社交媒体冲击下县级电视台生存困境与出路

郝鹏飞（上蔡县电视台，河南　上蔡　463800）



社交媒体冲击下县级电视台生存困境与出路

郝鹏飞
（上蔡县电视台，河南上蔡463800）

摘 要：县级电视台定位于“四级办”的末端，社交媒体出现后，其传统的宣传功能丧失，资本补偿能力也丧失。就目前而言，县级电视台应将自身的力量放在社区构建之上，重视文化共享。

关键词：县级电视台；社交媒体；社区；文化

中国的电视台是根据地域来定位其功能，通过实行“四级办”的模式，让电视台渗透到中央、省、市以及基层县。这样的模式一方面保证了信息获取；另一方面又保证了电视信息传递，解决了在传统信息传播模式上的“上传下达”。其后，随着市场经济的发展，中央、省市级媒体纷纷创立新的电视频道，这种频道的创立是根据内容来创办。自此，中国电视台从传统的“宣传模式”步入“产品模式”，但这并不包括县级电视台，不少县级电视台依然是按照传统的“上传下达”的宣传模式办台，其生存主要依赖有线收视费、部分财政补贴、房产以及医疗广告等。

进入新媒体时代以后，移动终端成为人们接受信息和维持社会交往的主要工具。各级电视台受到极大的冲击，广告量锐减，收视率下降严重。面对新媒体冲击，一些大的省级卫视举起“娱乐”的大旗，如湖南卫视主打《爸爸去哪儿》、浙江卫视主打《奔跑吧，兄弟》，取得了巨大的成功。大型省级卫视可以利用高成本制作大型娱乐类节目，那么面对新媒体的冲击，县级电视台的出路何在呢？

一、县级电视台的生存困境

县级电视台所面临的发展问题不仅仅是其自身的问题，而是社会和制度的问题：早期县级电视台压根就没有考虑到它的生存问题，而是将其视为社会工作的一部分，如今随着新媒体的普及，其去留便成了问题。总体来说，县级电视台面临的发展问题主要有以下几个方面：

（一）内容方面：固守以宣传监督为核心的价值观

理论界一直认为电视天然就是一种新闻媒体，因此在县级电视台的定位上，替基层政府宣传政策、展现成绩、进行相应的监督便成了县级电视台当然而然的任务。在传统组织型社会中，这点发挥得较好，电视台围绕着县级政府采访新闻，组织好县级外宣工作很容易取得成就。在这个过程中，县级电视台的文化、教育以及娱乐功能相对较弱，有时甚至没有。然而，当经济市场化、媒体接触方式多样化、群体流动强化以后，媒体直接进行宣传再难获取受众的关注，县级电视台进行舆论监督又难以为继之时，县级电视台的传统生存模式便彻底瓦解了。

（二）经营方面：过于重视直接利用广告获取收益

直接利用已有的垄断资源获取注意力，然后将注意力卖给相应的广告商，媒体便实现了自己的资本补偿，县级电视台在经营方面也不能脱离这种模式，而且这种模式也是最简单的模式。正是在这种模式之下，县级电视台成为虚假医疗广告的重灾地，一方面浪费了难得的社会资源，束缚了电视台的创新性；另一方面使得媒体与受众的关系恶化。当国家政策出现变化，对相关广告加大打击力度时，不少县级电视台生存举步维艰。

（三）理念方面：仅提供信息而未引导交往

实际上，制约媒体发展的主要是媒体的理念。县级电视台因宣传而生，这就决定了提供信息、提供政府观点是其主要操作模式。信息是消除不确定性的一种东西，实际上，在一个相对较小的地域范围内，人们的不确定性并不是很多，这点在传统农耕社会中体现更为明显。以信息的眼光来看待地域内的问题，其结果便是信息或者重复或者无效，最终媒体的中介作用消失。事实上，小范围内人们关注的最重要的东西不是信息，而是社会关系和社会交往，而且是一种常态下的社会交往，而非新闻或信息视野下的非常态的社会交往。

二、新媒体带来的改变：关系重于信息

新媒体形式多样，种类不同，但其核心特点在于便利性、社交性。以手机端为载体的新媒体彻底改变了媒体的格局和人们的生活状态，进而必将影响媒体的操作方式和生存理念。

（一）信息发布和接受自由

与传统媒体不同的是，新媒体的主体是普通大众，即普通人成为媒体的主导者，他们不仅能随时随地接受信息，而且也能随时随地发布信息。个体成为信息的发布者，人人都是记者，记者的存在理由与生存空间大大地被压缩。

