石河子红色旅游品牌形象传播策略研究

孙 霞，艾维依

（1.新疆财经大学 新闻与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830000；2.新疆职业大学 传媒与设计学院，新疆 乌鲁木齐 830013）

石河子红色旅游品牌形象传播策略研究

孙 霞1，艾维依2

（1.新疆财经大学 新闻与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830000；2.新疆职业大学 传媒与设计学院，新疆 乌鲁木齐 830013）

品牌已经成为一种商品综合品质的体现，本文结合“一带一路”的政治背景，提出石河子红色旅游应整合优势旅游资源，提升品牌形象的传播，重点积极参与新疆丝绸之路沿线的合作发展，为建立石河子红色旅游品牌形象提出可行性建议。

红色旅游；品牌形象；旅游资源整合

人民生活水平的不断提高，势必对精神文化方面的要求也越来越多，旅游业的兴盛正反映出人民群众日益增长的精神文化需求。新疆汇集多处反映屯垦戍边历史的景点,其中石河子是一代军垦名城，笔者以石河子的红色旅游业建设为中心，把石河子红色旅游资源、自然旅游资源和人文旅游资源三者结合起来，分析其传播策略，形成精品旅游景点和线路，打造“红色旅游”品牌。

一、品牌形象传播理论

所谓“品牌传播”,就是以品牌的核心价值为原则，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，在受众群体中建立品牌形象，促进市场的销售。品牌传播理论从十九世纪末大致经历了四个阶段，即经历了 USP、品牌形象、品牌定位以及整合营销传播四种品牌传播理论，从单一的受众被动接受到受众在市场中的主导作用、整合传播手段和传播媒体，品牌传播理论逐渐成熟与完善。

目前国内也有很多文章从品牌传播理论角度对红色旅游的发展提出了建议。从品牌定位、文化内涵、产品体验、优质服务、精品线路等多个方面的建议指出红色旅游品牌的构建策略以及品牌对占领市场制高点的重要建设作用，本文希望通过整合多种旅游资源能够对石河子的红色旅游品牌建设提出一些建设意义。

二、石河子红色旅游发展的优势

（一）地域优美而特色鲜浓

发展石河子的红色旅游，不仅需要凭借本身的红色资源，更需要站在广大人民群众真正需要的基础上，整合当地资源，发展一种更为综合、全面的旅游业，来迎合最广大人民群众的需求。石河子不仅拥有较为丰富的自然旅游资源，同时不乏大量的人文旅游资源。其独特的地域风貌、风土人情结合市内现代化的城市环境和老一代的军垦文化遗迹，丰富而多样的旅游资源，是其成为一个享有知名度的红色旅游胜地的先天良好优势。

（二）军垦文化独特而口碑佳

上世纪50年代，石河子还是一个芦草丛生，只有20来户人家的小村子，1958年石河子的第一份城市规划，就对整个城市的功能分区做出明确严格的界定，第一代兵团人在戈壁上靠最原始的方法让沙漠变成了绿洲。石河子市作为兵团的窗口和缩影，不管是在疆内还是疆外，“军垦名城”的形象一直是这座美丽城市的文化标签。兵团建设者不断努力，立足于“军垦文化”特色， 已经形成一批带来品牌效益的“红色旅游”景点，目前在石河子市三十多个旅游景区中，国家A级旅游景区五个，红色旅游景区也在十个以上，其中新疆生产建设兵团军垦博物馆被列为全国100个经典景区之一。

（三）一带一路”的发展契机

2013年9月，习近平总书记就提出了共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略构想，这一构想正是基于当今风云变化莫测的时代背景提出的区域合作发展新趋势。作为“一带一路”的核心区域——新疆，其在整个丝绸之路经济带的地位极为重要，而石河子作为首府乌鲁木齐市五大经济圈之一且是唯一的兵团城市，其战略地位也是可想而知。红色旅游是一种政治性较强的文化旅游形式，在今天的战略机会下，可以更多地与其它的省、市或者旅行社合作，带动本地红色旅游的形象宣传、战略发展，是一个很好的机会。

