新媒体环境下的品牌形象传播策略——以“聚美优品”为例

高楠楠

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080）

新媒体环境下的品牌形象传播策略
——以“聚美优品”为例

高楠楠

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150080）

在以移动社交为主要特点的新媒体时代，人们获取信息的主要来源从以电视、纸媒等为代表的传统大众传媒向社交媒体转移。社交媒体以其开放性、即时性、互动性等特点，成为企业品牌形象建构与传播的重要媒介。本文以“聚美优品”为例，以其品牌形象发展的导入期、成长期及成熟期为时间段划分，就其在新媒体环境下所运用的品牌形象传播策略作简要论述，试分析其成功之道。

新媒体；社交媒体；品牌传播

一、品牌形象导入阶段——明星代言与话题效应

明星代言，已是被各个行业所广泛接受的一种营销方法。借助名人效应，利用明星的知名度，帮助品牌迅速打开知名度。一旦选定与品牌形象有较高契合度的明星，便可把明星在受众中的印象嫁接给品牌，更可将消费者对明星的好感爱慕转移到品牌上来，从而促进购买并对产品和企业产生好感。“聚美优品”（以下简称“聚美”）在成立初期的品牌形象导入阶段，就很好地使用了这一手段，迅速打响知名度。其首位代言人启用了当时炙手可热的偶像歌手韩庚，韩庚所拥有的帅气外表和年轻粉丝基础，与聚美当时“为美丽代言”的品牌宣传相得益彰。其后，聚美推出其品牌创始人陈欧“为自己代言”，在品牌形象塑造时加入80后的奋斗情怀，诉诸情感营销，既道出年轻人所遇到的困难迷惘，又展现青年人的理想与倔强。其文案迅速风靡社交媒体，被作为模板形式不断改写再创造。“聚美体”所带来的轰动话题效应，不仅加强了品牌与受众的情感联结，也使聚美的品牌价值潜移默化地深入受众心中，初步奠定其品牌在互联网美妆垂直细分平台中的领军地位。

二、品牌形象成长阶段——社交媒体与创新沟通

移动互联网时代的到来，使社会化媒体与生活的联系更加紧密，营销传播开始迈向崭新的3.0时代，一股全新营销浪潮迎面来袭，其核心就是注重媒体渠道的创新、体验内容的创新以及沟通方式的创新，强调互动的作用。这些最适宜的承载平台正来源于社会化媒体的运用。［1］“聚美优品”正是深谙其中之道。其创始人陈欧的个人微博@聚美陈欧，已成为其品牌与受众进行沟通和交互连接的重要平台，并在这种互动中，将社交媒体的营销潜力与效能不断提高。

正如麦奎尔所指出“对信源的信任和尊敬将能够促进媒介的影响力”。［2］陈欧作为其品牌的创始人兼形象代言人，拥有作为可靠信源的原生属性，其可充分利用微博互动手段，实现品牌与消费者信任的建构。陈欧一方面以诙谐幽默的文风拉近与粉丝之间的距离，建立以其为核心的粉丝网络，形成一种可长期发展扩散的社群团体；另一方面不断发动媒介攻势以达到说服或告知的目的，定向发布产品促销信息，征求平台发展意见，并以提供“奖赏”的方式给予潜在受众所期望得到的回报（以口令红包，及其平台抵用券的形式），在维护受众黏性及增强互动的同时，又积极将关系维度中的互动行为向价值维度上的交易行为转化。

此外，由于新媒体大大加速了信息的发布和接收速度，在这种即时传播的信息时代，负面信息的处理不当将对品牌形象造成巨大的打击，能否对用户不满情绪的妥当高效处理已然成为品牌公关团队所面临的棘手难题。在这种挑战中，聚美又不断尝试颠覆传统客服模式，探索新媒体时代即时高效的客服模式：其微博账号“@聚美优品客服中心”，在检索到微博用户以聚美优品为关键词所发表的负面评价时，快速机动反应，主动联系用户为其解决问题，并以电话形式回访处理进度，安抚用户情绪，以最大限度消除负面影响。此外，针对用户对电商平台销售产品真伪的疑虑，聚美在其微信公众号平台的客服中心，设置快捷查验真伪功能，消除用户顾虑，通过不断强化其正品保证、正规渠道等品牌符号内涵，积极强化品牌正面形象。

三、品牌形象成熟阶段——口碑营销与网红经济

UGC（User Generated Content，即用户生产内容）是社交网络的关键部分，其中具有口碑性质的诸如对产品服务的评分、某细分领域的教程建议等，都是社交媒体中用户之间重要的共享内容，“这些用户分享出的细微的数据汇聚成一个庞大的洪流，引发用户关注度、口碑、流量、购买等结果，从社交网络中流动到合作伙伴处。因此，每条信息都是一个重要的入口与管道。”［3］这些关于产品服务的口碑信息在社交关系链中流动，使消费者成为新一轮的传播者，并将影响潜在消费者的购买决策。因此，在社交网络中，信息的传播尤为重要，是否值得信任、是否值得再次转播、是否能够激发购买行为。

聚美在其平台积极构建这种可使口碑自由流动的社区生态。前期，在聚美PC端网页平台上，建立“口碑中心”，鼓励用户分享产品使用心得，发布美妆教程，并培养了一批社区红人。随着近期网络直播这种新兴形式的火热，聚美又在其移动端APP中，建立“直播社区”，利用其先期培养的社区红人的意见领袖作用，在直播中以最直观的方式向观众推荐美妆产品，演示其使用方法，展示产品效果，将美妆网红在美妆领域的专业性效能最大化发掘，使其与自身电商平台的特性相结合。一方面培养用户需求，精准地将产品导向粉丝，提高产品推广率，大大提升消费转化率；另一方面，发挥社区红人的传播价值，提升社群互动，维护用户黏性。这种将口碑营销与网红经济无缝贴合的传播策略，使聚美得以在小红书、唯品会等其他同类平台不断涌现的竞争环境中，维护巩固其行业领导者的品牌形象。

四、结语

聚美优品的成功并不是仅凭幸运或者依靠时运，而更多的是依靠其在新媒体环境下，紧抓目标客户心态，依据品牌发展的不同阶段采取不同的传播策略，积极建构有品牌认同和身份归属的粉丝社区，不断抓牢老客户，不断吸引新客户，不断向外传递自己的品牌价值，成为不断成长壮大的聚美之地，成人之美。

［1］刘燕.基于商业伦理约束的网络口碑营销重塑［J］.企业经济，2011，08（80）：80-82.

［2］麦奎尔.麦奎尔大众传播理论［M］.北京：清华大学出版社，2010：386.

［3］徐志斌.社交红利［M］.北京：北京联合出版公司，2013：32.

G206

A

1674-8883（2016）15-0105-01

高楠楠，黑龙江大学传播学研究生在读。