十字路口上的搜索引擎媒介责任构建——以“魏则西事件”后百度整改为例

钱 魏

（华南师范大学　教育信息技术学院，广东　广州　510631）

十字路口上的搜索引擎媒介责任构建
——以“魏则西事件”后百度整改为例

钱 魏

（华南师范大学教育信息技术学院，广东广州510631）

自2001年百度推出竞价排名以来，这种商业模式便一直饱受争议，“魏则西事件”再一次让百度的竞价排名站在舆论漩涡的中心。本文力图通过对百度竞价排名弊端的分析，结合国外治理经验，并从法律、企业及用户等方面探究搜索引擎媒介社会责任构建策略。

竞价排名；搜索引擎；媒介责任

2016年4月12日，就读于西安电子科技大学的魏则西因患滑膜肉瘤病逝。之后的几周里，魏则西之死逐渐演变为一场全民关注的事件，同时百度及其竞价排名商业模式被推入舆论风暴的中心。面对网民的围攻，百度公司先后三次作出回应并承诺实行全面整改，但这能否保证魏则西式的悲剧不再重演？站在利益与伦理的十字路口中，以百度为代表的搜索引擎该如何平衡二者的冲突，重构搜索引擎的媒介社会责任？

一、饱受争议的“竞价排名”

信息爆炸时代，大众的注意力成为有限资源。如何最大限度地吸引用户或消费者的注意力以期获得最大的商业利益，是每个企业都关心的问题。在这样的背景下，“竞价排名”应运而生。竞价排名是一种按效果付费的网络推广方式，是指客户为自己的网站页面购买在搜索引擎中的关键字排名，而搜索引擎是按点击（或时间段）对它们进行计费的一种服务。［1］竞价排名可以提高广告与目标消费者的接触程度，方便企业根据自身及市场情况更改关键词、控制广告价格，在一定程度上降低了企业的广告费用，因而受到中小企业的青睐。

据《中国搜索引擎市场季度监测报告2016年第1季度》数据显示，2016年第1季度中国搜索引擎运营商市场规模为178.2亿元人民币，同比增长16.7%，其中百度占到了80.07%的市场收入份额。［2］据百度财务报表显示，2015年，百度搜索服务收入达到557亿元，相比2014年的437亿元增长了27.3%，付费点击总数增加了34.1%。［3］

在带来巨额收益的同时，竞价排名也让百度面临诸多争议。例如，2008年11月，央视《新闻30分》连续2天报道了百度竞价排名。节目中披露了百度通过竞价排名人为干涉搜索结果，并强迫中小网站参与付费竞价。随后，百度宣称将全面整改竞价排名系统，并于2009年12月1日推出搜索营销专业版——“凤巢推广”系统。然而“凤巢推广”仍是一种以出价高低决定搜索结果排名先后的商业模式，2011年8月15日开始，百度“凤巢推广”连续4天遭到央视多个节目的严厉批评。

二、竞价排名下百度社会责任的缺失

在谷歌退出中国后，百度逐渐成为我国第一大搜索引擎公司，已经接近“垄断”的地位，拥有强大的信息控制能力。在这种背景下，竞价排名模式的弊端日益显露，主要表现在以下几个方面：

（一）助推企业间的不正当竞争，破坏了市场经济秩序

百度虽然不是经营者或广告商，但是它通过竞价排名，让那些愿意出钱的商家出现在搜索结果的前列，给予了不法商家虚假宣传的机会。而一些不愿参与竞价排名的经营者只能出现在搜索结果的尾端，甚至遭到百度的恶意屏蔽，导致真正有资质的商家得不到用户的注意和选择。同时，竞价排名中还出现了使用他人商标、他人企业名称或姓名作为关键字的不正当竞争行为，违反了我国《商标法》与《反不正当竞争法》的相关规定，损害了其他经营者的合法权益，破坏了市场经济秩序。但由于目前我国法律的不健全，百度等搜索引擎服务商还不能及时受到应有的制裁。

