品牌影响力已成为影响受众选择节目的重要因素，其评价指标为主持人的品牌知名度、品牌忠诚度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌占有率。”[1]2008年“第二届中国主持人公众形象满意度调查”在北京举行颁奖典礼，中央电视台新闻节目主持人敬一丹以道德修养200.07分、专业素养166.63分、公益行为152.18分、社会影响182.58分、商业价值114.04分，总分815.5分荣居主持人满意度调查榜榜首，敬一丹的社会影响力和专业素养都得到了很好的评价。

2.2敬一丹品牌效应的体现

2.2.1具有稳定的节目收视率

敬一丹主持节目的风格与现实生活、百姓生活相贴近，很多观众喜爱收看敬一丹主持的节目，使其主持的节目都有很高的收视率。敬一丹加入《焦点访谈》节目的主持人行列之后，将沉稳淡雅独特的节目主持风格融入到节目之中，让观众感受到了大气的敬一丹，吸引着每一个受众，敬一丹在十二年的主持生涯中，《焦点访谈》成为中央电视台收视率最高的新闻栏目之一。

2.2.2具有一定的社会影响力

品牌节目主持人家喻户晓，他们所发表的观点和意见会影响整个社会舆论，他们承担着社会责任的同时更带来强大的社会影响力。例如在2008年“5·12”汶川大地震中，中央电视台及时开辟直播栏目，敬一丹坚守在自己的工作岗位上，第一时间为观众播报新闻，向他们传达灾区的现场情况，敬一丹的话语使观众们信服，敬一丹的号召也得到了观众们的鼎力支持，从而引起了巨大的社会反响。

3　对电视新闻节目主持人品牌效应的思考

3.1培养自身素质，提升品牌价值

“主持人培养自身素质还依靠丰富社会经验与阅历，尤其是新闻类节目主持人。敬一丹具有超高的品牌价值也与她成为新闻节目主持人之前四年的电台工作经验有关，丰富的媒体从业经验让敬一丹拥有了敏锐的新闻价值判断能力、扎实的新闻写作和采访能力。

3.2塑造语言风格，定位品牌形象

语言风格是主持人形象最直接的体现，对于新闻节目主持人定位品牌形象是十分重要的，因为电视新闻节目主持人主要依靠所说的话与受众进行面对面的交流，所以只有塑造了语言风格，才能准确地定位新闻节目主持人的品牌形象。主持人形象作为一种品牌符号，其最初一定要被广大受众所注意，之后才可能使受众对其认同。

3.3注重包装营销，坚持品牌推广

品牌包装是一个很重要的环节，培养和塑造一名优秀节目主持人，并且配合其自身优势展示优秀的表现，突出个性魅力，使其充分发挥品牌主持人的效应。在这方面，敬一丹主持《一丹话题》时的做法可以说是明智之举。为了赢取更多人的认同，进一步提升收视率，《一丹话题》节目组非常重视主持人的宣传，除了在节目播放前事先将看点告诉受众外，而且还在频道内的其他时段多次重复播出节目预告，有意让受众对节目产生可预期的心理期待。

[1]高贵武,张丽.美国电视主持人的品牌与管理[J].电视研究,2010(2)..