电视媒体官方微博的互动性对电视新闻生产影响的研究

张春香（中国人民大学　新闻学院，北京　100872）



电视媒体官方微博的互动性对电视新闻生产影响的研究

张春香
（中国人民大学新闻学院，北京100872）

摘 要：文章通过介绍电视新闻节目官方微博互动现状、电视媒体官方微博的互动方式，分析不同电视媒体官方微博互动形式对电视新闻产生的影响，对电视新闻节目官方微博互动的相关建议展开探讨。旨在为相关人员研究电视新闻节目官方微博互动现状、电视媒体官方微博的互动方式及不同电视媒体官方微博互动形式对电视新闻产生的影响提供一些有价值的参考。

关键词：电视媒体；电视新闻；官方微博；互动性

一、引言

面对微博等互联网新媒体的强烈冲击，很大一部分传统媒体机构均进入网络新平台，并陆续开通自身的官方微博。电视媒体作为传统媒体中的重要代表，它们利用微博的优势及特征来开展信息生产、信息传播，俨然成为现如今传统媒体发展、强化信息传播效果的必然趋势。［1］由此可见，就电视媒体官方微博的互动性对电视新闻生产影响展开研究，有着十分重要的现实意义。

二、电视新闻节目官方微博互动现状

（一）围绕栏目自身定位发布内容

大多数电视新闻栏目都比较重视借助微博平台发布实时性信息，从而有效弥补传统电视新闻报道在时间层面滞后和时长层面有限等的不足。电视媒体官方微博一方面关注本地新闻；一方面还关注其他城市及地区的重要民生新闻。

（二）强调利用微博平台进行节目推广

大部分电视媒体注重在自身官方微博上推出节目预告、节目时间表、留言板、公告栏等内容，目的在于拉近电视新闻报道的时间差距，提升电视媒体节目的影响力和关注度。

（三）互动方式不够丰富，互动频率不高

单个新闻事件获取的评论数量较少，无法得到大量的转发，同时对网友粉丝的评论未能及时回复，或者回复量不多，大多为粉丝相互间的互动评论，电视媒体官方微博维护人员与网友粉丝鲜有互动交流。

（四）没有很好地凸显电视新闻节目的特色

大多数电视媒体通过官方微博发布新闻信息时，多选取文字图片结合、文字图片链接结合等形式，未能很好地凸显电视微博的特色，与报纸媒体官方微博、杂志媒体官方微博相比较，没有体现出差别性。微博平台不仅仅是用于发布信息，还能够通过主体确立、语言选取，构筑出一个全新的微博平台形象。

三、电视媒体官方微博的互动方式

（一）电视媒体官方微博的人机互动方式

在电视媒体官方微博人机互动方式上，可划分为受众与电视媒体官方微博的互动、传播者与电视媒体官方微博的互动。其中，受众与电视媒体官方微博的互动涵盖了微博评论、微博转发、微博点赞、微博搜索、微博@等相关内容，受众通过对微博功能的有效应用，从主观角度出发对信息符号赋予一定的话语意义，或者对已经存在的信息展开另一种含义的理解，从而与微博平台达成有效的互动。传播者与电视媒体官方微博的互动则主要包括：

1.微博发布主题。传播者在自身媒体官方微博上发布信息的对应主题会转变成互动内容，微博主题可以是新闻信息、思想感悟、生活服务等。

2.微博发布种类。传播者在自身媒体官方微博上发布各式各样的信息，很大程度上影响着微博用户的关注度，微博用户会选取自身更为关注和感兴趣的信息种类，从而进一步产生互动。微博发布种类分别有国际新闻、经济新闻、政策分析新闻、社会新闻、体育新闻等等。

