科技宣传工作中媒介应用创新的思考

方　炬

（西安市科学技术信息研究所，陕西 西安 710003）

科技宣传工作中媒介应用创新的思考

方炬

（西安市科学技术信息研究所，陕西 西安 710003）

基于传统进行创新，基于理论剖析实践是创新工作思路、开拓工作方法的重要途径。本文主要以传统模式为起点通过对科技宣传工作的重要元素——媒介的技术创新和理论创新的梳理，提出科技宣传工作中媒介应用创新的一些思考。

科技宣传；媒介创新；思考

一、从近几年工作实践中引发的创新思考

现代宣传的目的已经不再是改变人们的想法，而是推动行为。作为宣传的重要组成部分，科技宣传是大众传播中一切与科技信息相关的活动。在这个创新的时代，科技宣传工作理念和方式的创新也概莫能外。2006年1月，习近平同志在看望人民日报社和新华社驻浙江编辑记者时的谈话中就指出：“新闻宣传是否善于创新，是否能够做到常做常新，是其发展壮大、保持强大生命力的关键。”

西安作为我国内陆发展的重点城市，从未停止过创新的步伐。笔者从事西安科技宣传工作十余年，有幸见证了西安科技创新的重大事件的发生，并参与和组织了对这些事件的宣传、报道。

2009年，国务院颁布《关中—天水经济区发展规划》提出建设以西安为中心的统筹改革示范基地。

2011年，西安建立了统筹科技资源先导性工程和科技创新基础性平台——西安科技大市场。

2014年，西安实施《科技企业小巨人三年行动计划》。

2015年，西安被国家列入全面创新改革试验区。

……

近年来，西安科技宣传工作围绕以上核心事件，利用不同媒介对相关工作及政策，策划和组织了不同侧面、不同重点的宣传报道，这些宣传对西安创新发展举措的传播、推进发挥了积极的作用。然而，自媒体时代的到来使得媒介手段和新闻宣传的自由度都发生了前所未有的转变。如何理清头绪，创新思路和方式面对变革，是我们每个科技宣传工作者需要思考的问题。

二、对传统科技宣传工作的理论剖析

（一）拉斯韦尔的“5w传播模式”是传统宣传工作的范式

每个领域的创新都是以传统为积淀而展开的，科技宣传工作同样如此。追根溯源，作为传播学的主要组成部分，传播学奠基人之一的哈罗德·拉斯韦尔创建的“5w”的传播模式，在很长时间和很大范围内成为传播学的范式，对各个领域宣传工作的运用影响深远。谁（who）、说什么（what）、通过什么渠道（in which channel）、对谁说（to whom）、取得什么效果（with what effect），即“5w模式”。后来的很多学者都对此进行了修订、补充和发展，但大都保留了其本质特点。同时，这一模式也奠定了传播学研究的五大基本内容：即控制分析、内容分析、媒介分析、受众分析和效果分析。

回顾以往的科技宣传工作，我们仍然沿袭着5w的传播模式在进行，尽管在许多环节和细节上有所变革、有所侧重。2011年，建立西安科技大市场，这是落实国务院《关中—天水经济区发展规划》建设以西安为中心的统筹改革示范基地的重要举措，是名副其实的西安科技大事件。依照主管部门的宣传思路，经过对受众的分析，我们制定了宣传方案。同时根据各类媒介的特点和各级媒体的优势，采取召开新闻发布会、发布报纸专版、电视新闻、访谈、网络新闻、开辟门户网站专栏、制作专题宣传片等形式对这一事件进行了全方位的宣传，最终也达到了预期的宣传效果。这个过程基本是5w的传播模式的全景再现。

（二）“5w传播模式”遇到时代的瓶颈

结合以往的宣传工作仔细分析这个模式的实施，可以看到它体现了传统科技宣传工作的一些特点：从结构上来说，主要关注传播内容的本身；从媒介上来说，主要依靠传统大众媒体；从效果上来说，大众媒体为科技宣传提供了一个长期、稳定的发布平台，可以系统地、多角度地传播科技信息。正因如此，传统的大众媒介成为政府宣传科技工作、发布信息的重要渠道。同时，这种模式所导致的科技工作单向性强，受众反馈弱，容易造成宣传与受众之间的脱节和断裂，影响宣传效果。“5w传播模式”虽然系统地提出了一种宣传模式，但在媒介对传播效果的作用方面，却没有过多的创新。

三、“自媒体”时代势不可挡，新媒介理论与技术创新梳理

（一）新媒介技术创新已强势登陆

“自媒体”时代的到来，使得电子媒介充分发挥了“去中心化”功能，信息的传播呈现出多元化的特征，微博、微信、网络论坛等新兴媒介让大众更直接、更便捷、更公开地参与到宣传工作中来。这不但对传统媒介形成巨大的冲击，更重要的是突破了5w模式对传播要素的归纳，凸显了媒介本身在宣传中不容忽视的作用，形成了一次强势的媒介技术创新。

