Web2.0时代下微电影广告的创意策略研究

刘芝庭

（作者单位：湖南科技学院传媒学院）

Web2.0时代下微电影广告的创意策略研究

刘芝庭

（作者单位：湖南科技学院传媒学院）

在当今的“微时代”，微电影广告开始流行，开创了一种网络影视叙事的新模式，并进行丰富的信息传播。本文以微电影广告的创意手法为切入点来研究其发展策略。

微电影广告；叙事手法；创意；发展策略

不管是电视广告还是文案广告，都有其特有的广告创意和表现方法，微电影广告亦是如此。微电影广告有故事有情节，从拍摄手法到内容表达，都加入了电影艺术，既增加了广告的可看性，又扩充了广告的形式，使微电影广告占据了广告界的半壁江山，近几年，每年都会涌现出大量的微电影广告片。

1　微电影广告的创意手法

微电影广告有别于生硬的影视植入广告，它以轻松自然的方式将品牌信息融入到故事情节之中，借助故事中的“事与情”使受众在潜移默化中接受企业或产品的信息，因此其创意手法至关重要。

1.1直接展示法

直接展示法就是经过微电影完全表现相关品牌商品的特点和购买渠道，这是企业在微电影广告当中采用的最直接的方式，直接明了地让用户或潜在用户通过观看微电影产生购物欲望，进而达成交易。例如，金山网络“守护系列”之微电影《手机上的北京爱情故事》，广告直接切入主题，完全没有演员出演，成本非常低，但是仅优酷的播放次数就已超过30万。短片以手机短信作为主线，讲述了两个北漂的爱情故事，男女主人公在经历了北京的高房价、高物价、购车受限等一系列挫折后，仍坚守着他们可贵的爱情。这无疑就建立了一种“守护天下有情人，金山手机卫士”的品牌形象，很容易在广大青年中引起强烈的共鸣。

1.2合理夸张法

合理夸张法，是指为了达到某种要求或者幽默的成效，采用夸张的修辞方式，但是这样的修辞方式不等于发表虚假广告或者对商品进行不符合实际的夸大，而是用夸张的方式将商品的实质更加完美地表现出来。“士力架”微电影广告之《林黛玉篇》，故事讲述了一群年轻人在操场上踢足球，而守门员却是林妹妹这样娇弱的女子，但是林妹妹在吃了士力架之后立马变成一个充满精气的年轻男子。踢足球是一项很耗费体力的运动，人们在操场上挥汗如雨，这样高强度的运动很容易消耗体力，导致行动迟缓，那么最好的办法就是立即补充能量，而最好的补充能量的方法就是吃一条士力架。于是观众在不知不觉中就开心满意地接受了士力架的相关信息。

1.3引导联想法

引导联想法就是通过关系联想，引发思考，让用户在看到这条微电影广告时就能猜测其主打的商品是什么，激发用户的观看兴趣，不会使人对广告产生厌烦。2011年，姜文拍摄的《看球记》是和佳能合作的，短片时长5分钟，讲述了一位父亲带儿子看球，忘带球票最终用镜头记录进球精彩一刻的故事。其中的点睛之笔就在于用镜头记录最美好的一刻，提点出了相机的重要性，让短片内容与赞助品牌的完美融合，使佳能相机成为记住美好时刻的重要媒介。再如乐驰的微电影广告之《8800首付，轻松拥有乐驰》在播出之际，恰逢电视剧《蜗居》热播，剧中买车、买房、结婚等问题亦是年轻人时下关注的焦点，于是就很容易引发受众的联想。广告趁机将GMAC政策抛出，形成鲜明的对比，无形当中就使目标受众对其销售信息形成深刻地认知，进而产生购买行为。

1.4诙谐幽默法

诙谐幽默法，是指在人类审美认知的基础上，带给人们轻松快乐的艺术手段。在当代广告当中，商业化明显的广告会让消费者产生排斥心理，但是在广告当中采用诙谐幽默的因素可以有效地分散观众对商品性质的关注，从而缓解受众对广告的抵触心理。2010年七喜广告之“中奖篇”就是以小月月为主角，对七喜当时的一系列活动进行了生动形象的演绎，如“开盖有奖”“中奖率高达27%”等。在广告中，男主角因为碰巧中了七喜的“再来一瓶”，于是不得已迎娶相貌丑陋的“小月月”，在临终之前才得知七喜的中奖率竟然高达27%，就是因为喝了七喜才一失足成千古恨。这种幽默手法，引人入胜，使当年七喜的销售额挤入三甲。

1.5名人效应法

名人效应法，是指企业凭借名人的超高人气而运行的一种传播手段，在相关微电影广告宣传中，名人效应是最能引人关注的手段之一。利用名人效应的微电影广告主要有三大种类：一是明星代言形式，二是名人试用形式，三是为相关品牌产生话题。2010年，筷子兄弟拍摄的《老男孩》，短片时长有42分钟，讲诉了两位“老男孩”心中一直有梦，在平凡了几十年后终于鼓起勇气追逐梦想的故事。引起了大多数人的共鸣，追忆自己的青春，在当时引起了很大的轰动，亮点在于这部影片是由雪弗兰公司赞助的。2016年是猴年，百事选择了猴王这个元素作为营销的落脚点，请六小龄童演绎的《百事把乐带回家之猴王世家》讲述了他如何吃苦耐劳，终于一步一步将乐观、自由、追逐梦想的猴王精神传承下来，并最终将猴王演绎得活灵活现。过去四年百事都是以贺岁微电影的形式，讲述春节期间回家的故事，但今年却把“猴王精神”这个具有传统文化意义的元素作为“把乐带回家2016”的落脚点，确实是棋高一着。