（二）社会生活圈子化

新媒体不仅压缩了记者的生活空间，而且也压缩了普通人的生存空间。当然，这种压缩只是一种形象的比喻，更确切地说，是新媒体让社会变小了，人们之间的交往方式更加多样，交往更加频繁，人们越来越结成更加紧密的生活圈子。传统的各种社会圈子在新媒体环境下进一步发展，每个人不是仅拥有一个现实的生活圈，而是同时拥有若干生活圈。他们游离于各种生活圈，将信息和娱乐内容在各种圈子中转发分享，社交媒体上的圈子几乎成为人们生活的全部。在这个过程中，传统媒体被排除在普通民众的生活交往圈子之外，几近丧失作用。

（三）信息内容碎片化

普通民众就能发布信息，他们能随时分享自己的所见所闻、所思所感，从整体来看，人们并不是从社会整体的角度来分享信息和观点，而是从个体的角度来分享，这就造成了信息内容上的碎片化，即发布者的碎片化、信息视角和信息传播方式的碎片化。由此可见，新媒体给社会带来的最主要挑战就是碎片化，这种碎片化思维模式对社会的主要冲击便是社会存在的整体性。它可能导致社会分裂，扩大群体间的差异，从而使社会矛盾急剧加大。

三、县级电视台的出路：构建社区，共享文化

新媒体一方面几乎取代了传统媒体的生存空间；另一方面又造成社会差异扩大，社会矛盾凸显。有专家提出媒体社区化的应对策略，即应发挥社交媒体的社会连接作用，减少其分裂效应。而县级电视台正好处于这样一个层次，利用它来进行媒体社区化，一方面可以解决新媒体带来的社会问题；另一方面，也能为县级电视台提供一个出路。具体而言，县级电视台社区化主要是其自身要有协商对话意识，要多

参与和组织社区的相关活动，并且共享和塑造社区的文化。

（一）协商对话

社交媒体的发展，使得每个人都拥有发布信息的能力，由此就使得县级电视台与普通民众站在同一个出发点上。这使传统的信息传播模式消解，协商对话成为县级电视台内容制作的主要理念。所谓协商对话，首先就是双方平等，其次双方交往的目的是相互交流。只不过电视台在交往过程中提供一定的议题，对交往起到衔接和指导作用，进而使得交往能顺利进行下去，同时使得交往平台可控。

（二）活动和参与式营销

每个媒体都需要得到资本补偿才能生存，然而社交媒体的出现使得传统媒体的中介作用逐渐丧失，自然而然，媒体勾连广告商和受众的功能也逐渐失去。这就导致媒体，尤其是基层电视台的广告减少。同时，由于国家政策的限制，一些非法广告也从县级电视台的荧屏上离开，这直接导致了县级电视台的生存困境。

社交媒体的核心是参与性和社交性，利用媒体塑造社交圈，再在社交圈中分享相关内容，媒体将能重新获得中介性。县级行政单位往往文化相对单一，地域相对狭小，人们更容易形成社交圈。如果县级电视台能够加大活动力度，将政府与民众、民众与民众、行业与行业、县内活动群体与县外活动群体等同质或不同质的群体勾连起来，则中介功能又能得到应有的发挥。电视台通过直接介入到社会关系的建构之中，形成一定社区，利用自己强大的组织力量为社会和公众服务，能够获取相关的收益。

（三）文化共享

2013年12月，中央城镇化工作会议召开，会上提出“让居民看得见山，看得见水，记得住乡愁”这一口号。所谓“乡愁”，实际上就是文化的延续，而构建社区化，就是让人们共享信仰，有归属感，从而使社会更加有序，人民的交往更有默契，社会更加和谐。

县级电视台作为基层媒体，理应在塑造共同信仰、明确归属感、频繁互动上有所成就。具体而言，就是要在文化活动、传统礼仪以及风土人情上既有传承，又有创新，最终使人民对文化有共同的认知。传承和塑造对于电视台来说要求较高。传承就是要不断地挖掘传统内容，关注基层，关注普通人们的日常生活；塑造就是使文化内容与当今的社会需要和社会发展产生关系。当然，在文化共享的过程中，县级电视台一方面强化了民众与媒体的关系；另一方面，也加入到社交媒体中。而相对专业的制作也使得县级媒体容易脱颖而出。从这个意义上来说，关注基层和日常生活既是县级电视台的优势所在，也是其生存发展的基本路径。

作者简介：郝鹏飞（1978—），男，本科，上蔡电视台总编室主任、编辑，主要研究方向：广播电视主持。

中图分类号：G229.24

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0140-01