（二）媒介不仅仅是个宣传工具

我们再次追本溯源，就在1948年，拉斯韦尔提出了“5w模式”之后16年，传播学巨匠M·麦克卢汉独辟蹊径，提出了“媒介是人体的延伸”“媒介就是讯息”，这可以说是传播学创立以来针对媒介本身和媒介变革理论中最具创新性的观点。

麦克卢汉说：“一切媒介均是人的感觉的延伸。我们的感觉器官和神经系统凭借各种媒介得以延伸。”广播是耳朵的延伸，电视是视听的延伸，计算机是中枢神经系统的延伸。他认为作为人的延伸的每一种媒介，都会影响和改变人们的生活方式和思维方式，进而影响社会发展，促进社会变革。

一般认为，媒介只是一种工具形式，它是用来传达具体内容的。而在“媒介就是讯息”的观点中，麦克卢汉却认为任何媒介（即人的任何延伸）对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们任何一种延伸（或者说任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度。他认为改变人、改变社会的不是媒介的内容，而是媒介形式本身。他还举例说“铁路的作用，并不是把运动、运输、轮子或道路引入人类社会，而是加速并扩大人们过去的功能，创造新型的城市、新型的工作、新型的闲暇。无论铁路是在热带还是在北方寒冷的环境中运转，都发生了这样的变化。这样的变化与铁路媒介所运输的货物或内容是毫无关系的”。

再来看看我们现实生活中人们对媒介的集大成者——手机的运用，似乎这个结论就是麦克卢汉的一个准确的预言。那么，如何看待媒介应用的技术和理论创新？这些创新对科技宣传工作实践又有怎样的启发？

四、关于科技宣传工作的思考：新媒介创新应着眼于实践

（一）从客观、实践的角度去看理论

今天，我们对学者们的论点、观点的梳理并非基于辩其优劣，而是本着辩证唯物的态度，取其精华，学以致用。站在历史的角度，我们可以窥见麦氏的观点跟当今现实的某种契合，随着时代的发展，从传统媒介——报纸、电台、电视到新兴的网络媒介，再到“自媒体”的兴起，媒介在变革，社会在发展，这种契合度似乎越来越高。

（二）对工作实践的启发

综上所述，媒介的技术创新带领我们进入了自媒体时代，媒介的理论创新先于技术给我们描述了某种预言。而这些创新给新形势下的科技宣传工作提供了怎样的启发和思路呢？

一是“自媒体”时代的到来势不可挡，双向互动模式已经成为新时期科技宣传工作的首要选择。这种模式重视互动性，要重视发挥官方舆论的主导作用，同时把握好民间舆论与官方舆论的平衡；要结合宣传需求和受众诉求，选择合适的媒介形式，增强信息宣传的公开度与透明度，同时做好受众分析与舆情分析；在媒介选择上要挖掘传统媒介与新媒介的特点，打组合拳，优势互补。

二是应重视新媒介在公众内部的普及程度和影响力，发挥好“媒介即是讯息”的内在力量，而非仅仅将媒介当做一种工具。特别是科技宣传部门，作为时代创新的先行军，要紧跟时代步伐，力争在各种新媒体中占领一席之地，树立创新旗帜，传递正面信息，实现宣传执政目标。

三是不因媒介本身的作用而忽视宣传的内容和模式，相反，要大力提高宣传信息的准确性、真实性、针对性。要善于利用媒介讲真话，“传播科学思想，弘扬科学精神，厚植创新土壤，倡导勇于创新的时代精神”，提高科技部门的公信力，切实掌握舆情的主动权和主导权。

最后想强调的是，结合本地区实际，创新思路，有目的、有计划地进行一些媒介应用的创新探索和分析研究，为做好“自媒体”时代乃至下一个新媒体时代的科技宣传工作积累经验，对地方科技事业和地区经济的发展，甚至全民科技素养的提高大有裨益。

［1］张隆栋，姜克安，范东生.大众传播学总论［M］.中国人民大学出版社，1998：31-32.

［2］M·麦克卢汉（加）.理解媒介：论人的延伸［M］.何道宽，译，译林出版社，2011：17-19.

［3］艾积保.运用新媒体手段创新科技宣传工作的必要性［N］.人民网，2015-03-18.

［4］刘延东.在视察科技日报时的讲话［N］.新华社，2016-02-05.

G206.2

A

1674-8883（2016）15-0194-01

方炬，女，本科，编辑，西安市科学技术信息研究所西安科技宣传中心副主任，研究方向：科技宣传。