现代广告对大学生消费观念的影响

姜 菲

（沈阳师范大学，辽宁 沈阳 110034）



现代广告对大学生消费观念的影响

姜 菲

（沈阳师范大学，辽宁 沈阳 110034）

摘 要：广告是一门独具魅力的科学，它的魅力在于将消费者的心理规律用广告创意成功地策划出来。另外，广告也指导消费者对消费资金进行合理投放，进而活跃社会经济。现代广告主要是研究大学生消费群体的心理，利用大学生的明显特征和缺陷做文章。对此产生的巨大影响，可以有效促进大学生消费文化的变迁。现代广告影响下的大学生消费文化使传统的消费观念产生动摇，传统消费观强调个人价值和自我追求对大学生文化产生了一定的负面影响。

关键词：现代广告；影响；消费观念

在信息时代，广告传播已成为现代经济和生活中不可缺少的部分，在推动经济和消费上做出了巨大贡献，但在某种程度上也助长了享乐主义和消费主义，歪曲了社会价值。现代大学生都注重流行，喜欢各种时尚元素和娱乐活动。在商家眼中，大学生是非常有潜力的消费群体，也是各个商家争抢的对象，以至于各种广告扑面而来。本文将研究广告给大学生的消费观带来的各种影响并揭示其影响消费观的内在机制，为培养大学生良好的消费观、提倡健康的广告传播的建议和对策进行简单分析。

一、商业广告下消费观念的异化

（一）商品使用价值的弱化

广告制作时会利用音响、灯光、特技、模特等方式方法把产品放置在一个唯美的场景之中。在现代社会消费中，广告弱化了商品的使用价值，广大消费者在广告的影响下将物品作为突出自己的符号。消费者购买的消费品可能是没有意义的，但广告中的商品却是有意义的。

（二）消费主义思想蔓延

所谓的消费主义，就是在人们消费中调节和指导人的消费思想、消费行动、消费原则的总称。我们感知的世界正在被现代广告的消费主义和消费价值观进行重新塑造和改变，广告正在用强大的力量推动我国消费主义的发展，让消费主义渗透到大学生以及社会各个阶级层的价值观念中去。

（三）大力宣扬奢华消费

现代广告对消费主义的反复传播，导致大学生价值观念失衡，最终衍生出新的消费观念。时尚杂志中刊载的广告和美文，将消费者带入设计后并汇合到一起构成生活方式的商品、服装、实践、体验、表情及身体的姿态的独特聚合体中，消费者将自己的生活习惯变成了一种对生活的谋划，绝大多数奢侈品的消费都只是为了满足购买者的精神需求。［1］

二、现代广告对大学生消费观念的积极引导

（一）广告传授了课余知识

现代广告的内容和形式丰富多彩、各种各样的广告不断结合、现代社会发展推陈出新。同时也给广大消费者宣传各种有关科技、文化、生活方面的新知识。现代很多广告主要是宣传新发明、新创造，它花时间去讲述原理、特性、用途和使用方法，从而将这些新的知识传授给大众。

（二）广告刺激了日常消费

消费者的动机和需求引导消费行为的产生，但是在现实社会中消费者的动机并不是十分的确定，一般都是潜在的存在。广告中的某些因素符合消费者的向往和需求就能激发消费者的潜在消费动机，引导消费者进行消费。

（三）广告丰富了大学生活

在最近几年，“平民造星”活动一年比一年火爆，在电视广告中也是极力宣传，对现代大学生的娱乐消费有非常大的影响。其中有报名费、拉票费、服装费、交通费等，对参加比赛的学生的而言是一笔非常大的消费，但是这些活动也给大学生创造了人生历练机会，让大学生发现自己的不足，并不断进行完善。

三、现代广告对大学生消费观念的消极影响

（一）错误引导当代大学生的价值观

现代广告运用身体、美丽所具有的交换价值和经济效益，使最受瞩目的社会价值得到了空前的发展。各种大牌明星也轮番出现在广告中，在受众面前发挥明星效应，很大程度的影响那些希望保持自己容颜美丽或是向往拥有美丽容颜的人的消费，尤其是女大学生。

（二）容易造成对消费品的盲目崇拜

广告对人们拜物意识的培养主要表现在广告对现代人自恋情结的培养上。在当今消费社会里，广告已经成为一种宗教信仰、一种新的图腾形式，创造无数的文化让消费者崇拜，这种现状使影响大学生信仰的隐性机制。

（三）过于功利性的传播会引发心态失衡

现代商家的广告设计和广告传播具有很强的功利性，将大学生的注意力引向广告传播出来的效果中，在长时间的刺激下容易造成大学生的心态失衡。大学生在各种广告消费观念中迷失自己方向，改变固定的消费观念。

四、如何帮助大学生树立正确的消费观

（一）家长要注重家庭教育和引导

首先，家长要起到示范作用。关注和重视孩子在学校的生活消费习惯，并进行适当地管理和调节，有意识地培养孩子吃苦耐劳的习惯，理解父母赚钱的艰辛。让孩子在面对广告带来的诱惑的时候，有一定的抵制能力。

（二）社会各界及广告界要加强行业自律

其次，要动员社会各方力量。从广告公司角度来说，加强行业自律，一起维护消费环境，才能有效防止广告在整个社会的低俗化发展，才能营造更好的创作空间。从企业角度来说，企业在做广告的时候一定要严格自律，引导健康、绿色的消费理念，而不是盲目为了扩大销售量而做广告。传播广告的媒体，要引导传播良好健康的消费观念，在广告传播中积极倡导符合现代社会和谐发展需求和科学发展观的消费思想和消费文化，帮助大学生建立正确的消费行为和良好的生活习惯。

（三）学校要加强对消费观念的教育

学校应以各种宣传教育为手段，教导学生根据我国实际的经济情况和自身实际的消费水平出发，有目的有计划地合理消费，以建立良好的消费观为目标，使消费观推动价值观，帮助大学生正确认识国家、集体、个人三者的关系，从而使个人发展与社会发展统一起来。学校还可以开展关于消费知识技能、消费理财、消费观念教育等课程，让学生在现代各种广告的诱惑下，懂得自我控制、鉴别真伪，明白自己的消费权益，用法律的武器保护自己的合法权益。

参考文献：

［1］ 胡大平.崇高的暧昧——作为现代生活方式的休闲［M］.江苏：江苏人民出版社，2002：101.

［2］ 罗钢.文化研究读本［M］.北京：中国社会科学出版社，2000：53.

［3］ 赵政一.浅谈电视广告对大学生消费观念的影响［J］.东方企业文化出版社，2007（02）：33.

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）08-0319-01

作者简介：姜菲（1992—），女，辽宁庄河人，沈阳师范大学研究生。