从思维方式看中西方商标词的命名差异

梁 萍

（苏州市职业大学 外语系，江苏 苏州 215007）

从思维方式看中西方商标词的命名差异

梁 萍

（苏州市职业大学 外语系，江苏 苏州 215007）

语言与文化密不可分。语言反映文化，同时又深受文化的影响。不同的文化背景造就出不同的思维模式，思维方式的差异决定了英汉商标词命名的不同。本文拟从形象思维与抽象思维、个人主义与集体主义、综合型思维和分析型思维三方面探究英汉商标词在命名时产生的差异，旨在帮助中国本土企业了解中西方商标公司铭名差异，能尽快走向国际化，得到国际市场上的认可。

商标；思维方式；个人主义

商标是商品生产或经营者在商品表面或包装上标记的图画或文字，以使自己的商品区别于其他商品，它是商品的一种显著标志。商标不仅代表企业和商品的形象，也是商品进入市场的桥梁和途径，中外企业界都对商标的命名极为重视。在学术界，对于商标品牌的命名研究也越来越受到大家的关注，产生了许多有价值的研究成果。如曾祥喜对中国大陆商标命名的变迁过程进行了探讨。陈洁光和黄月圆（2002;2003）用语言学的方法对中国的商标词进行了一系列的研究。李飞和李翔(2004)对世界最有价值品牌中文名称命名进行了有价值的分析和研究。本文拟从思维方式为切入点，探讨中西方商标词命名方面的差异。

长期以来，思维与语言的关系一直是人们争论不休的焦点。“世界上有许多文化群体， 既有人类思维规律的共性， 又有在不同的文化氛围中所形成的各不相同的思维、习惯和方法。 在语言上的表现，不同的民族有可能采用截然不同， 甚至完全相反的语言形式来描述同一事物、 同一行为或同一现象。”[1]145桂诗春指出：“语言从属于思维，它决定不了思维，但却可以影响人们的某些思维方式。”[2]622根据他的观点，语言受思维支配，思维以语言为载体，语言是思维的反映。因此当我们探寻语言现象产生的原因时，应以思维和语言的关系为出发点。由于英汉两个民族在思维上的差异，它对语言的影响是广泛而深远的，不同的思维方式造就了语言上的千差万别。商标语作为一种特殊的文体，是语言必不可少的组成部分，英汉商标语的命名差异，正是中西方截然不同的思维方式在语言上的外在表现。以下从三方面探讨中西方思维差异影响下的商标命名差异。

一 、形象思维与抽象思维

中国人多形象思维，英美人多抽象思维。“形象思维是指人在大脑中对记忆表象进行分析、 综合、加工、改造，形成新的表象的心理过程，它是思维的一种特殊形式，即通常所说的想象。例如，我们回想某种曾经认识的动物，它的形态特征立刻就会在大脑中浮现出来。而抽象思维是运用概念进行判断、推理，并遵循一定的逻辑规律的思维活动。”[3]132中国人偏向于形象思维的原因之一是象形文字。起源于象形文字的汉语，具有表意特征，反映在商标词上表现为：汉语商标词无论是来源于现实的词汇还是杜撰的词，均重视语义的表达。缺乏语义的词不被国人认可，往往使消费者产生排斥的情绪。我国的商标词诸如内联升鞋业、东来顺涮羊肉、胡庆余堂药店、稻香村点心、青岛啤酒、恒顺香醋、光明乳业、西湖龙井茶、菊花味精等，无不饱含积极美好的寓意。其中老字号商标词尤其注重内涵和文化意义，喜欢煞费苦心地把所能联想得出的美好意思包含在商标中，寄托某种愿望或体现某种价值观。如老字号内联升是其创始人赵廷于清朝咸丰三年在北京创办的鞋店。名字的含义是：“大内衙门”的官员穿了这里的靴子就可连升三级。东来顺的创始人丁德山在北京内城的东城东华门外的东面摆了个粥铺，他认为这一连串的东字搭上“旭日东升”“紫气东来”，这是他顺利立业的根源，他很看重顺，只要一切顺利，买卖自然财源广进，这是他一辈子信奉和追求的目标。胡庆余堂药店是胡雪岩根据《易经》中的：“积善之家，必有余庆，”本想取名“余庆”，但秦桧当年已用过“余庆堂”，故胡雪岩只能把它颠倒过来，取名“胡庆余堂”。从以上例子可以得知：汉语商标词大多会让消费者产生具有积极意义的联想，这是由于中国人的形象思维模式决定和产生的。

