基于谷歌趋势的中国网络热词国际关注度与话语权分析——以在美国区域范围的关注热度为例

陆钰灵　李佳颖　龙若华　王浩哲

（南京师范大学，江苏 南京　210046）

基于谷歌趋势的中国网络热词国际关注度与话语权分析
——以在美国区域范围的关注热度为例

陆钰灵李佳颖龙若华王浩哲

（南京师范大学，江苏 南京210046）

随着互联网技术与社交媒体的飞速发展，网络热词已经成为我国互联网语境中一个难以忽视的热点现象，“duang”“土豪”等词甚至被国外媒体所报道。本文通过全球最大的搜索引擎——谷歌所提供的谷歌趋势（Google Trends）功能作为研究工具，筛选出在美国网络空间拥有足够关注度的中国网络热词，以相应热词在美国地区的用户关注度数据作为数据来源，并结合具体案例对其进行关注度峰值、地域热度等方面的分析，挖掘数据背后的多方面价值。由此，本文进一步探寻了美国网民对中国热词关注度所带来的有关话语权的思考。

网络热词；谷歌趋势；关注度；话语权

一、理论基础

随着我国互联网的发展，社交网络平台的兴起，网络热词已经成为互联网时代标志性的群体文化现象。研究网络热词，首先必须要对其进行概念的确定。然而，究竟如何定义网络热词，学界尚无定论。

廖友国在《网络流行语兴盛的心理动因探析》中将网络热词定位为“一定时期内社会政治、经济、文化、环境及人们心理活动等因素的综合产物”。［1］也有学者认为，网络热词“与一定时期内的热点新闻事件和社会现象有关，是热点舆论和民意的反映”。［2］

据此，本文对所要研究的网络热词进行了概念的界定。研究中的“网络热词”，是指由网络草根民众创造或发掘的、在网络上迅速传播且流行的词汇或句子。网民通过反讽、戏拟、谐音等手法，借助网络互动渠道形成有别于原意的新词，有强调或暗含质疑、批判等含义，带有很强的娱乐大众和黑色幽默性质。

从“我爸是李刚”到“hold住”，一直到如今的“小鲜肉”“网红”，网络热词已经成为一种无法忽视的网络现象与文化反射。“duang”“土豪”甚至被BBC等英美国家主流媒体所注意并报道。可见，随着我国综合国力与国际影响力的日益上升，我国的部分网络热词也进入了国外，尤其是欧美国家的视野中。但新闻传播学界在网络热词的对外传播方面的研究却几乎是空白。

因此，本文通过谷歌趋势（Google Trends）等相关分析工具，对“名扬海外”的网络热词在英美国家的热度（关注度）、语义变化等进行分析与其背后的意义挖掘，以期为我国的对外传播事业提供一些参考。

二、样本选取与研究方法

（一）网络热词的样本选取

近年来，越来越多的网络热词走出国门，受到了欧美国家的关注与热议。期间，不少国内网站、媒体也对此现象进行了总结，并盘点英语国家对这些网络热词的翻译。

本文 综合了从2013年至今的相关文章内容，筛选出出现频率较高的网络热词，包括“Tuhao”（土豪）“Dama”（大妈）“Rotten woman”（腐女）“duang”“Tall-rich-handsome”（高富帅）“Diaosi”（屌丝）“APEC Blue”（APEC蓝）和“No zuo no die”“you can you up”等等。

事实上，有的所谓“走出国门”的网络热词并没有在国外得到足够的关注度（如Tall-rich-handsome），或者由于辨识度不高，具有多重歧义，导致在分析研究中难以量化（如Dama）。因此，研究结合谷歌趋势对每个词的初步分析后，选取了5个在英美网络空间拥有足够关注度与辨识度的网络热词——“Tuhao”（土豪）“duang”“Diaosi”（屌丝）“APEC Blue”（APEC蓝）以及“No zuo no die”（不作死就不会死），作为研究样本。

同时，鉴于在目前的国际文化传播形势中，美国仍占据着主导地位，美国媒体对中国网络热词的关注度也正逐年趋高。因此，本文将美国作为研究范围，力图赋予本研究以最大的参考价值。

（二）数据采集工具介绍

谷歌趋势是Google公司制作的一款基于用户搜索行为的数据平台，它通过分析Google数以十亿计的搜索结果，告诉用户于各个时段里某一关键词在网络空间的关注热度，从而深入分析用户所关心的话题。

