微信朋友圈广告发展效果评估及发展建议

王 梦（四川大学，四川　成都　610000）



微信朋友圈广告发展效果评估及发展建议

王 梦
（四川大学，四川成都610000）

摘 要：在过去以传统媒体为主导的时期，广告刊发主要通过报刊、广播、电视、电影、路牌、橱窗等媒介形式。随着互联网的发展，互联网广告越来越得到重视，从传统的渠道中分流出了相当大一部分的客户。《新广告法》的颁布也进一步明确了对互联网广告的要求，使其更加规范化。如今各大企业都在尝试挖掘互联网广告的价值，使其价值最大化。因此，互联网广告的发展也遇到了前所未有的机遇和挑战。微信朋友圈广告已经发展将近一年，本文通过研究最具发展潜力的微信朋友圈广告，评估其投放效果，来窥探互联网广告的发展方向。

关键词：广告；朋友圈；效果

一、微信朋友圈广告的由来

如今，不同类型的网站，对应着种类繁多的互联网广告，可以说有互联网的地方就有广告。一般来说，大的门户、社交网站都充斥着广告，图片与文字齐飞让人眼花缭乱，有对联广告、按钮广告、通栏广告、文字链接广告等。在浏览网页的过程中，稍不留神就会掉到广告的“坑”里。尤其是社交网站，如今微博开始尝试feed广告，就是我们说的信息流广告，强行进入用户订阅的信息中，与普通关注或者添加的好友看起没有很大区别，经常以图文的形式存在。

我们所说的朋友圈广告就属于信息流广告的一种。信息流广告即出现在社交媒体用户好友动态中的广告。它最早于2006年出现在社交巨头Facebook上，随后Twitter、Pinterest、Instagram和LinkedIn以及国内的QQ空间、微博和人人网等社交媒体也相继推出信息流广告。信息流广告与传统广告对用户的分析有着截然不同的依据。传统广告无疑是以少数大客户为准，但信息流广告更倾向于根据用户的年龄、性别、兴趣爱好、地理位置等标准对用户进行细分，真正实现为用户量身定制广告推送，使看广告成为用户的享受体验而非广告骚扰。

2015年1月21日，微信朋友圈正式上线。作为一种强关系连接的平台，有着很重要的营销价值，但是微信之父张小龙却一再对外宣称“微信不是一个营销平台”，他一直把用户体验奉为微信发展的第一准则。但是微信朋友圈广告的首发之日还是被看做是微信正式商业化的第一步。据有关统计，通过近一年的发展，微信总共发出了200多条朋友圈广告，预估盈利超过120亿。接下来，本文将从传播学角度出发，分析微信朋友圈广告在这一年内的发展效果评估。

二、微信朋友圈广告发展情况

2015年1月21日，微信朋友圈广告正式推出，企业必须是世界五百强，起投价格500万。在这种形势下，广告主之间的竞争依然严峻，最后宝马中国、vivo智能手机和可口可乐一共投了3000万用户。第一发的效果是非常明显的，仅VIVO智能手机就获得了1.55亿的曝光量。随后在8月20日，微信朋友圈广告官方网站正式开通，公布合作流程，并且有了专门的登录页面，所有广告签约、投放在页面上申请，朋友圈广告的起投价格也降为20万，给更多中小企业提供方便。进入2016年以来，腾讯又发布了新的标准，1月7日微信朋友圈广告起投价格5万，至此微信朋友圈广告正式起步。一路降价，说明微信效果广告的撇脂策略成功，开始收小企业的钱了。如此一来，QQ和腾讯的博弈也开始了。

三、微信朋友圈广告的效果评估

首先，从经济效益上来讲，从微信推出朋友圈广告开始，就有专业人士预测，微信开始将流量变现，每年新增的朋友圈收入将会在微信所有网络广告收入中占越来越多的比重。从实施情况来看，我们上面谈到的，腾讯一路颁布的相关政策给其商业化提供了很大的便利，中小企业客户的加入也可以保证在未来两三年内，腾讯在互联网广告这块儿的收入的增长。从腾讯这几个季度的财报来看，游戏类业务还是占支柱地位，而网络广告则呈现猛增的势头。据专业机构预测，2015年微信朋友圈收入100亿左右，而按照新颁布的微信朋友圈投放准则，在未来的几年内，每年的收入将会呈增加的趋势。