2　微电影广告的发展策略

微电影广告凭借着有美感和创意的画面、有趣的情节和针对性的明星偶像代言，吸引了大批受众。同时，微电影广告为了提升自身产品牌知名度和品牌形象，往往不惜大价钱邀请当红青春偶像代言，这就间接地把产品和明星捆绑在了一起，成了双刃剑。其次，微电影广告如果挖掘的品牌文化内涵不够，难以给观众留下深刻的印象。广告创意是一个广告的灵魂，微电影广告要想走得更远，必须发展自己的独特个性和文化内涵的创意策略。

2.1融入中国元素

弘扬民族文化，传承中华文明，提高民族使命感和自豪感。中国元素是民族文化的重要组成部分，把中国元素合理地运用到微电影广告之中，不仅能让本土消费者倍感亲切，引起心理上的共鸣，也能让融入中国元素的广告走出中国，走向国际，进一步弘扬民族文化。外国人一向对中国文化极为推崇，在广告创意中也经常使用我国的书法、京剧脸谱等元素。作为中国人，我们有责任弘扬自己的民族文化，孔府家酒推出的“千万里，千万里回到我的家”一度引起远在异国的华人的心灵共鸣，至今仍旧是经典之作。

2.2找准商品定位

一个广告要想得到实际的传播效果，不能单纯依靠广告的创意指导，而忽略其实用性，因为单纯的创意产生不了经济效益，经受不住时间的考验。广告定位是广告创意的关键，只有找准商品定位，才能制作出经得起推敲的广告。例如，在饮料行业中，王老吉定位的就是“防上火的饮料”，红牛定位的就是“抗疲劳，提精神”的功能饮料，准确的定位让他们各自有力占据了一方市场。所以微电影广告首先要准确定位好自己的品牌个性，根据独特的产品定位展创作故事情节，如可爱多推出的“天使与恶魔”冰激凌的微电影，就以少男少女的懵懂情感为基准点，通过一炮而红的“大仁哥”陈柏霖讲述现代青年男女对爱情的基本态度，从而展开一系列积极爱情观的故事，微电影广告中，陈柏霖延续“大仁哥”浪漫体贴而专一的性格，受到目标受众——青年男女的广泛喜爱和追捧。

2.3塑造独特个性

随着产品竞争的激烈化，如今市场上产品同质化现象越来越严重，只有通过有效的广告传播，才有可能占领到市场份额。塑造自己产品的独特个性，走差异化路线才是引起消费者注意的关键。因此，广告必须别出心裁，让受众眼前一亮，让竞争对手无可复制。例如，“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯韦尔咖啡（Maxwell）在20世纪80年代在中国市场使用的一句广告语，与麦斯韦尔相对应的英文原文是Good to the last drop，简直是巧夺天工的一对广告语，至今让受众耳目一新，还有农夫山泉凭借“农夫山泉有点甜”的独特个性在中国众多同类产品中脱颖而出，在瓶装水市场占据了一席之地。可爱多在天使与恶魔微电影中的“这一刻，爱吧！”更是引起了处在懵懂情感的青年男女的强烈共鸣，赋予了产品鲜明的个性形象，可爱多也大幅度提升了知名度和美誉度，销售利润也大幅增长。可见，微电影广告只有持续走具有独特个性的路线，才能立于不败之地。

2.4注重情感因素

一个好的广告，肯定能打动消费者的心，法国启蒙思想家狄德罗曾说，没有感情这个品质，任何基调都不可能打动人心。产品本身是没有情感的，但是人的情感能与产品很好地结合起来，因此产品也带有了情感因素。情感诉求要从消费者的心理需要出发，并紧紧围绕消费者的情感需要，这样才能产生巨大的感染力和影响力。一件平淡无奇的产品，如果注入了情感因素，就有了故事感，也能熠熠生辉地打动消费者。现如今，很多广告主和制作人也注意到了情感因素的重要性，在拍摄制作过程中，通过画面和音乐等注入情感因素，增加产品的附加价值，打动消费者。例如，康师傅茉莉花清茶十二星座系列微电影广告，通过讲述每个星座男女性格的不同，互相产生分歧，最终由于朋友的劝解和自己的思考相互谅解的故事，电影广告画面风格干净清新，爱情观念健康积极，恰当的音乐植入把情感渲染到极致，整个故事短小精悍，却让广大青年男女心中受到触动。情感因素在广告创意中具有极大的魅力，但是在运用情感因素过程中，一定要真，以真情打动消费者，美国历史学家大卫·波特曾高度概括广告宣传的影响力“可以与具有悠久传统的教会及学校匹敌”。因此，在注重情感因素的过程中，广告的品质与真实不容忽视。

3　结语

微电影广告创意并不容易，基本上采用感性诉求的方法，这就要求创意者把热烈的感情融入到无情的商业中，审时度势地发挥自己的艺术才智，尽量分散受众对商品本身的关注，使广告推广更加自然、合情、合理。当前，广告人士更需要寻找商业品牌与微电影广告片之间的平衡，让微电影广告更好地为品牌和商品服务。

本文系2014年湖南省教育厅科研项目（项目编号：14C0497）阶段性成果。