袁家村品牌构建分析

薛婕?陈丹?杨阳

民俗村是城市经济、文化发展形成的一种新兴产业，越来越多的人希望通过民俗村旅游体验农村生活的淳朴，大大小小的民俗村建立，要区别这些景区就需要树立品牌创建特色。袁家村作为关中民俗村的代表，本文通过分析袁家村的品牌构建，以扭转乡村旅游无差别、无特色的格局，树立民俗村的品牌意识，强化民俗的品牌形象，更好的保护、传承、展现民族文化。

引言

袁家村地处中国陕西关中平原腹地，坐落于唐太宗李世民昭陵九嵕山下，隶属麦栗文化地带，是黄河中游文化重要的一部分，毗邻十三朝古都西安的袁家村也积淀着丰富的历史文化资源。袁家村需要区别其他的民俗村，就需要分析其当地的人文环境和历史文化以及地域特性，强化凸显袁家村的人文环境识别性从而树立袁家村的品牌形象，构建袁家村文化品牌。

1.袁家村历史文化

（1）关中文化

袁家村地处于陕西中部关中平原腹地，以历史文化辉煌的关中文化作为核心。所以关中文化不仅在中国文化中具有举足轻重的地位，并且是袁家村品牌构建浓墨重彩的一笔。关中作为华夏文明最重要的发祥地之一，亦被称为“中华文明摇篮”。这里拥有旧石器时代早期的蓝田人和大荔人文化，这里有着新石器时代仰韶文化以及北方农耕文化的典型代表半坡文化。在关中有着我国最早的原始农业，最早的农耕、建筑，甚至最早的文字都发祥于这里。所以关中理所应当是我们华夏文明的摇篮，是我国古代文化的发源地之一。明清以来的关中虽然没有汉唐时期的辉煌，在历史的长河中昔日创造辉煌的关中大地盛极而衰，由于政治中心的转移，关中地区不再是全国的政治、经济、文化中心，不受外界的干扰造就了关中稳定的社会秩序，关中人依然继续着关中传统的生活模式。

（2）袁家村物质文化

袁家村所处关中的物质文化中最广为流传为大众所知的就是“陕西八大怪”亦称“关中八大怪”所出现的八种奇特的风俗，“八大怪”是关中人民所展现在衣、食、住、行、婚嫁传统等方面形成的独特的生活方式，有着长期的历史渊源，集中展现了秦人生动有趣的生活，称之为“怪”，但都印刻着关中地区的自然、经济、文化，更理所当然的成为关中地区的文化符号，这些文化符号也成为袁家村与其他民俗村的区别。

在关中地区还有审美价值与文化价值丰富的民间艺术，节日的花馍、富裕宅院前的拴马桩、被当地人称作“泥货”的彩绘泥塑、后台吼唱的皮影戏、台前吼唱的秦腔、色彩丰富的马勺等。这些民间的文化财富能够融入地域品牌建设也是对这些民间艺术的保护和传承，在一定程度上，民间艺术与民俗村品牌构建是相辅相成共同发展的。

（3）袁家村精神文化

关中作为华夏文明的发祥地之一，亦是古代13朝王朝古都，自然是政治、文化高度交融的中心。对中国思想文化影响深远的《周易》可以说是关中学术文化最早的代表。先秦子学、汉代经学和史学、东汉初入中国的佛教等，都为袁家村精神文化的淳厚做了积淀。

2.袁家村品牌研究

（1）袁家村品牌现状

改革开放初期，袁家村发展迅速并创建了民俗、民风体验一条街，展现了关中农村自明清以来的农村生活的方方面面。

袁家村新老建筑都是清一色关中风味的明清式建筑，以青石板铺路，房屋墙壁的装饰也多为关中特色的磨盘、木车轮等。这些建筑融合着关中地区的粗犷，也同样参杂这细腻与情趣，土色土香，一砖一瓦都深深满足人们对关中民俗市井风情的感官体验。他们将袁家村所积淀的地域特性、民俗文化、历史沉沦都转化为属于袁家村自己的民俗文化符号融入于民俗村旅游，致力于每一个袁家村的品牌接触点都承载着独特的民俗文化。

（2）袁家村品牌分析

袁家村也很十分重视文化品牌的构建，他们突出关中特色、增强人文环境感知，以关中民俗风情和关中民俗文化作为品牌核心，结合关中地区民俗文化和文化旅游观念并融入现代设计，对游人可以看见的、可触摸的、拿得到的、听得见的细节进行强化。集中向游人们展现出其特有的民俗小吃、茶馆、技艺、休闲体验，是21世纪的现代文明与明清历史文明的完美碰撞。统一的关中人文形象树立起袁家村的品牌形象，游走在袁家村青石路上游人摇身一变由历史的观望者成为历史的亲历者。通过极具关中特色的一砖一瓦、民俗小吃、淳朴方言与游人在情感上寻求联系并沟通，这使得袁家村这一品牌可以在竞争激烈的民俗村中脱颖而出，游人也发自内心的喜欢袁家村这一品牌，也可以充分证明文化品牌的构建可以促进经济增长力。

总结

经济文化日益蓬勃的今天，我们要意识到我们生活在一个品牌化的世界中，民俗村是展现和保护我们民族文化的重要方式，民俗村品牌构建是经济文化发展的必然趋势，是要以历史文化、民俗文化、自然环境等为核心，了解消费者，用品牌吸引和留住消费者。品牌形象是民俗村面向消费者时能够留给消费者的第一印象，帮助消费者了解这是一个怎样的品牌、怎样的文化背景、怎样的自然景观，并且在初次接触时能够给消费者引导和保证。以品牌来区别民俗村形象，打破民俗村无差别、无特色的格局。通过分析袁家村品牌构建，希望民俗村的发展能够更加顺利，在保护、传承民族文化遗产的基本前提下，可以更好的展现我们无比珍贵的民族文化。

（作者单位：陕西科技大学 设计与艺术学院）