（四）区位优良而交通便利

石河子市位于天山北麓、玛纳斯河流域，水资源较丰富（玛纳斯河、巴音沟河、金沟河、大南沟河、宁家河），生物资源繁多，可谓新疆独特的一道风景。这里水草肥美, 林网密布 ,自然环境怡人,在祖国的大西北 、在新疆、在古尔班通古特沙漠边缘的石河子有北湖公园 、西公园、 南山风景区、巴音山庄 、观音沟等众多优美的绿色景区景点, 石河子是名副其实的戈壁上的绿洲。

另外石河子市东距乌鲁木齐市 150 公里,是乌鲁木齐“五大经济圈”之一的城市。她拥有便捷的交通网,道路平坦开阔，亚欧大陆桥（兰新铁路西段）、312 国道、乌奎高速公路横贯东西南北。石河子火车站交通方便，旅客列车共计13对（包括北疆之星城际列车5对），市内公路也是四通八达,有通往全疆各地的长途客运站, 通往各个团场的短途客运站，市内公交体系已经完善，并计划在未来对周边农牧场的客运班车进行公交化改造。2015年，石河子市政府建立了公共自行车租赁系统。2015年12月26日，石河子花园机场也正式通航，这是疆内距离乌鲁木齐最近的机场，也是建设“丝绸之路经济带核心区”空中交通枢纽的实际需要。优美的地理环境，区位优势带来的经济效益，便捷交通疏通了省内外游客，为石河子红色旅游的发展奠定了深厚基础。

三、 建立石河子红色旅游品牌形象策略

（一）政府对旅游管理体制的改革

王欣、吴殿廷认为：“旅游资源整合是需要有一定推动力的，这其中既包含政府行为，也包含有市场行为，但政府、尤其是上级政府担负着义不容辞、不可推卸的责任”。作为兵团的直辖市——石河子市，政府处于主导地位，对经济的直接干预相对比较多，在市场化的今天，政府的职能作用，应更多地体现在宏观管理上，如制订旅游业的发展规则、机制、战略，维护市场秩序、提供公共信息服务等，并联合其他地方政府合作打造新型文化品牌合作发展。

（二）旅游企业经营管理体制改进

石河子旅游企业目前规模偏小、竞争力较弱。为了更好地发挥出市场在资源配置中的基础性作用，旅游企业的作用同样不可忽视。跨区域旅游企业之间的合作发展，首先是大企业利用本地优势资源共同开发建设当地的旅游项目，并积极引导饭店、酒店、旅游运输业等各类旅游行业联合有实力的企业建立经营合作网络，实现优势互补。日后需要的是开放旅行社设立法人代表的分支机构，开放分支机构实行组团、导游、接待服务，大力推进旅游企业以资本为纽带进行整合，形成一批上规模、上档次、大品牌的旅游企业。

（三）传播渠道的整合

品牌信息必须通过特定媒介的传播。石河子旅游市场最具卖点的就是独特的军垦文化，在此基础上应借助报纸、杂志、电视、互联网等媒体大力宣传石河子军垦文化旅游，当然不是盲目地宣传，而是精准找到品牌接触点，利用广告、公关、代言人、口碑等多种传播方式，在适当的媒介上进行有针对性地传播，从而建立石河子的红色旅游品牌。

互联网能够使旅游业的各部门有效消除旅游产业价值链上各环节之间重复、无效的投入，以较低的成本实现旅游产业资源的优化，石河子在这方面的传播上还比较欠缺，应在这一方面有所加强。例如，通过携程、途牛、艺龙、美团、去哪儿等在线旅游企业，游客可以更方便快捷地搜索石河子的旅游景区，预订景区门票以及酒店、餐饮等，不仅很大程度上为消费者提供了便利，而且也是一种很好的网上传播方式。如今互联网思维在各个领域的广泛应用，不断地影响着传统商业模式，通过线上消费、线下体验的方式，石河子的旅游相关企业也可以加入其中从而为客户提供更加自主、实时的高效服务，从而形成互联网的口碑传播。

（四）传播内容的整合

产品品质无疑是品牌的核心要素，通过旅游资源的互补，打破障碍，通过产品和服务在消费者中间建立一个更加完善的旅游品牌。通过多种特色整合吸引受众关注，提高品牌在消费者心中的地位。