（二）搜索结果的相关度失真，损害用户利益

搜索引擎是一种以目的为导向的媒体工具，它的根本功能就是从纷繁复杂的信息中提取用户所需要的信息和资料，并以一定的排序方式呈现给用户。在竞价排名模式中，搜索引擎会按照付费高低对搜索结果进行排序，竞价搜索结果优先于自然搜索结果。在这种情况下，用户看到的大多是广告，而不是其所需要的信息，导致信息检索的相关度失真。在不了解竞价排名的情况下，很多用户会习惯性地认为在搜索结果中越靠前的网站越有实力，再加上商业推广没有明确的标识，导致用户被排名误导，最终损害了用户的财产利益甚至健康、生命。例如，2011年6月，姚女士想通过“去哪儿”网购买机票，便选择了排在百度搜索结果第一位的网站。但当她付过款后却发现订单消失了，之后才明白这是一个诈骗网站，真正的“去哪儿”网其实排在搜索结果的后面几位。［4］

（三）侵犯用户的知情权，阻碍了有价值信息的传播

在一定程度上，搜索引擎利用技术掌握了对信息的控制和表达权力，竞价排名则侵犯了公众的知情权。以百度为代表的搜索引擎通过带有偏见的计算法则和排列规则，使部分搜索结果不当地处于强势，用户很难接近未付费的弱势链接。而处于弱势的链接可能更接近用户的搜索需求，既伤害了用户的搜索体验，又伤害了用户的知情权。同时，竞价排名还导致很多非盈利机构的优质信息资源得不到应有的传播与关注，阻碍了知识的传播和社会的进步。

（四）造成用户对搜索引擎的信任危机，破坏互联网生态系统

在竞价排名模式中，大量虚假宣传、违法信息遍布于搜索结果中，造成用户对搜索引擎的不信任，最直接的影响表现在资本市场。以魏则西事件为例，2016年5月1日，一篇名为《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》的文章在朋友圈疯转，第二天百度在美国纳斯达克上市股周一开盘半小时大跌8%，百度的市值一夜就蒸发掉349亿人民币。百度失去的不仅是公司市值，更是多年来经营的企业形象。如果继续以伤害用户的利益为代价，百度的企业形象会越来越差，也会遭到越来越多用户的淘汰。同时，还会引发用户对整个互联网的反感与不信任，影响互联网行业的发展。

三、搜索引擎媒介责任构建策略

面对竞价排名引发的乱象，需从法律、企业、用户三方面对搜索引擎的媒介责任进行构建：

（一）完善相关法律及制度，加大惩罚力度

作为信息产业的一个重要组成部分，对媒介经济活动的规范化管理是国家和政府控制的重要组成部分。在许多国家，《商法》《反垄断法》《反不正当竞争法》等经济法规也适用于媒介经济活动。我国的多部法律制定在互联网普及之前，而竞价排名是近十年兴起的事情，导致我国当前的法律无法对竞价排名进行有效规制。为了使政府对搜索引擎的监管能有法可依，及时完善相关法律法规显得尤为重要。

首先得从法律上明确竞价排名的广告性质。我国《广告法》规定，“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”竞价排名向生产商和服务商提供宣传商品的有偿服务，传播范围与力度广泛，是典型的广告行为。但百度却一直强调自己只是提供“搜索引擎服务”，刻意将“排名”与“广告”区分开来，因而一直处在《广告法》的监管盲区。当务之急是尽快从法律上明确竞价排名的商业广告性质，将其纳入《广告法》的管理范畴，提高广告经营的准入门槛，明确界定在网络广告行为中搜索引擎服务商应肩负的责任。其次，可以修改和补充我国现行的《反垄断法》《反不正当竞争法》，将竞价排名引发的不正当行为列入竞争法的规制范围。

从立法上加大对搜索引擎相关违法犯罪行为的惩罚力度也尤为重要。2011年8月，谷歌同意支付5亿美元罚款，以换取结束司法部自2010年9月开始的针对谷歌Adwords涉嫌为境外药商提供非法互联网广告服务的刑事调查与指控。［5］与之相比，我国对竞价排名发布的虚假广告甚至违法广告的所判的民事赔偿不过是九牛一毛。因此，只有加大对相关违法行为的惩罚力度，才能起到震慑作用。

（二）加强企业自律，承担社会责任

争取利润的最大化本无可厚非，但百度不仅是一家商业公司，更是“媒体的媒体”。当百度的价值观倒向市场、倒向资本时，商业伦理变得不堪一击，原本追求独立、客观、公正的搜索引擎成了利益集团的掘金工具。在利益与伦理的博弈中，企业的自律显得尤为重要。