具体来说，谷歌趋势首先可以提供一个反映某搜索热度的交互式曲线图，横轴代表时间维度，竖轴则代表搜索热度。将鼠标放置于曲线上任何一点，即能显示具体的时间点及关注度。在基础设置中，还可以将搜索范围定位于某个国家，并选择所需的时间段。谷歌趋势还可以告诉用户哪些地区的人们对此最感兴趣，并提供与该

相关的话题与事件。

而就Google本身来看，作为全球最知名的搜索引擎，Google在多个国家的搜索引擎市场占据着主导地位。Google被公认为全球最大的搜索引擎，也是互联网上五大最受欢迎的网站之一，在全球范围内拥有无数的用户。Google允许以多种语言搜索，在操作界面中提供多达30余种语言选择。可见，谷歌趋势的分析结果具有较高的可信度和分析价值。因此，本研究选择谷歌趋势作为研究工具。

三、关注度及网络热词特征分析

李彪于2011年发表的《网络事件传播阶段及阈值研究》［3］中，借助与谷歌趋势类似的工具“百度指数”，对2010年的34个热点网络舆情事件进行了分析研究，概括出了网络舆情事件传播中网民关注度变化的六个阶段——潜伏期、爆发期、蔓延期、反复期、缓解期和长尾期。（见图1）

图1　网络事件传播六阶段示意图

王昊在《基于百度指数的网络热词关注度分析》［4］一文中认为这一模型在网络热词的传播现象研究中同样适用。根据谷歌趋势提供的功能，本研究选择考察每个词的潜伏期到最大值时间段、关注度峰值数量、关注度最大值与国内关注度最大值的时间差、关注度峰值时间节点、关注度地域分布等方面。另外，也将对这些受到西方社会关注的我国网络热词本身的特征进行探究。

首先，以“Tuhao”（土豪）一词为例进行详细的分析。作为网络热词的“土豪”，首先兴起于一款网络游戏，原本指出手阔绰的“无脑玩家”，而后经过微博于2013年9月9日发起的“与土豪做朋友”活动迅速蹿红。

因此，研究将搜索时间范围定位于2013年9月～2014年1月。从谷歌趋势呈现的曲线图（见图2）中不难看出，“Tuhao”一词传播的潜伏期自2013年9月9日开始，最大值则出现于2013 年11月15日；潜伏期到最大值时间长度为67天；明确的关注度峰值为1个。经过与百度指数相应结果的对比，得出比国内关注度最大值出现的时间（2013年9月26日）晚50天。

图2　反映“Tuhao”一词在美国互联网空间关注度的谷歌趋势曲线图

而在最大值出现的2013年11月15日这一天，不少美国本土媒体转载了“Tuhao一词明年有望收入牛津词典”的新闻。随后，美国全国广播公司NBC对“Tuhao”一词进行了专题报道，并制作了电视新闻，将“土豪”与英文中的“nouveau riche”（暴发户）进行了类比。

值得一提的是，在爆发期开始的2013年10月15日～11月3日，《纽约时报》（New York Times）《外交政策》（Foreign Policy）等权威媒体陆续对“Tuhao”进行了报道，Youtube网站也陆续出现了相关视频，引发了受众关注。

最后，通过谷歌趋势对美国地区的关注度地域分布统计，可以看到，加利福尼亚州和纽约州的用户最关注“Tuhao”一词。

本研究以同样的方式分析其余4个网络热词，并将潜伏期到峰值时间段、关注度峰值数量、关注度最大值与国内关注度最大值的时间差等条目整理对比（见表1～表4），由此对走出国门的网络热词进行关注度与特征分析。

表1　潜伏期到最大值时间段

表2　关注度峰值数量及高峰期持续时间

表3　关注度最大值与国内关注度最大值时间差

表4　关注度地域热度

（一）关注度峰值比较

使用谷歌趋势的“比较”功能，将5个样本热词同时展现在曲线图（见图3）中，可以看到“duang”的关注热度远超剩余几个样本热词，而平均值相对最低的是“Tuhao”和“Diaosi”。

