从小红书微信文案特征看品牌如何做内容运营

周 卉

（湘潭大学，湖南 湘潭 411100）

从小红书微信文案特征看品牌如何做内容运营

周 卉

（湘潭大学，湖南 湘潭 411100）

随着融媒时代的来临，社交媒体的兴起和壮大为信息的传递提供了一个新的平台。居民消费结构的升级使得依托于媒介的电商经济和社群经济繁荣发展，小红书、洋码头等从最初的社区再到电商，并迅速崛起，其产品的宣传与推广直接转化为用户对商品的消费。这一转化与小红书利用微信进行的内容运营工作存在着不可分割的联系，其独特的微信内容运营方式，值得今天的品牌传播吸收和借鉴。

小红书；内容运营；品牌传播

小红书是一个全球购物社区，其线上的应用包括两个方面的内容：一方面是用户生成内容（UGC）社区。用户在使用和购买商品后分享的使用效果、购买心得等，通过汇聚全世界用户的口碑，告诉用户海外的商品具体的功效，是否值得购买。第二方面是跨境电商的运营。小红书的微信公众平台是在用户分享的内容基础上，结合平台累积的海量海外购物数据，根据用户行为，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势，在此基础上把全世界的好东西，以最短的路径、最简洁的方式提供给用户。

一、小红书的简介及微信文案特征

小红书微信文案特征分析：

对于品牌内容运营而言，创造品牌的真实粉丝群体是其主要目的，而小红书微信在这个基础上还通过精准的内容投放，促进了品牌销售额的增长，不得不说这是内容运营的一种成功。笔者选择了小红书部分推送标题，对其内容进行分析与统计，并通过关键词的划分分析文案的特征。对所选择的110条推送文章标题进行样本分析。分别从四个类型的关键词来进行统计：第一种类型是对于信息的细分词，如对女性喜欢购买的产品细分为口红、面膜、包包、美靴、零食等，对海外的产品的细分词为日本、韩国、欧洲等：第二种带数字的关键词统计；第三种借助明星、节日、热点事件的借势词，如“《朝五晚九》带火了哪些日系妆容？”；第四种是描述关于大众的口碑的关键词，如“最当红的零食”。另外，从统计每篇推送文章所获得的阅读量，根据阅读量来测评哪一类更受用户喜爱。比如在110条样本中，有30个样本的阅读量达到了“100000+”，占总体的27%。

从样本的110条推送文章中，我们可以发现推送文章标题句式比较简短，所传递的信息也比较单一，同时语言具有亲和力，善于对产品进行一定的细分，从而准确定位目标消费者。文章主要是让用户了解国外有哪些好东西，为用户提供购物指南。根据统计分析的四个类型，得出微信推送标题要具备四个特征：

（一）利用关键词吸引注意力

经过统计，小红书的推文中有86条对信息进行了不同程度的细分，占样本总数的78%。这86条推送突破10000+有23条，比例为27%，平均每篇文章的阅读量为64721（100000+算作100000）。其中有对于场景，如party、旅行、年底聚会等，可以准确地定位目标受众，受众也可以快速辨别出是否为自己所需要的信息，这样就节省了受众识别信息的时间；也有对不同类型或同一类型产品信息的细分，如家具、零食、服装等，对护肤品又细分为面膜、唇膏、睫毛膏等，让用户结合自身的需求或兴趣点来选择是否查阅这些信息，为用户直观地获取信息提供便利。

（二）利用判定词加数字让用户信服

数字作为一种理性的、精确的符号，具有说服力。数字给人展示一种理性之美，吴军在《数学之美》一书中写道：由于数字的内容可以与其他形式进行表达并且不容易出错，如次数、频率、幅度，所以数字也是全球最易理解的文字或符号。

数字在小红书推送标题中更是举足轻重，这种在美妆领域不太常用到的理性诉求与常用到的感性诉求进行了有效的结合。根据对110条标题的统计，带数字的标题共有54条，占到其中的一半。阅读量100000+以上的文章数量是14篇，占比为26%，平均阅读量为66621（100000+算作100000）。而判定词加上数字则是其最常用的形式，如“最难抢到”和“此生必去”就是一种判定词，数字给人一种直观的感受，它们与数字的结合的肯定句式有利于增强信息的说服力，同时也能够给受众留下深刻的印象。在不少广告中，数字发挥了文字不可替代的可信服性。