根据媒介的社会责任理论，大众传播媒介具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担与履行一定的责任和义务，媒介传播的信息应当符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准，媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束。作为我国互联网三大巨头之一，百度有义务担起媒介社会责任。尽管百度很难凭借一己之力对每一家企业进行审查，但经营者必须改变以往的商业理念，在追求利润、对股东承担法律责任的同时，承担起对用户、对社会的责任。百度除了要“让人们最便捷地获取信息，找到所求”，还得知道用户需要的是真实、可靠的信息，对推广内容进行严格审核，发挥把关人的作用；要保障企业消费者合法推广的权利，更要保障个人消费者获取正确信息的权利，“让世界更有效，让人们更公平”。

（三）提升用户媒介素养，加强社会监督力度

媒介素养是“公众接近、分析、评价各种媒介信息，达到沟通交流目的的能力”，［6］只有提高用户的媒介素养，才能使其在成千上万条的搜索结果面前保持理性、甄别真伪。首先，用户应充分认识搜索引擎的传播特点和规律，掌握正确使用网络信息工具的方法，并认识到搜索结果其实是人工干预的结果，被掺入了商业因素；其次，要树立用户主体意识，包括主动的参与意识、批判选择信息的意识和积极的维权意识；最后，要提高自身对网络信息的识读、选择和质疑能力，不盲目接受搜索结果，除了点击靠前的搜索结果，也要适当关注靠后的搜索结果，同时要多尝试几个搜索引擎，对搜索结果做一个整体的把握，避免过度依赖某一家搜索引擎。

除了要提升用户的媒介素养，还要加强社会对搜索引擎的监督力度。如今，遇到问题就“百度一下”俨然已成为人们的一种生活方式，搜索结果的真实性直接影响到用户的利益，因此广大用户有权利监督搜索引擎。在美国，公民被鼓励“凡是在搜索引擎上搜索关键词时发现网页付费推广未与自动搜索结果区分或故意混淆付费推广与自然搜索结果的，都可以举报”（美国联邦贸易委员会，《搜索引擎消费者警示》）。［7］我国政府也应当鼓励网民监督竞价排名引发的违法行为，协调大众传媒开展宣传教育，让网民认识到搜索引擎社会责任的缺失会对自身生产生活产生的影响，并建立网民监督举报的平台，提高网民行使监督权的积极性。

四、结语

作为搜索引擎的核心商业模式，竞价排名虽然给搜索引擎服务商带来了高额的利润，给参与竞价的经营者带来了商机，但也给众多用户及其他经营者的利益造成了损害。搜索引擎服务商应当认真思考如何在市场与伦理的博弈中找到平衡，承担应有的社会责任。只有建立切实可行的法律与制度、加强企业自律、提升用户媒介素养、调动多方的力量，才能推动搜索引擎及整个互联网行业走上良性、健康的发展之路。

［1］文炯.搜索引擎之竞价排名研究［J］.江苏图书馆学刊，2006（1）：117-119.

［2］2016年第1季度中国搜索引擎运营商市场规模为178.2亿元人民币［DB/OL］.易观，http://www.analysys.cn/view/report/detail.html？ columnId=22&articleId=18670，2016-05-10.

［3］百度调整竞价排名收入影响几何［DB/OL］.搜狐，http://mt.sohu.com/20160510/n448751242.shtml，2016-05-10.

［4］央视曝光百度推广链接内幕：虚假网站可轻松过审［DB/OL］.新华网，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-08/16/c_121863255.htm，2011-08-16.

［5］郑珂.竞价排名的法律问题分析［D］.中国政法大学，2011：45.

［6］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：219.

［7］郭小平.论搜索引擎与网络传播的道德与法律——百度“垄断门”的启示［J］.今传媒，2009（4）：15-16.

［8］高瞻，王现忠.从“百度屏蔽门”看“搜霸”摆布网络舆论进行“权力寻租”［J］.石家庄理工职业学院学术研究，2009（1）：24-27.

［9］张聪.论搜索引擎的发展及其社会责任［D］.北京邮电大学，2010：35-43.

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1674-8883（2016）15-0048-02