自媒体时代的个人品牌传播——以papi酱为例

吴 凤（作者单位：四川大学文学与新闻学院）



自媒体时代的个人品牌传播
——以papi酱为例

吴 凤
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）

摘 要：近年来，打造个人品牌变得更加迫切，越来越多的人以自媒体为平台进行个人品牌的传播活动。本文以最近爆红网络的papi酱为例，从个人品牌角度分析其是如何在短短3个月内蹿红的。

关键词：papi酱；个人品牌；短视频

1 papi酱是何许人

一个名叫papi酱的女生在2015年的最后两个月声名鹊起，40多条原创视频迅速刷爆了微信朋友圈以及各大社交网络平台。有人称她为网络红人，也有人称她为自媒体人，然而她本人都不以为然。这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。好在我们可以通过网络打造个人品牌，坏在一旦一个人红起来各种流言蜚语便铺天盖地而来，千万投资将她推上了风口浪尖。

Papi酱原名姜逸磊，中戏导演系在读硕士。2015年9月开通了个人微信公众号并发布原创短视频，微信和微博积聚了数百万粉丝；同时，她还活跃在各大社交网络平台上，被称为2016年的第一网红。与其说papi酱是一个不折不扣的网络红人，笔者更愿从个人品牌的角度来分析她是如何迅速崛起的。徐浩然［1］指出，个人品牌是以个人为传播载体，具有鲜明的个性和情感特征，符合大众的消费心理或审美需求，能被社会广泛接受并长期认同且可转化为商业价值的一种社会注意力资源，即某个人所拥有的独特鲜明的外在形象与内在涵养。简而言之，当你一看到她就会自然地将喜欢吐槽、爱自黑且具有才华与智慧同自拍视频联系在一起。

2 papi酱如何打造个人品牌

2.1打造个人品牌具有时代必然性

对于企业而言，品牌是它能够取得成功的关键因素之一，然而打造良好的品牌并不仅仅局限在企业与组织。美国管理学者汤姆·彼得斯曾说过，“21世纪的工作生存法则就是建立个人品牌。”我们每个人的存在都有成为更好的“人”的意志与信念，每个人也都有交往、被尊重被肯定的需求。打造个人品牌，让更多的人认识自己与接受自己，建立起具有鲜明个性的个人品牌无疑成为当下最具有杀伤力的武器［2］。同时，打造个人品牌也并非意味着仅仅是为了获取名誉与经济利益，也可以是一种积极的生活态度，一种对自己的定义、认知和期待。具体到papi酱来说，就是希望通过自己精心创作的短视频给更多的人带去快乐，在一边享受自导自演的娱乐之中也能够获得他人的认可与尊重。

2.2打造个人品牌具有时代可能性

与报纸、广播、电视等传统媒体相比，以微博、微信为代表的自媒体颠覆了以往点到面的垄断式传播方式，人人都有麦克风成为时代的标志。互联网尤其是移动互联网正以迅雷不及掩耳的速度影响与改变着人们生活的方方面面。当前，人们可以借助各种自媒体自由发声，形成融合图文、音频等多种形态为一体的传播格局。无论是插科打诨还是进行思想碰撞或话题讨论，自媒体的去中心化效应为普通草根实现自身价值提供了前所未有的可能性。正如腾讯旗下的产品微信公众号所言：再小的个体也有自己的品牌，每个人都可以打造自己的品牌。Papi酱原本只是一个普通人，但她拥有强烈的表现欲望和千奇百怪的创意点子，科班出身的她具备表演的专业素养，凭着内心的一腔热情创作短视频，依托各大自媒体平台迅速蹿红也是情理之中的。

2.3papi酱从普通草根到“万众瞩目”的逆袭

一个出众的个人品牌需要精准而清晰的品牌定位、多样化的品牌传播平台及有效恰当的传播方式，从而实现与受众的良好互动，形成自己的辨识度与认可度。任何事情都不是一蹴而就的，所谓厚积薄发正应了此理。从普通草根到众人热捧的女神的逆袭，papi酱就是沿着以上路径一步一步摸索着过来。

2.3.1品牌定位——确定自己的所在领域

品牌定位指为某个特定品牌确定一个恰当的市场位置，使商品在顾客心中占领一个有利的位置。当某种需要产生后，人们首先会想到某一品牌。于papi酱而言，就是她通过短视频在受众的心目中留下不可替代的个人形象，而受众一谈起她大脑中就会浮现出她夸张有趣的表演和搞笑的表情。