3.微博发布数量。传播者在自身媒体官方微博上发布信息数量的多少，呈现的是其在微博上的互动频率高低。

（二）电视媒体官方微博的人际互动方式

电视媒体官方微博的人际互动方式是指互动主体间形成切实的对话关系，凸显了它们互动水平的深入，分别有传播组织者之间的互动、传播组织者与用户的互动、用户之间的互动等互动形式。相关专家学者认为，人际互动属于最高的互动层次，而人机互动则属于相对低的层次。人机互动多以变换网络媒体环境的形式、内容互动为主，即一类反应式互动行为，而人际互动多强调针对现实生活交流情境的再现，结合网络虚拟空间，打破空间、时间的束缚，对互动双方交流、沟通的需求予以满足，也就是说就互动层次而言为互动式沟通。

四、不同电视媒体官方微博互动形式对电视新闻产生的影响

（一）受众与电视媒体官方微博的互动对电视新闻产生的影响

受众与电视媒体官方微博的互动涵盖了微博@、微博评论、微博转发、微博点赞、微博搜索等相关内容，受众通过对微博功能的有效应用，从主观角度出发对信息符号赋予一定的话语意义，或者对已经存在的信息展开又一种含义的理解，从而与微博平台达成有效的互动。［2］

就微博@而言，微博等相关自媒体的不断发展，为民意诉求提供了良好的途径，微博信息传播交互、迅速的特征，使人们可通过微博平台发布自己的想法，而微博用户所发布的各式各样的信息，很大程度上形成了电视媒体现实新闻生产期间原始、丰富的新闻“符码”。电视媒体话语编码过程中，信息“符码”编写由传播者与受众的共同参与取代了过去传播者的独立完成。人们把亲身经历或目睹的新闻事件经由微博平台发布出去，同时有意识地利用微博@功能，借助媒体力量使信息得以传播、扩散。受众通过微博@功能，与传播者形成了有效的串联，进而为传播者与受众形成实际互动创造了有利条件。

就微博评论、微博转发、微博点赞等内容而言，它们是受众对电视媒体官方微博信息发布关注程度的充分表现，评论数量、转发数量及点赞数量的多少凸显了信息传播覆盖面积、影响程度及受众对相关观点的态度。通过受众对微博的评论、转发，能够使微博生成的新闻信息成品又一次转至意义编码阶段，借助广大微博用户的力量，使信息得到进一步传播、扩散。此外，对新闻信息的深层次内容展开进一步挖掘，使更多受众加入信息编码的行列中，获取新的信息意义。

受众与电视媒体官方微博互动过程属于一个从“心理认知”发展到“价值判断”再到“实际行为”的转变过程。在此期间，受众一步步生产了相应的行为习惯、价值理念，此种理念即便无法对电视媒体的原本价值观念、节目定位发挥作用，然而从某种意义上而言，影响着电视媒体的行为方式及对自身价值的判断。

（二）传播者与电视媒体官方微博的互动对电视新闻产生的影响

电视媒体官方微博的诞生，很好地拓宽了电视媒体传播渠道，还促进了电视媒体信息传播变得更加迅速、更加丰富。相较于传统电视媒介，官方微博平台有着明显不同的互动特性，如何与微博平台形成很好的互动，为现存平台信息传播带来正面影响，要求电视媒体传播者进行全方位的思考。传播者与自身官方微博的互动行为可全面凸显微博平台信息传播的特点，传播者在平台上的互动水平高低很大程度上受微博议题表现特征影响。

就微博发布内容与种类而言，微博庞大的信息量使得可供用户选择的信息主题各式各样，可有效解决原本电视节目内容不足的问题，从而与电视节目形成内容上的互补。基于此，借助微博的传播特性，发布可获得用户关注的信息主题，用户凭自身感兴趣的主题很快被聚集在一起，并生成一个相同的互动空间，就大家感兴趣的同一主题，对信息意义进行全新诠释、生产。［3］由此说明，在微博平台中，人们转至实际具体互动、对话是以微博互动内容为重要前提的。就发布数量而言，传播者在自身官方微博上发布信息数量的多少，关乎微博平台的互动频率，关乎传播者对自身官方微博的运用程度，是进一步转变成电视新闻信息传播的一条延伸途径。所以，微博平台影响力、受关注度在很大程度上受微博发布数量影响。