英语属于表音文字，“表音文字是指一种语言在表达其内容时， 其记录的形式和符号是以语音来标注的文字系统。这些记录的符号(表音符号)并不直接与意义相连， 而是通过与意义没有直接联系的声音来间接表达含义。”[4](p133)由于表音文字字形和词义几乎没有直接关系，这就要求语言使用者具有较高的分析概括的抽象能力，因而培养了西方人重抽象的思维方式。这种思维映射在商标词上表现为：英语商标词注重语音编码，不注重语义，比汉语商标词有更大的命名自由度，常使用杜撰的词汇。英语商标词可通过语音工具（拟声，头韵、 尾韵、 谐音等）来杜撰新词。百事可乐饮料商标词“Pepsi”就是一个拟声词。“Pep”这个词模拟气泡爆裂时发出的声音，“si”这个词模拟瓶盖开启后可乐发出的嘶嘶声，这两个拟声词生动地展现了开瓶后饮料发出的各种声音，读起来响亮悦耳，令人印象深刻。另外，一种巧克力的商标名为Kitkat，模拟了人们在吃巧克力时所发出的“磕磕咔咔”的声音，不仅有很强的节奏感，而且饶有趣味。这些拟声词尽管没有实际意义，但因节奏感强，朗朗上口，常常在不经意间得到消费者的认可和接受。Welcon（卫康隐形眼镜）这个谐音词，同welcome这个单词的发音类似，寓意这款产品投放市场后会深受消费者的喜爱和欢迎。Sunkist（新奇士橙类水果）这个谐音词与sun kissed发音相同，意味着该品牌的水果因日照充足，因而味道香甜芬芳。Rolls- Royce（劳斯莱斯侨车）通过合并两个合伙人的名字，形成典型的押头韵，韵律感十足。

除借助语音工具，英语商标词还凭借拼写工具(如变异拼写、 组字等)杜撰新词。如Duracell（金霸王电池）来自durable和cell两个词的组合，意为该电池经久耐用。Lego（乐高玩具）是由丹麦语Leg 和codt组合而成，意思是尽情地完。Reeb（力波啤酒）由啤酒beer这个颠倒变异而成，其内涵使人联想到啤酒的泡沫。Haagen-Das （哈根达斯冰淇淋）是杜撰出来的两个单词，目的是让美国人觉得它是舶来品，触发他们追求新奇的购买愿望。英美人杜撰的商标词为数众多，可归因他们的抽象思维模式导致了其语言注重语音表现，忽视语义表达。为追求新颖独特，商标词可以不表示任何含义。

二、 个人主义与集体主义

中国文化强调“天人合一”的思想，强调个人与自然的关系；重视个体与周围群体的协调关系，注重群体观念，不提倡个人主义。受中国传统文化价值观的影响，中国人在取商标词时，往往选用动植物名或地名，尤其是自然景观之名。在汉语知名商标词中，尽管也有部分取材于人名，如“冠生园蜂蜜”“张小泉剪刀”“张一元茶叶”“王致和腐乳”等，但就所占比例而言，以人名命名的商标词比例较小，而以动植物名或地名命名的则比比皆是。

“中国驰名商标网中含酒精饮料的商标中，使用人名的商标只占 3.5%，使用地名的商标占到49%”[4]59。“陈洁光和黄月圆通过对中国十大类产品的1 304个品牌的分析发现，在分析的品牌当中，有66%的品牌通过有意识地选择那些中国人喜爱的动物、植物的名称或者其它那些在中国文化中寓意吉祥的名称，来赋予品牌一个积极的、正面的含义。”[4]59如：孔雀电视、熊猫电视、小天鹅洗衣机、小羚羊电瓶车、骆驼牌电扇、莲花味精、梅花手表、春兰空调、上海通用汽车、 北京现代汽车、 四川长虹电视、 青岛啤酒、泰山水泥 、井冈山牌摩托车等等。以人名命名的产品较少，主要是因为这种命名方式有突出个人主义，自我标榜之嫌，与中华文化的注重集体主义的观念相违背。以动植物和地名命名商标词，这与我们重视个人与自然的和谐统一，重视个体与周围群体的协调关系的“天人合一”的文化思维相一致。

英语商标词对人名有着特别的偏爱，著名商标中多数来自于人名，尤其是来自品牌创始人或设计者的姓氏。“《商业周刊》 全球顶级品牌100 强中以人名作为商标品牌的占总数的48% ”[4]59如保时捷（Porsche）、迪奥（Dior）、兰博基尼（lamborghini）、宝玑（breguet）、天梭（tissot）等知名品牌都是以创始人姓氏命名。此外，西方商标词还采用创始人或发明者亲人的名字命名。如达能(Danone)是品牌创始人伊萨克·卡拉索在巴塞罗那生产第一批酸奶时，以自己儿子的昵称冠名的酸奶。另外也常采用文学作品和神话故事中的人物，如碧浪洗衣粉(Ariel)来源自莎士比亚《暴风雨》 中伸张正义并乐于助人的小精灵。英美人强调个人价值的实现以及自我意识的发展。他们渴望自由、平等，相信只要努力奋斗，人人都有可能成为英雄。信奉个人主义的思维方式是英语商标词对人名特别偏爱的重要原因。