（三）大量口碑词增强可信度

心理学家通过大量的研究发现：我们本能地通过观察他人的行为来提醒我们自己的决定——从我们该怎么走路，到我们该听什么音乐，再到我们应该开什么车。心理学家给这一现象命名为“同侪效应”，在社会学中也有一种说法叫从众心理。作为社会中的个人，我们希望被群体所接受和认同，希望获得一种归属感，因此会受到大众行为的影响。而在小红书的推送标题中这样的例子也比比皆是。根据统计结果发现，有38条标题是通过描述用户的口碑来传递信息，占总数的35%。其中，阅读量超过100000的文章有9篇，占比24%，平均阅读量为62728。虽然以口碑建立内容是小红书的初衷，但这一策略在短时的宣传效果上并不突出，不过这种方式能够在用户长期的阅读中形成潜移默化的影响，使品牌的观念深入人心。

（四）借用网络热词收获点击率

热点事件聚集了大量的受众注意力，对品牌来说无疑是注意力资源的争夺焦点。在新媒体时代，谁能获得更多的关注度将很大程度上影响品牌的知名度。

在小红书的推送标题中，有不少的内容通过借力于网络热点事件、明星、节日等，或利用受众对这些话题的关注度，使其与相关的产品内容紧密结合起来。在110条标题中，与此相关的达到28条，占比25%，另外阅读量超过100000以上的文章达到12篇，占的比重是四个分类中最多，达到43%，每篇文章的平均阅读量也有73313，远远超过其他三类的平均阅读量。由此可见，利用用户喜欢追热点的行为能为所推送的内容带来更多的点击率，借势营销在微信推送中的优势十分明显。

二、品牌如何做有效做微信内容运营

（一）细分市场，准确定位

在今天的市场中，每分钟就有数以万计的新产品或新品牌出现，也有许多产品和品牌走向消亡。产品的诞生都会有自身独有的属性，用什么特点去打动消费者，希望获得哪一些消费者的注意和购买，这是品牌主需要考虑的问题。在护肤品行业，市场早已成为一片红海，各种功效各种原料各种年龄阶段都有对应的产品，市场的饱和并不代表新的产品不能走向成功。佰草集作为上海家化推出的一个比较高端的品牌，首先就将产品的卖点主打本草护肤，专门针对有健康护肤理念需求的消费者，今天的佰草集已经将这一理念传到欧洲，产品也受到欧洲等国家消费者的欢迎。消费者随着时代的发展需求不断发生改变，品牌要有良好的洞察力才能发现新的市场需求。

（二）口碑营销

硬性植入是一种简单粗暴的方式，无视消费者是否有愿意，强行插入广告，这种方式在消费者别无选择的时候会有效果，但在今天可能会使平台的用户体验受到影响，不利于品牌美誉度的建立。在同质化产品越来越多的网络时代，用户可以自由选择什么抛弃什么，因此品牌更要注意对品牌形象的维护。另外，枯燥、与品牌无关的内容的实效也不大，难以打动消费者，更不可能让消费者对你有好的印象，甚至因为过多的垃圾内容从此被消费者列入黑名单，想翻身也难了。而小红书正擅长于通过为用户提供好的商品内容，帮助用户了解某一产品的功用或者价格，这也是其品牌最初形成和最主要的特征。小红书最初建立时便是依托，每个用户的分享和推荐而形成的社区媒体。

（三）借势营销

借势营销在互联网时代的运用已经变得十分重要，网络世界中只要能够吸引大众的注意力，便向成功靠近了一步。网络热点事件、电影、明星同款、时尚博主推荐等标签的添加，往往会让粉丝产生购买的欲望，这种现象被称为“粉丝经济”。在我们的认识中，明星不仅拥有出色的外貌，还代表着许多人觊觎的令人渴望的特质，可以是美貌、魅力、性吸引力、诱惑力、沉着、温和、威慑力、音乐才能、运动能力等。在营销者的安排下，让我们以为买了这个产品就是买了明星的一部分，就能更加接近明星，在心理上得到满足。公众人物经常活跃在公众的视野中，在传播学中属于意见领袖，而意见领袖往往是群体中的领头羊，能够对大众的决策产生重要的影响。所以，利用受众所喜爱的明星公众人物，或者受到大众热议和关注的事物与自己的产品进行衔接，以此来赢得消费者的青睐。

三、结语

在统计分析了小红书微信公众平台上推送文章的标题后，可以看出小红书作为一个以年轻女性为主要目标群体的电商平台，其内容能够为年轻女性所好，将流量转化为销售量。用户通过阅读与品牌理念相同的内容，加深了对这一品牌的印象，同时增强了对这一品牌的好感度。这种内容传播策略值得今天的品牌去学习借鉴，学会如何通过有效利用社交媒体，用最低的成本实现最好的传播效果，以及利用哪些营销方式，传播哪些内容，将品牌的理念传递给用户，并增强用户黏度，这是信息时代每个品牌想要更好发展的必经之路。

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G206.2

A

1674-8883（2016）15-0066-01

周卉（1993—），女，湖南益阳人，湘潭大学文学与新闻学院新闻传播学专业硕士在读，研究方向：广告学。