（三）传播组织者之间的互动对电视新闻产生的影响

微博的问世得到各个行业和相关媒介人员的关注，一定程度上把不同媒介组织生产者集聚了起来，一并开展信息传播活动，通过微博平台，传播组织者相互的互动能够有效地分享、补足各自的信息资源。此外，传播组织者在与其他组织进行互动期间，可就对应的电视新闻成品展开进一步分析，经由借鉴式的研究，促进自身电视新闻产品的优化、调整，进一步强化电视媒体节目新闻话语的编码操作。

（四）传播组织者与用户的互动对电视新闻产生的影响

传播组织者与用户的互动多表现在以下两方面内容：一方面，在电视媒体电视新闻话语编码过程中，传播组织者从用户身上可获取具有丰富意义的信息资源，用户通过微博发布、微博评论等相关行为，把自身感兴趣的话题传输给传播组织者，传播组织者对各方面信息进行判定、筛查，再确定是否对它们展开进一步剖析，最终与用户展开互动交流，一并进行新闻话语意义的编码。另一方面，在电视媒体电视新闻话语解码过程中，用户从微博平台出发，对新闻话语展开又一次新的解读、界定，表达自身对信息的理解，抒发内心情感，产生又一新的新闻话题，传播组织者通过对此类细小的话题进行系统归纳，对已生成的新闻报道展开进一步剖析，进而推出全方位的专题报道或者深入报道。［4］

电视媒体电视新闻是为了满足受众的信息获取需求，是为受众服务的，其以新闻内容作为一项重要衡量标准。传播组织者与用户进行很好的互动，能够对受众关注点及内心需求有深入的了解，进一步提升新闻内容质量，达到电视新闻最令人满意的信息传播效果。

（五）用户之间的互动对电视新闻产生的影响

就网络传播环境而言，相关学者指出了“借鉴解码”这一新型的受众解码方式，是指受众在感知到相关信息内容之后，经由他人对该类信息进行检索、调查，以此作为自身对信息评定的指标，同时会选取自身相对认可的看法对信息展开剖析，抑或通过此部分评价对自身产生一定的引导，进一步产生信息解码结果。［5］

由此可见，用户之间互动的重要先决条件，是用户对某一新闻信息有同样的兴趣，同时有对信息展开解码的意愿，通过互动形成各式各样、零零散散的意义，一旦类似涵义的新闻话题集聚在一起，便会产生引导网络主流的舆论，左右此类舆情的发展转变，亦会对电视新闻议程编排产生一定的影响。

在传统传播环境下，传统电视媒体凭借专业的新闻生产方式，向受众传输外部世界的信息，但是在如今微博自媒体环境下，信息的发布与使用已由不同社会主体的深入互动取代了过去大众媒介的统一控制，这样使得微博平台涌现出庞大的信息量，各式各样的诉求、观点的信息环境，使传播组织者产生了对不同价值取向的评价、不同维度的思考，为电视媒体独家报道提出独到见解提供了极大便利。［6］

五、电视新闻节目官方微博互动的相关建议

面对微博等互联网新媒体的强烈冲击，很大一部分传统媒体机构均进入网络新平台，并陆续开通自身的官方微博，电视媒体作为传统媒体中的重要代表，它们利用微博的优势及特征来开展信息生产、信息传播，俨然转变成现如今传统媒体发展、强化信息传播效果的必然趋势。电视媒体在时代发展的新形势下，要与时俱进，大力改革创新，运用先进的科学技术不断促进自身发展。进一步强化电视新闻节目官方微博互动，可以从以下相关建议着手：

