中国视频网站发展趋势展望

孙 磊

（作者单位：环球天下教育集团）

中国视频网站发展趋势展望

孙 磊

（作者单位：环球天下教育集团）

2004年，我国第一家视频网站诞生。通过十几年发展，无论是从覆盖人数还是市场规模上来说，在线视频行业都是当前国内发展势头最旺的行业之一，视频网站成为备受关注的新媒体类型。然而，随着国内媒介市场化程度的加深，传播环境的进一步复杂化，以及以大数据为代表的信息技术的快速发展，当前国内视频网站面临着若干发展困境。本文在探讨我国视频网站发展现状的基础上，着眼未来，总结分析其未来的发展趋势。

视频网站；发展趋势；自制内容；信息化

1　中国视频网站的发展概述

根据2015年7月23日中国互联网信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，中国网络视频用户规模达4.61亿，较去年年底增加2 823万人，网络视频用户使用率为69.1%，比去年年底上升了2.3个百分点。报告同时显示，从2012年到2013年开始，网络视频服务已经超过搜索引擎服务成为当下互联网的第一大应用[1]。视频网站是伴随着新媒体的发展而诞生的一种新型的网络媒介，尤其在进入web2.0时代之后，视频网站也开始增加更多的交互性，并开发移动终端。时至今日，视频网站所具有的已经不是单纯的媒介属性，大量的资本进入、海量的内容资源，视频网站潜移默化地影响着我们的经济发展和文化环境。

对普通的受众来说，视频网站不仅是一个观看视频的页面，更是一个可供娱乐消遣和获取信息的工具。但从学术角度来说，视频网站却不能局限在这一方面。视频网站的功能和面貌仍然在不断地改变和发展，所以学界对于视频网站的概念至今没有统一的界定。有学者认为：“视频网站是为互联网用户提供在线浏览、发布和分享视频服务的共享式、多终端的互动交流平台，是集合文字、图片、声音及图像信息为一体的主要网络媒介之一。”[2]学界对视频网站定义的不断补充和完善的过程，与视频网站的发展历程是一致的，在关于视频网站的众多定义中，可以把握视频网站的几个核心特点，包括早期定义中强调的“技术支持”“分享性”“交互性”，到现在的“多终端”“国家授权”等，对于视频网站的发展历程，从这些关键词中可见一斑。

2　中国视频网站的发展趋势及展望

2.1全面推行自制内容的品牌化战略建设

国内的视频网站进入变革发展时期后，纷纷致力于建设网站的整体品牌形象。如优酷、土豆、爱奇艺、乐视这类的主流视频网站已经产生了一定的成果，构建出了品牌认知度。诚然，在未来的三五年之内，视频网站的自制内容、版权内容和用户生产的内容仍然会并列成为网站的主要构成部分。未来，自制内容是视频网站提升品牌的核心竞争力的关键要素。

2.1.1细分受众市场，拓宽题材及内容

细分需求本是市场营销学的概念。但在大数据技术背景下，视频网站可以在通过后台来收集、管理用户观看视频等行为的相关数据。利用这些数据，可以针对不同年龄层、学历和收入的用户需求进行市场细分。针对市场需求对自制内容的创意策划进行深度挖掘，拓宽自制内容的题材和种类，制作各类丰富的节目来满足各阶层受众的喜好，让视频网站的自制内容覆盖更多的领域。

对于视频网站来说，自制内容是盈利多样化的前提条件。只有优质的网络自制内容才能具有良好的品牌效应，有利于视频网站实现价值最大化，形成系列化的产业经营。结合《万万没想到》的成功因素，笔者认为“符合受众需求”“富有时代精神”“具有鲜明特色”的题材既是视频网站制作自制内容获取成功的关键要素，也是网站提升播内容播放量、赢得口碑的前提条件。

2.1.2加大自制力度，优化自制流程

网络视频用户多以内容为导向，对视频网站的粘性小。笔者认为，视频网站应当对自制内容进行持续性的发展，将对版权内容投以的重心向自制内容方向进行过渡。在未来对自制方面加大资金投入，为自制内容的拍摄、制作提供客观上的物质保障。同时，进一步优化自制流程，从剧本、策划等源头提升自制内容的整体质量。

