浅析微电影广告的传播现状——以“益达”口香糖《酸甜苦辣》系列广告为例

祁子翾

（西北民族大学，甘肃 兰州　730124）

浅析微电影广告的传播现状
——以“益达”口香糖《酸甜苦辣》系列广告为例

祁子翾

（西北民族大学，甘肃 兰州730124）

随着信息技术的飞速发展，有不少我们熟知的名词都被冠上“微”字头衔，如微博、微信、微小说、微电影等，不知不自觉中我们已踏入“微时代”的洪流里。与此同时，一种电影艺术与品牌传播创新联姻的产物闯入人们的视野，让观众在内容海量化的传播环境中顿时眼前一亮，这就是风靡广告界的微电影广告。本文试图以“益达”口香糖《酸甜苦辣》系列广告为例，对微电影广告的传播现状做简要分析。同时，本文还将通过论述微电影广告的创意思路、营销策略等分析微电影广告的发展前景。

微电影广告；益达；传播；发展

微电影广告作为时下比较潮流的一种传播形态，不仅能出色地完成广告主所期望的目标，也能给观众留下一个引起人们无限遐想的空间。有人说，当广告不再是广告时才是真正的好广告，微电影广告无疑是对这句话最好的诠释。

一、微电影广告的定义

时至今日，我们对微电影并没有一个很明确的定义，微电影广告亦如此。从2010年微电影广告营销登堂入室后，我们能看到诸多优秀的广告作品不断涌现，但在做广告营销市场新宠的同时，微电影广告并没有完全登上主流媒体。我们通常在电视媒体上看到的微电影广告，只是经过剪辑后的删减版，如果想看完整版的微电影广告，一些新媒体平台才能满足我们的需求。微电影广告就是指那些专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”“微周期制作”和“微规模投资”的视频“类”电影短片，时长一般为5～30分钟。

二、微电影广告的传播现状

从微电影广告的定义中，我们不难看出它是一种电影与广告结合的产物，电影是手段，广告就是内容。作为一种新型的广告传播方式，它最能区别于传统广告的是短小精悍且富有创意的故事。当然，它独特的投放分割策略也是值得考究的。

（一）微电影广告的传播方式

微电影广告的时长一般都在5分钟以上，这就决定了它不可能完全出现在按秒收费的电视媒体上。在这种情况下，投放分割策略是它绝佳的解决手段。“益达”口香糖《酸甜苦辣》系列广告在推出时采用了投放分割策略，结合电视主流媒体和网络新媒体平台进行投放。益达系列广告总共5集，但在电视上播出此广告时，我们看到的只是15秒或30秒的常规广告，它并没有一口气将5集投放于电视媒体，而是分季度推广，这是“益达”系列广告投放分割策略的一方面；另一方面，益达借助网络新媒体将广告的完整版上传，也赢得了不少关注。益达这种巧妙的投放策略不仅打破了广告时长上的限制，也让“酸甜苦辣”的爱情故事成为观众茶余饭后的谈资，最重要的是这种投放分割策略加大了品牌的推广和宣传力度。

（二）微电影广告的传播优势

在这个“微时代”下，微电影广告能博得自己的一席之地，自然有它不可磨灭的传播优势。无论是针对媒介的移动性和碎片化趋势，还是针对观众日益增长的审美需求，微电影广告都做出了相应的调整。

第一，故事性与创新性的结合。提到广告的故事性，很多读者会有疑问。一个15秒、45秒或60秒的电视广告怎么能在如此短的时间内体现极强的故事性和创新性呢？微电影广告就可以做到。例如“益达”口香糖系列广告通过男女主角的精湛演技给观众呈现了一个关于“酸甜苦辣”的爱情故事，同时，益达每次恰到好处地出现也让观众记住了它的品牌。在传统的电视广告中，有极强的故事性是受广告时长限制的。对于创新性，传统电视广告可以做到，但的确有难度。一个广告的核心是产品，如何将这个核心用新颖的手段表达出来才是广告的创新性。“益达”系列广告采用“酸甜苦辣”四个板块向观众推广品牌，将故事性和创新性进行了完美结合。

第二，符合受众口味。在这个“快餐式”的生活大环境下，大多数人更想花很少的时间获取很多的信息，微电影广告恰好符合这个社会潮流。我们常说，麻雀虽小，五脏俱全。微电影广告就是如此，它不仅能在短小精悍的篇幅中讲述一个故事，同时也能达到潜移默化的广告效果。“益达”系列广告虽然讲述了一个爱情故事，但因为有了生活化的场景和“酸甜苦辣”的真实感，它并未流于俗套。

第三，制作成本低，但精良。微电影广告不像传统的电视广告一样，都投放于按秒收费的电视媒体上，而是投放于网络媒体平台上。这不仅能为微电影广告节省投放资金，也能发挥其强大的传播速度，用广告打出品牌。在“益达”系列广告中，我们能感受到广告词“关爱牙齿，更关心你”的细腻情感，同时，我们也不会反感它的广告植入。“益达”每次恰到好处地出现就是因为它的初衷是宣传“益达”。

三、微电影广告发展过程中遇到的问题及措施

微电影广告虽然有诸多传播优势，但在不断发展的过程中，它也日益显露出亟待解决的问题。

（一）过于看重剧情，抹杀广告性

微电影广告有足够长的时间给观众讲述一个故事，但现在好多微电影广告过于注重故事结构和情节，抹杀了它的广告性。虽然微电影广告不再是普通的广而告之，但它的本质还是宣传某一产品或品牌。对于这种情况，广告商应明白孰轻孰重，从而在权衡二者关系时做到合情合理。

（二）创新难度加大

微电影广告最大的优势是可以在短小精悍的篇幅中体现创意，但随着越来越多的广告出现，它的创新难度也不断加大。这算是微电影广告目前为止的一大困境，若想改变这般境地，各位广告人就应该改变观念，从传统的电视广告中跳出来，放开自己的思维，大胆想象和创作。

微电影广告作为一种“微时代”下的产物，有着自己独特的发展前景。每个新事物都会有一个存活周期，如何延长这个存活周期并能解决现存问题，是微电影广告发展的方向。

四、结语

微电影广告的出现和发展为广告业注入了一股新鲜血液，它以电影艺术为表现手段，宣传产品为核心内容，不仅迎合了社会潮流，也能达到自己所期待的广告效果。但是，微电影广告还处于模式探索和实践初期，无论在内容呈现，还是传播手段上都需要进一步提高。

［1］ 百度百科（网站）［DB/OL］.

［2］ “碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机——兼析“益达”《酸甜苦辣》微电影广告［J］.东南传播，2012（9）：104-106.

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