梳理她的微博，会发现早期的内容主要是一些日常生活琐碎的记录，包括养猫、服饰与自拍等。直到2015年7月她开始利用秒拍与小咖秀软件在微博上发布视频。起初视频的可看性一般，主要是一些容易上手的恶搞类视频，如单纯的对对嘴形。直到10月前后，papi酱画风骤变，开始借助变音器的特效。艺考出身的papi酱逐渐看到了自己的闪光点，觉得自己在表演这一领域可以有所作为便开始摸索。在一定程度上来看，前期的视频大都是她大胆创新敢于试错的结果。随着有方向的经营，papi酱逐步摆脱单纯的恶搞而专注于原创视频。“我是papi酱，一个集美貌与才华于一身的女子”，这可以说是她对自己定位后形成的品牌标语，且深深嵌入受众群体的大脑之中。

2.3.2品牌传播——多平台提高知名度

品牌传播，是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，将特定的品牌传播出去以期塑造良好的品

牌形象。不同的传播平台分布着不同的受众群体，每增加一个传播渠道就意味着多一个与粉丝接触的机会，慢慢地就会产生累积效应。早年就混迹于天涯和豆瓣的papi酱自然明白其中的道理。由最初通过秒拍在微博上试水到2015年9月开通微信公众平台，papi酱着手建立个人媒体矩阵，大大提高了视频的传播速度与扩散面积，优酷、今日头条及充满二次元气息的A站和B站都可以看到她的身影。据统计去年她共发布了24个短视频，累计总播放数达两千多万次，评分更是高达9分左右。大多数所谓的红人往往受限于平台，像papi酱这样把微博、微信和各类视频平台做到全面覆盖的人并不多。如今自媒体种类繁多，整合各个渠道实现各个平台分发已是大势所趋。

2.3.3品牌战略——深耕细作具有个性的短视频

从整个生态的角度来讲，papi酱的一夜爆红也并非意外和运气，她只是在恰当的时间里选择了原创短视频这一方式进行深耕细作。

首先，选择视频这一载体是papi酱个性与兴趣使然，热爱表演的她在录制视频的过程中找到了实现自我价值的方式，并希望将快乐带给更多的人。可以看到拍摄背景是略显凌乱的房间，而她常常一人分身扮演多个角色，素颜出镜并利用变音器以独白秀的方式出现在受众眼前。其次，我们已经迈入一个注意力经济的时代，注意力已经被超载的信息量拆分得支离破碎，对于单一的图文形式更无法集中。文字和图片作为一种冷媒介需要投更深入的理解能力，大篇幅图文在拇指世界下的碎片化阅读中正慢慢淡出受众的视野。而短视频承载的信息含量更大，它可以将图文、语言纷纷囊括其中，丰富的人物表情也是吸引受众的一大原因。受众在观看视频时，papi酱的每一个细微动作都可以尽收眼底，不需要投入太多精力。同时，智能手机及4G和无线网络的普及也为各种短视频的制作与播放提供了条件，如papi酱早期使用的秒拍、小咖秀等视频软件。

年轻人是papi酱的主要受众群体，80后出身的她深谙这类群体的心理——敏感、爱吐槽，快节奏、高强度的现代生活迫使年轻群体在网络上寻找宣泄口。从视频选题来看，Papi酱精心策划贴近年轻用户的选题，主动积极为年轻人发声，如《男性生存法则》系列之一的《当你女朋友说没事的时候》。该视频仅微信上的阅读量就超过10万，她以自身的视角解读了女生的心理，从侧面分析了无数男性在谈恋爱过程中遇到的迷惑。此外，papi酱也善于抓住敏感的热点问题，以调侃的方式及极具表现力的表演形式把生活中的常见问题与场景活灵活现地呈现在了受众的面前，如春节回家如何应付亲戚的难题。从视频制作来看，专业的影视知识、拍摄能力和视频剪辑能力为papi酱奠定了良好的基础，即使短短的一分钟也凝聚了她的用苦良心。亦如媒体人出身的罗振宇所谈到的即使视频只有3～5分钟，没有几十个小时的辛苦工作是根本不可能做出来的。每一个视频的拍摄都经过了她的慎重选题，写台词也是绞尽了脑汁。

3 结语

谁都不知道papi酱还能够火多久，关于她的各种讨论也成了焦点，但她现在的成功都是受众对她这个人及其努力与才华的认可。要想成功仅仅靠恶搞是完全不够的，学会沉淀自己并用心打造与经营好个人品牌才是在竞争愈来愈激烈的现代社会存活下来的王道。

参考文献：

［1］徐浩然．个人品牌：学会自我经营的生存法则［M］．北京:机械工业出版社，2007．

［2］陈放．品牌学［M］．北京:时事出版社，2002．