朋友圈h5广告影响分析

孟令仪

（河北大学，河北　沧州　071000）

朋友圈h5广告影响分析

孟令仪

（河北大学，河北沧州071000）

本文主要围绕以h5制作的朋友圈广告进行分析，解释朋友圈h5广告的多级传播模式，以及多级传播对二次售卖的影响和其带来的强互动。

朋友圈h5广告；多级传播；二次售卖

一、朋友圈h5广告

（一）h5制作的朋友圈广告

h5的全称是html5，2014年开发完成。h5制作的广告可以将文字、图片、音乐和视频等多种格式集合于一体，使观看广告的受众观看、收听、动手参与。另外，h5还有三维、图形和特效特性，广告播放时上一秒还在屏幕中的人物跳出屏幕，这种广告效果可比拟3D电影。

微信朋友圈广告的成功案例多是用h5制作而成。例如，电影《何以笙箫默》的朋友圈广告将故事梗概做成一张张漫画。打开广告的网页，受众可以伴随着网页自带的音乐，了解图片中人物和故事的转折。故事结束，受众也就了解了影片的大概内容，其功能大概相当于预告片。而在受众了解完故事后，广告网页随后链接到了影片销售的平台，让受众在不费周折的情况下就可以购买到电影票。

（二）h5广告适应微信朋友圈

首先，h5广告的优势是广告让每个受众有了全感的体验。因为h5微信朋友圈广告依托的是安装在手机终端的微信平台，参与感最新鲜，体验在手指上。例如，在“我的深圳下雪了”网页中，用户翻页需要用手指涂抹屏幕即可。

其次，h5制作的朋友圈广告适应了微信打通平台的要求。微信应用现在已经延伸到个人的衣食住行各个方面，并铺开了电子交易。h5广告因微信平台制宜，创造出适合微信线上交流、线下活动的广告。例如，肯德基在上海地区举行线下可食用咖啡杯活动，h5制作的一张图简单明了地展示活动步骤，也引导了朋友圈中的网民参与线下活动。

最后，h5制作的网页个性化、故事性，继承了人们发表朋友圈的语境特点。德克士制作的情书广告便一定要分享给要说的人。这种记叙个人情感的广告和朋友圈中网民发的状态、心情是一致的，广告充分融入了朋友圈的特点。

二、朋友圈h5广告的多级传播

广告在报纸、广播或电视中的传播是直达，即广告主在传统平台上投放广告，而广告被印刷、被广播、被播放后便完成了传播过程。

h5广告因为广受用户的喜欢，所以被广泛转载。参照对信息多级流程作出的描述，［1］我们可以想象h5制作的朋友圈广告在微信甚至其他平台上的流动。你把它想象成为一种全体制流程，朋友圈广告信息连续不断地流过社会体制，它服从这个体制的约束与需要，也受到体制内部的作用与习俗的影响与推动。用户转载广告主投放的h5朋友圈广告的心理和途径走势，可以参考罗杰斯有关新事物普及过程中“早期采纳者→早期追随者→后期追随者→滞后者”这一反映影响流在人群中传播的理论。

在微信平台上，广告主和用户都是以平台使用者身份在平台上见面，即朋友圈投放的广告是一种精准的投放。之后广告还会在用户手中再次传播，这种传播并非广告主的精确投放，而是用户朋友圈或者平台外的广告投放。

三、朋友圈h5广告多级传播的影响

（一）二次售卖模式在微信平台改变

众所周知，媒介盈利中有二次售卖规律，而主要由h5制作的朋友圈广告所产生的新传播路径，可能会改变媒介盈利的二次售卖走向。

二次售卖指许多传媒企业首先生产内容，销售给受众；然后再将被内容所吸引的受众的注意力，卖给广告主。而从目前情况看，以传统报业为主的传统媒体的二次售卖模式已经陷入困境。这一方面是由于受到新媒体的冲击，报纸的传播影响力在下降，“传播影响力吸纳广告”必然碰到瓶颈；另一方面，全媒体时代构建了各种形态的传播平台，广告客户投放广告的渠道越来越多，传统媒体原有的广告份额已被广告商分流一部分，转投新的传播平台。

如此环境下，微信却让朋友圈广告拥有了传统媒体不曾达到的互动性。据数据分析，大约一半的社交媒体用户会分享新闻，当遇到h5制作的适合在微信朋友圈传播的广告时，就算有广告性质，也有用户积极参与评论和转发。

正像文章前面分别描述的两种传播模式，在二次售卖过程中，广告主与用户的关系是以媒体为中介的，两者没有互动，更多是传者与受者的关系；在h5制作的朋友圈广告中，广告主的广告会产生多级传播的现象。这种多级传播反映在二次售卖环节中，则是受众转发造成广告的再次传播。广告主与受众的关系不再是简单的传者与受者的关系。强互动的关系可能成为广告主选择广告投放的重要原因，传统媒体受众质量、数量等因素不再是广告商投放广告的唯一原因。

（二）微信平台上h5广告的强互动

这里强互动是指媒体（微信）更加突出了平台的性质，作为传者和受者的广告主、用户可以用自己的方式直接互动。

原本媒体报纸讲求版面、文字，广播讲求声音，电视剧讲求画面，广告主根据自己的需求结合平台的特性来选择广告如何投放。而微信是广告主投放广告的平台，其社交媒体属性表明其可以和受众沟通，突出了做好平台的属性。

传者——广告主在获得微信平台账号后，可以针对自己产品、服务的特性随意进行广告创意。这样h5制作的广告表现为文字、图片、音乐和视频等形式，可以满足绝大部分的广告要求。

此外，原本媒体投放的广告并没有给投放用户以回馈渠道，而朋友圈h5广告因为平台服务突显，用户可以直接针对广告商的广告点赞、评论、转发。而且转发这种回馈还会带给广告主又一层次的宣传，这并非精确投放，但却会为广告主形成宣传氛围，让人们意识到广告主有新产品推广，一定范围内达到让普通受众知晓的效果。

四、结语

朋友圈h5广告作为在微信平台中如鱼得水的一种形式，现在被广泛使用。这让之前已经新媒体兴起而带来的一系列广告投放的变化，又有了新的表现。本文分析了朋友圈h5广告在微信平台中产生的多级传播形式，认为这种传播形式改变了原来“二次售卖”模式中广告商的广告投放方式——除了传统媒体受众质量、数量等因素外，广告商和受众的强互动形式成为投放的重要原因。

［1］威尔伯·施拉姆（美），威廉·波特.传播学概论［M］.新华出版社，1984：134-135.

［2］郭庆光.传播学教程（第二版）［M］.中国人民大学出版社，2012：180.

F713.8

A

1674-8883（2016）15-0297-01