（一）以微博内容为基础，创设电视新闻栏目形象

为创设成功的电视新闻栏目形象，电视媒体首先要做好自身官方微博定位工作。如果把官方微博定位成相关节目预告的平台，则仅仅是一系列新闻报道的提要发布，仍旧是过去单向的点对面的传播。如果把官方微博定位成某一全新的同时具备互动与呈现的综合功能平台，则应当通过专业的操作方法，把重新选取、编辑及整合的新闻报道，在微博平台上发布，达到新闻内容的又一次传播。同时，还应当通过评论等主观性新闻内容得到受众的认可、尊重。再者，要形成稳定的微博发布节奏，从而提升受众的关注度、忠诚度。

（二）以平台优势为基础，构建新闻报道新形式

电视媒体新闻栏目经由官方微博发布信息期间，一方面可选取文字图片结合、文字图片链接结合等形式；一方面可引入微访谈、微直播等形式。也就是说，电视媒体应当充分利用官方微博平台，来扩展自身的新闻报道容量及形式。就好比引入新浪微博的微互动、微直播等手段，某些内容还能够与新闻频道其他节目进行有效嫁接，从而有效提升电视媒体节目影响力和关注度。

（三）以互动行为为基础，提升品牌影响力

电视媒体官方微博可对媒体同行、同城微博及相关用户等进行关注，同时与它们展开评论、转发、点赞等互动，在微博平台构建自身的信息传输网络，利用网络环境的辐射优势，扩宽新闻报道覆盖面积，进一步提升电视媒体品牌影响力。电视媒体平台影响力，一方面受受众关注影响；一方面受媒体同行、相关客户等影响。值得一提的是，后一方面可为电视媒体带来更多的业务合作机会，可为电视媒体赢得良好口碑带来正面影响，这是由于电视媒体经营不仅涵盖内容层面，还涉及广告及节目推广等内容。［7］

六、结束语

微博是一个信息发布媒介，我们应当更加关注其作为平台的独特属性。在这个吸引着数以亿计用户的平台上，能够衍生出各式各样的内容、应用，尤其是基于信息时代的一系列信息接收终端碎片化的传播属性，为未来（电视媒体新闻报道的即时性、互动性、共享性等提供了极佳的载体。相关电视媒体务必要不断钻研、总结经验，全面分析电视新闻节目官方微博互动现状、电视媒体官方微博的互动方式，清楚认识到不同电视媒体官方微博互动形式对电视新闻产生的影响，以微博内容为基础，创设电视新闻栏目形象；以平台优势为基础，构建新闻报道新形式；以互动行为为基础，提升品牌影响力，等等，积极促进电视媒体的有序健康发展。

参考文献：

［1］喻国明，欧亚，张佰明，等.微博：从嵌套性机

制到盈利模式——兼谈Twitter最受欢迎的十大应用［J］.青年记者，2010（21）：19-21.

［2］夏雨禾.微博互动的结构与机制——基于对新浪微博的实证研究［J］.新闻与传播研究，2010（04）：60-69.

［3］W.R.Hartmann . Modeling Social Interactions：Identification，Empirical Methods and Policy Implication［J］ . Marketing Letters，2008（04）：28-30.

［4］白红义，张志安.平衡速度与深度的“钻石模型”——移动互联网时代的新闻生产策略［J］.新闻实践，2010（06）：29-31.

［5］Gupta，A.“Credibility ranking of tweets during high impact events”［J］ . Indraprastha Institute of Information Technology，2012（01）：23-29.

［6］童清艳，凌洁.新闻在微博中的再传机制研究——以电视新闻节目《东方直播室》在新浪微博中的传播为例［J］.新闻与传播研究，2013（07）：46-65.

［7］罗朋，申玲玲.电视新闻节目基于微博平台的互动策略研究［J］.当代传播，2014（05）：79-80，86.

作者简介：张春香，2005年毕业于山东大学中文系，就读于中国人民大学新闻学院，就职于CCTV-7农业节目，研究方向：新闻学。

中图分类号：G206.3

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0186-02