这也许仍与语言壁垒有关，相比拼音，“APEC blue”“duang”这样的英文构词词语更容易为国外互联网环境接纳与传播。

图3　样本词热度比较图

（二）媒体议程设置影响占主导

媒体议程设置理论的中心思想认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。［5］

研究接下来根据曲线图的峰值时间点进行了事件挖掘分析——在“duang”关注度达到峰值的2015年2月27日，《外交政策》杂志官网对其进行了报道，转发量迅速破千，同时，“duang”走红的源头——成龙洗发水广告恶搞视频开始在社交平台出现。而在“APEC blue”达到最热点的2014年11 月7日这一天，《基督教科学箴言报》对“APEC蓝”进行了报道，Beforeitsnews发布了《He’s not that into you.It’s the APEC blue（他并不那么喜欢你，这只是APEC蓝）》的报道，将“APEC蓝”调侃为“转瞬即逝的美好事物”。2014年4月，“Diaosi”一词在美国再次出现关注度峰值期间，《经济学人》（The Economist）在题为《China’s Losers（中国失败者）》的报道中使用了“Diaosi”一词，引发关注，IBTimes则直接把这个词放进了标题，直指中国的“失落一代”。同时，《外交政策》等媒体报道了美剧《生活大爆炸》在中国被禁的消息，其中多篇报道使用了“Diaosi”一词。

通过对我国网络热词在美国关注度峰值时间点的分析，可以发现媒体议程设置的影响力在其传播过程中占据主导地位。在样本热词的关注度峰值时间节点中，往往可见美国社会主流媒体的相关报道。这些报道主要分为文化现象介绍（如“duang”的走红）与事件报道（如“Tuhao”有望收录入牛津词典）两类。

因此，尽管“duang”等词在美国的走红过程中，社交平台、视频网站也起到了丝毫不逊色于大众传媒的作用，但总体上主流媒体的“引进”作用还是占据了主导地位。

（三）中美关注度时间差

对比5个样本热词在谷歌趋势与百度指数上呈现的曲线图，不难发现，每个热词的潜伏期开端日期在中国本土与美国网络空间几乎都是相同的（见表1）。这从侧面印证了互联网时代的“地球村”概念，在中国若有网络热词悄然萌芽，美国的网络空间也会有所反映。

同时，从潜伏期开始到关注度最大值的时长看，随着时间的推移，越新近的中国网络热词，在美国互联网的潜伏期到最大值用时越短。例如，2011年流行起来的“Diaosi”用时4个月；2013年的“Tuhao”用时67天；而到了2015年，“Duang”仅用了6天就飙升到了最大值。这一方面反映了国际互联网信息的传播越来越迅速，也侧面体现出美国媒体对中国互联网现象的关注度越来越高。

然而，中美两国网民对中国网络热词的关注度达到最高峰的时间点却千差万别（见表3）。如表格所示，“no zuo no die”在中美网络空间中于同一天达到关注度峰值，而“Tuhao”一词的关注度峰值时间在中美两国则相差了50天——既没有固定的时间差，亦不存在任何一方关注度持续滞后的现象。

这是由于同一个词在不同国家的网络语境中，往往通过不同的方式触发网民关注，触发的时间点不同，关注热度到达峰值的时间自然也不同。例如，“土豪”一词在国内是通过微博活动的传播蹿红，而在美国则更多通过媒体报道来获得关注。另外，如果某个词在我国网络空间热度节节攀升，在美国则速生速朽，也可能造成关注度峰值时间点不同的状况。

（四）地域分布

谷歌趋势的搜索热度分析中，还包括对不同地域热度的显示与排名。而在样本热词的分析中，搜索热度最高的地区主要为加利福尼亚州、纽约州、俄勒冈州这三个州。（见表4）

根据马里兰大学发布的华人数据报告，［6］超过一半（57.6%）的华人都住在两个州：纽约州（19.2%）和加利福尼亚州（38.4%）。而俄勒冈州则紧邻华人聚集的加州北部和同为“华人八大聚居地”的华盛顿州南部。

因此，可以推测这三个地区的华人在中国网络热词的传播中功不可没。但同时，或许也说明，中国网络热词在美国互联网语境中的实质影响力仍有一定的局限性。

（五）网络热词的使用与语义变化

在拥有了一定的关注度后，这些中国网络热词有否真正进入了美国的语言环境呢？将5个样本热词放入Twitter、Instagram等社交媒体的搜索框中，通过搜索结果可以发现，使用上述网络热词的用户多数还是中文网民，“duang”是唯一的例外，这与其本身构词即为英文（而非拼音）有关，且“duang”本身就是一个无实质意义的拟声词，对于国外网民来说也没有意义理解上的门槛。

相比网民，美国主流媒体显然更懂得如何使用这些中国的网络热词。但同样地，美国媒体对这些词的使用仍是非本土化的，“Diaosi”“tuhao”等词往往仅出现于涉中报道，使文章显得更“地道”。尤其是“Diaosi”自2012年起几乎已成为美国媒体涉中报道的常用词，这也解释了其关注度在美国网络空间长时间不减的原因（见表2）。