2.1.3订阅服务的深化

订阅服务可以加大用户对视频网站的粘性，减少用户的流失，使服务更人性化。一般网站的订阅服务都可以在“我的订阅”板块中找到。订阅成功后在订阅频道及时获知节目的更新。订阅服务包含定期推送，当新内容更新时。每天的推送不超过2次，以免让用户感到反感。因为让用户喜欢上订阅并且主动地使用，才能得到良性的发展。笔者认为，首先订阅服务的深化发展对于视频网站可以更好地实现规模经济，即扩大生产规模引起的经济效益增加。向100个用户提供订阅服务和向1 000个用户提供订阅服务的成本几乎相同，但是产生的效益却很大的不同。其次，对于用户来说节约了交易费用，即在完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的相关成本。显然用户不用再费力地寻找自己喜欢的节目，只要节目更新就能看到。

2.2打通上中下游产业价值链，创造更多盈利空间

产业价值链，是指以某项核心技术或工艺为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目标的、具有相关衔接关系的企业集合。视频行业的价值链主要分为上游、中游和下游，涉及三个主体：内容整合、平台运营和用户。

上游价值链的内容整合就是视频网站的主要内容，大致可分为用户自行生产、视频网站自制及购买版权获取的内容三块构成。前文已对这三块内容的定义有过诠释，这里不再赘述。中游价值链是平台运营，即视频网站本身，视频网站运用自己搭建的平台来让所有的视频内容营销出去，赋予它们价值，而用户对其的使用也赋予了平台本身价值。下游价值链是用户，是视频网站的受众群体，也是视频网站获取盈利的重要环节。

在新的变革环境下，视频网站的产业链不再仅仅局限于平台和内容，而是“平台+内容十硬件+服务”的全产业链模式。自制内容势必会成为视频网站发展最重要的方向，成为了打通上中下游价值链的无形力量，也为视频网站寻求清晰的盈利模式带来了更多的可能性。

2.3以“多终端+多平台”的互动构建多元化营销渠道

渠道是企业产品和服务传递给用户的途径和方式，直接关系产品和服务的受众接触规模。在视频行业开始进入“内容为王”的时代后，各大视频网站必须探索多元化的营销渠道，来保证自己平台内容的受众到达率。视频网站不但要依据各类播放端口特性及用户的习惯来制定内容，还要积极抢占端口的覆盖率来夺得第一个制高点。视频网站可借助移动APP客户端或者电脑客户端的属性直接对内容进行推送服务。

除了抢占各类终端外，视频网站应该打通多平台的互动。一个视频网站的发展不仅依靠于本平台的资源和硬件，传播推广渠道也是考量视频网站商业化运行的要素之一。视频网站既要保证内容的质量，也要打造多终端+多平台的联动新模式，实现真正意义上跨平台、跨媒介的制作与传播。

多平台的互动融合能够创造双赢，对优质内容进行全面的输出，提升用户粘性。多终端发展模式保证了优质的内容在PC端、移动端、电视端的跨屏播出,真正意义上实现了网络视频在全媒体跨界互动深度整合。在这样复杂多变的竞争环境中，只有擅长水陆空多栖作战的视频网站能笑到最后。

3　结语

视频网站对创新商业模式的探索从未停止。从下游到上游，从大数据到020，从线上到线下，视频网站似乎在努力建立一个包括自己在内的，连同用户、内容、广告主甚至整个行业和社会在内可持续发展的生态圈。而无论如何，视频网站的生存之道始终在于它所拥资源的内容质量。对于视频网站来说，内容就是一切，提供优质的视频剧集是视频网站的根基。

[1]中国互联网信息中心CNNIC：2015年第36次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].(2015-07-23)[2016-09-04] http://www.199it.com/archives/369025.html

[2]陈子燕.视频网站的商业模式研究[D].长沙:湖南师范大学,2014

孙磊（1982-），男，北京人，硕士，研究方向：传播学。