1.自然生态景区与红色景区的整合

石河子以军垦文化为核心内容的红色旅游资源在疆内有很强的垄断性优势,依靠军垦文化的内在优势，结合石河子“花园城市”的优美风光以及周边独具地方特色的胡杨林景观、沙漠景观、冰雪景观等进行有机整合。在旅游线路的设计方面，整合多种旅游产品，并且在开发旅游景点的过程中体现整个大旅游系统的连贯性，避免过度重复旅游项目。

2.城市观光游与红色景区的整合

城市是一个地区的象征，一种品牌标识，结合军垦文化，炼造独属石河子市的气质、品牌、旅游产品，比如展示类文化项目：历史遗址、遗迹、博物馆、雕塑、特色建筑等；体验类旅游项目：滑冰、滑雪、公园游赏等；还有举办节庆、文化互动类的活动：冰雪节、名人故居参观、书法比赛等等。通过整个城市的文化氛围、城市建设、文学作品、居民举止行为、旅游服务水平等综合旅游要素展示一个全方位的军垦名城，建设一座有主体特色、有智慧、有品牌文化内涵的军垦旅游名城。

3.大农业观光游与红色景区的整合

位于天山北麓一带最大的绿洲——玛纳斯河流域绿洲腹心的石河子市是一座荒滩戈壁上建造起来的人工绿洲城市，融合着大量体现出屯垦戍边历史发展的文化和自然演变历史，可谓是新疆军垦文化的一个典范代表区。石河子有着丰富的大农业观光旅游资源，国家级的经济技术开发区、143团桃源农业生态旅游环境区、天鹿生态园项目和石河子兵团开发建设的集约化旅游项目建设地等，整合该区域相关工农业的旅游资源，推出结合军垦文化和绿洲观光大农业参观的旅游项目，建设多元化的旅游体验式项目。

4.军垦文化与民族文化的整合发展

游客选择一个旅游区去放松，会出于多种原因，在一项统计数据中显示，西域风光对60.5%游客具有吸引力，民俗风情对42.0%的游客具有吸引力，所以不可否认，有特色的文化在很大程度上会吸引游客的前来。石河子位于天山北麓的绿洲地带，分布有汉族、回族、哈萨克族、维吾尔族等27个民族，民族文化多样丰富。石河子以红色旅游为主，结合当地不同民族的风土人情、民俗文化、民俗艺术、民俗饮食等项目，让消费者在其中感受民族文化带来的不同体验，会是石河子旅游项目独具特色的吸引力所在。

四、结语

走品牌化之路是石河子红色旅游发展的必由之路，发展石河子的红色旅游业，应当确立用文化品牌来提升旅游层次的观念，整合辖区内乃至周边的旅游资源和文化资源，确保整体文化资源、绿色旅游资源的一致性、协调性以及互补性，实现资源共享、共建市场、客源共享、共塑品牌的大产业、大市场、大品牌，以区域合作谋共同发展，在消费者群中形成有口碑、有影响力的红色产业，这是石河子红色旅游今后发展所要求面临的时代性要求。

[1]许然.旅游全球化：内涵、特点与发展趋势[J].经济问题探索，2012，（9）.

[2]张玉玲.品评中国文化品牌价值——访中南大学中国文化产业品牌研究中心主任欧阳有权[N].光明日报，2011-05-13.

[3]陈莉莉.西部大峡谷景区旅游资源特色与产品开发研究[D].成都：成都理工大学，2008．

Strategies for the Spread of Brand Image of Red Tourism in Shihezi

SUN Xia1. AI Wei-yi2
(1.School of News and Media, Xinjiang University of Finance and Economy, Urumqi, Xinjiang 830000; 2. School of Media and Design, Xinjiang Normal University, Urumqi, Xinjiang 830013)

Brands have been characteristics of comprehensive quality of goods. In the essay, the author points out the red tourism in Shihezi should combine the advantageous resources to promote its band image un der the political background of “ One belt and One Road”, and engage in the cooperation and development of countries in along the Silk Road. And feasible countermeasures are also taken for construction of image of the red tourism band.

red tourism; brand image; combination of tourism resources

G209；F590.8

A

1009-9545（2016）04-0069-03

2016-08-15

新疆生产建设兵团社会科学基金项目（16YB26）

孙 霞 （1994-），女，硕士研究生，主要从事多民族地区文化传播研究.

艾维依（1984-），女，讲师，主要从事新闻广告传播研究.