三 、 综合型思维和分析型思维

西方人偏向于分析的思维模式。对西方人而言，要弄清楚一件事物，必须首先把事物分割和拆开，才能弄清内部的结构，这种分析型的思维导致了英语商标词注重理性诉求的特点，即商标词强调产品的用途和目的。消费者往往通过名称就能对产品的功能和价值一目了然。如Clear and Clean（可伶可俐洗涤剂）、Coca Cola（可口可乐饮料）、Pepsi （百事可乐饮料）、Microsoft(微软公司) 、 compaq（康柏电脑）等等。消费者通过Clear 和 Clean这两个词，轻而易举地就能推测Clear and Clean是和洗涤相关的产品。Coca Cola（饮料）中的“Coca” 原为南美产的一种名叫古柯的药用植物，“Cola” 为非洲产的可乐树。这种饮料的成分透过商标名向消费者交代得一清二楚。百事可乐的英文商标词 Pepsi 为pepsine 之缩写， 原意胃蛋白酶，这种命名方式告诉消费者此产品具有助消化的功能。西方人偏向于分析的思维模式是英语商标词重视产品的功能、用途和目的，具有明显的理性诉求。

相比较而言，中国人偏向于综合思维和整体优先。中国人在看待事物的时候，不是就事论事，把事物进行拆分、解析，而是把事物当成一个整体看待，充分注重该事物与其他事物的联系。所以汉语商标词特别强调情感诉求，除药品的商标会出现成分功能外，其他产品常考虑产品所传递的情感信息，从而让消费者产生情感上的共鸣，激发购买欲。汉语商标词“娃哈哈（饮料）、“美加净（牙膏）”、“乐百事（饮料）”、“红双喜（乒乓球及球拍）”、“福临门（食用油）”等都表达强调情感诉求。“娃哈哈”向消费者暗示着饮料会深受小朋友的喜爱，让他们喜不自禁，爱不释手，从而勾起消费者内心深处的亲情，促使他们购买该产品。“美加净（牙膏）”传递了这样的信息：用了该款牙膏，牙齿白白净净，从此拥有一口让人人艳羡的美丽牙齿，这激发了消费者心中的爱美之情，容易让他们产生购买的冲动。Clear and Clean 中译名为“可伶可俐”、Coca Cola 为“可口可乐”，Pepsi “百事可乐”很好地阐释了分析型思维模式下英语商标词重理性诉求，综合型思维模式下中文商标词重感性诉求的语言行为差异。

商品上的商标词是思维的一种表现形式，中西方不同的思维模式使中西方商标词各有偏好，各具特色。“随着全球经济一体化进程的加快，国际贸易已经成为促进世界各国经济发展的重要动力。”[5]110商标命名对于我国商品在本土以外的销售情况起着举足轻重的作用。对英汉品牌命名差异的对比研究及对差异产生的原因探究，将对中国本土企业走向国际化，促进产品打开海外销售市场提供有益的帮助。

[1] 和凌娜.中、西方文化差异与英、汉民族思维特征的比较研究[J] . 湖北社会科学， 2011 ,（7）.

[2]桂诗春.新编心理语言学[M].上海:上海外语教育出版社，2000.

[3]谭幸.中西方思维方式差异在汉英语言和文化上的体现[J].吉林省教育学院学报 , 2012,（9）．

[4]庞彦杰. 英汉品牌命名的对比及其理据[J] . 湖南工程学院学报, 2012,（9）．

[5]李小龙. 商标的文体特征及翻译策略[J] .河北联合大学学报，2015,（11）.

Contrastive Studies of English and Chinese Trademark Naming from the Angle of Thinking Mode

LIANG Ping
(Foreign Language Department, Suzhou professional college, Suzhou, Jiangsu 215007)

Language is always closely connected with the culture. Language, an integral part of culture, is deeply influenced by the culture, on the other hand, it is the reflection of the culture.The way of thinking varies because of the distinct cultural background. The different way in trademark-naming is deeply influenced by the distinct thinking mode between the Chinese and the westerners .By analyzing the distinct way of trademark-naming in three aspects and the relevant causes, the paper attempts to promote the establishing and the recognition of Chinese trademark in international market.

trademark; way of thinking; individualism

H315.9

A

1009-9545（2016）04-0045-04

2016-09-14

梁萍（1972-），女，讲师，主要从事系统功能语言学、英语教学及英美文学研究.