其次，对于广告主来说，投放微信朋友圈广告是否真的有更高的转化率也是评估其效果的重要问题。经过对2015年度投放微信广告的200多个企业的研究，列表分析之后得出以下结论：其一，所有投放的广告主实力本身比较雄厚，一般在受众中的知晓率在90%以上，所以其投放的广告主要是用于品牌投资这一块，具有巩固品牌价值的作用。其二，根据所有投放数和曝光量的比率来看，所有的广告都获得了超出投放数的曝光量。拿最开始的三则广告来说，最具代表性。因为是最开始投放广告，微信的用户都比较好奇广告的形式，当看到广告后就会做出一些行动（点赞、评论或者屏蔽），这样（采取前两种行动）就会增加广告的曝光率，使该广告出现在你好友的朋友圈的几率就增加到95%。按照这种算法，vivo的广告最后有了1.55亿的曝光量，远远超出了投入的用户数。这对于广告主来说无疑是一种红利。其三，从跟踪观察广告投放的效果来看，朋友圈广告在一定程度上对提升企业的知晓度等作用比较明显。尽管在评判广告效果这方面一直是一个难点，因为对广告的接受度一般都是主观的效果，只有转化成购买力之后才能加以评判。根据几家投放朋友圈广告的广告主的财报表示，朋友圈广告对其企业品牌的塑造起到了一定的作用。

再次，从腾讯自身的发展来看，朋友圈广告的日渐成熟，标志着其商业化的进程。微信作为一款移动产品，在过去五年内用户呈爆发式增长，在增长达到一定的饱和时，用户增长的速度明显放缓。这种情况下，无论是投资人层面还是腾讯内部，必然会施以重压，这个时候微信到底营不营销已经不是主要矛盾，大家的关注点都转移到了如何把流量变现这一新的主要矛盾上。总的来说，朋友圈广告的推出在一定程度上推动了微信的商业化，并在一定程度上缓解了腾讯外部的压力。

最后，整个微信发展的效果又必须回归到用户体验上。一直以来，张小龙把用户体验奉为微信发展的最高指标。如今，已经是微信发展的第五个年头，作为一款后来居上的社交型APP，表现出了很好的爆发力，已经拥有六亿多的用户，这一切与良好的用户体验密不可分。然而现在，微信已经打破了它最开始“不做营销”的承诺，开始试水朋友圈广告。这对于用户来说并不是一个好的开始，虽然刚开始，并没有很大的抵触情绪，但是过了开始的新鲜感之后，微信不得不重新考虑其最开始对用户体验的承诺。评估这一年来的微信朋友圈广告，其并没有对用户的生活造成困扰。

四、对微信朋友圈广告未来发展的建议

这一年来微信朋友圈广告的发展是一步一个脚印走向商业之路，实现了对微信流量的变现，5万元的准入门槛对于小企业来说踮起脚就能够到，而对微信来说则是源源不断的发展空间。但是，从这一年的发展来看，微信朋友圈想要持续发展，又不伤及用户感情，必须从以下几个方面努力：

（一）确保用户体验，维持微信的社交生态

如今微信正如一只多产的母鸡，微信朋友圈广告就是依靠母鸡的蛋过活，因此最正确的做法应是善待这只母鸡，切勿杀鸡取卵。微信的成长离不开社交生态和用户体验这两点，这也是其赖以生存的基石，所以无论以后微信何种形式的广告怎么发展，切忌伤害到根本，不然就会元气大伤，断了后路。另一方面，在用户体验方面还要不断地求索创新，现在微信的进一步发展的问题也是腾讯以后发展的一大门槛。持续发展的前提是不忘初心，不要忘了微信正是凭借优质的用户体验而被用户选中的。

（二）在确保微信社交生态和用户体验的前提下，投放朋友圈广告还要注意保持新意，不断地推陈出新，找到最好的适应方式使其融入朋友圈的生态当中

最开始投放的朋友圈广告，用户由于新鲜而热衷于讨论关于广告的话题，但这种行为并不能一直坚持下去，随着后续推送频率的增加，微信需要考虑如何保持用户的新鲜感，否则，广告不但达不到效果，反而会破坏用户体验。

（三）一定不能触碰隐私安全的底线

要精准投放广告，就要精准掌握用户信息。最开始投放三条广告之后，大家都开始纷纷推测微信的投放标准，经过调查问卷的分析得知，宝马广告的接收者87%是苹果手机的持有者，由此可以看出，在投放的过程中，企业主把手机型号作为了一个投放的筛选条件。腾讯从QQ到微信，拥有数亿的用户，用户的资料、浏览习惯、聊天记录等形成了一个非常大的数据库。里面的资料对于企业来说是非常宝贵的资源，企业一直对其虎视眈眈，因为它能使企业更准确地找到自己的目标客户群。因此，朋友圈广告面临最大的问题还是用户隐私问题。

本文对微信朋友圈广告这一年来的表现做了一个总览以及分析，肯定了这种广告形式借助微信朋友圈强关系的平台所带来的效益，指出了其发展优势和劣势。最后，希望微信朋友圈广告在未来的发展中仍然保持初心，确保良好的社交生态和用户体验，及时推陈出新，并且守住隐私安全的底线。

参考文献：

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［4］曹磊.七大问题“拷问”微信朋友圈首发广告［J］.计算机与网络，2015（21）：34.

［5］聂磊，傅翠晓，程丹.微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区［J］.新闻记者，2013（5）：34.

作者简介：王梦，女，河南人，新闻学硕士，四川大学文学与新闻学院新闻与传播专业。

中图分类号：F713.8

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0182-02