另外，值得注意的是，美国媒体在部分中国网络热词的使用中会偏重于解读其负面意义。例如，将“Diaosi”赋予“失落一代”的社会意义；而“土豪”在国内早已成了中性词，朋友之间可以用来相互打趣，但在美国媒体却解读出了“mock（嘲讽）”的意味，呈现的是中国社会的“仇富”心理。

四、从网络热词“走出国门”看国家话语权

从以上研究不难看出，“tuhao”“diaosi”“duang”等网络热词在国外的传播仍然主要出现在以中国为背景的报道中，或依赖华人的使用而进行小范围的传播。换句话说，我国的网络热词并没有融入国外的语言环境，成为英语世界通用的词语，这也反映了我国在世界范围内的国际传播话语权仍然十分有限。

随着冷战的终结和全球化浪潮的到来，原来在国际社会权力结构中占据绝对主导地位的军事权力的重要性相对下降，而经济、科技、文化等因素在国际社会权力结构中的重要性逐渐上升。国际话语权的匮乏必然对国家软实力整体发展产生负面影响，浪费大量外交资源和政治成本。

世界范围内，网络热点词语的传播离不开权威新闻媒体的引用，以及Facebook、Twitter等全球性社交平台用户的使用。

首先，在国际传播格局中，西方媒体在信息发布量、覆盖率等层面都居于垄断地位。例如，占世界人口1/7的发达国家媒体占据世界新闻总量的2/3，美联社、路透社、法新社基本上主宰了全球国际新闻的报道。我国媒体数量不少，目前有2000多种报纸，9000多种杂志，600多家电台电视台，160多个有资质开展新闻信息业务的新闻网站，已相当于美国的89%，然而在国际传播实力方面却处于弱势的地位，只相当于美国的14%。［7］

而从Google、百度、Facebook、人人、Youtube等中美国内互联网平台的发展状况比较来看，目前我国在搜索引擎、社交媒体和网络视频等方面仍离发达国家相去甚远。市场研究公司NetApplications2015年最新数据显示，Google在全球搜索引擎市场里占据了68.54%的份额，［8］毫无悬念地拿下第一的头衔；排名第2的百度仅占10.18%；Facebook的每月活跃用户数为13亿人，用户们每天在Facebook上执行搜索命令的次数为10亿次，而曾经头顶“中国的Facebook”光环的人人网，市值却从最高时的70亿美元跌到10亿美元。［9］优酷网和土豆网合并后成立的“优酷土豆股份有限公司”（Youku Tudou Inc.）成为中国最大的视频网站，而它在全球网络视频市场占有率也仅为3.5%，［10］远低于每月用户达到10亿人次的Youtube。

中国对于传统媒介和新媒介运用上的投入不足，导致我国的对外传播远远落后于西方媒体。当全球用户通过Facebook、Twitter、Instagram、YouTube等社交网站对某事件或某词语进行火热交流时，我们却无法参与其中，更无法发出自己的声音，并使之在国际语境下得到充分、正确的理解。

因此，随着中国国势的强盛与“汉语热”的流行，我们应当改组、建立新的海外传播媒介资源，同时打破中外互联网交流的“墙”，以期海内外华文网络媒体进行联合或资源共享，利用多媒体各自的优势，全方位扩大海外华文媒体在各个领域的“话语权”。

［1］ 廖友国.网络流行语兴盛的心理动因探析［J］.牡丹江教育学院学报，2009（1）：116+160.

［2］ 李铁锤.网络热词：一种亚文化传播的民意表达［J］.当代传播，2015（3）：85-87.

［3］ 李彪.网络事件传播阶段及阈值研究［J］.国际新闻界，2011（10）：22-27.

［4］ 王昊.基于百度指数的网络热词关注度分析［J］.新闻传播，2014（5）：141-144.

［5］ 郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，2011：194.

［6］ 美国的华人都在做什么？用数据告诉你在美华人现状［DB/ OL］ . http：//www.nihaowang.com/news/news-10640.html，2015-04-25.

［7］ 杨余.全球化语境下提升中国互联网国际传播力研究［D］.中国青年政治学院，2012.

［8］ Net Applications：2015年5月全球搜索引擎市场份额数据［DB/ OL］ . http：//www.199it.com/archives/352886.html，2015-06-03.

［9］ 人人网被自己打败：定位不清和原创性差是致命伤［DB/ OL］ . http：//finance.ifeng.com/a/20150618/13784505_0.shtml，2015-06-18.

［10］ 优酷土豆合并后全球排名第二 市场占有率3.5%［DB/OL］. http：//www.donews.com/original/201203/1120716.shtm，2012-03-12.

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