媒介形态多元化视野下受众收视行为嬗变——以电视媒介和数字媒介为例

杨馥蔚

（作者单位：郑州电视台）

媒介形态多元化视野下受众收视行为嬗变
——以电视媒介和数字媒介为例

杨馥蔚

（作者单位：郑州电视台）

媒介形态是实现收视的前提，提供了转换事物新知觉和视野的途径，媒介形态的变迁必然推动收视形态发生变化，不管是电视媒介还是数字媒介，随着其变化，受众收视目的、方式、习惯及主体等都发生着巨大变化。本文从媒介形态的多元化入手，对电视媒介和数字媒介的收视行为嬗变进行探讨。

媒介形态；电视媒介；数字媒介；收视方式；收视习惯

媒介关系着媒介传播及其他相关社会活动，影响着人们思考和理解事物的习惯。媒介对事物发展在一定程度上发挥着控制和塑造作用，改变了人类思维和文化内容。正如加拿大传播学者麦克卢汉所说，媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播的技术[1]。电视媒介给人类的思考能力和怀疑精神带来极大提升，使公众话语变得充满理性和严肃性。然而，网络与电视信息稍纵即逝的特性，决定了其必须抛弃思想，以迎合受众视觉上的需求[2]。数字媒介的发展使媒介传播呈现多元化和丰富性，传播符号的多元化必然会引发受众收视方式的多样化，这种变化触动受众的收视目的、收视性质、收视主体及其功能价值等发生重大嬗变，影响和颠覆了传统电视收视需求的模式，呈现出以移动收视、网络在线收视、微信和微博等数字媒介的收视模式。数字媒介已经被受众广泛接受和使用，社会收视的整体解码环境发生着重大变革。

1 媒介形态及收视行为的变化

媒介的生存依据、生存状态和传播方式及其功能特征为媒介的形态。媒介形态为收视提供了可能性，是收视行为存在和实现的基础，收视行为依存于媒介形态，媒介形态的变化必然会导致收视行为的变迁[3]。媒介的发展主要经历了口语、文字、电视形态和数字媒介等形态。通常将其分为前收视时代、传统收视时代、现代收视时代和后收视时代[4]。前收视时代主要是以符号和图像为主体，收视内容没有固定的载体；传统收视时代是指发明纸张和电视后的收视；现代收视则是以电视技术和电力能源的出现为标志的电视收视时代；后收视时代是电子出版物、网络新媒体等为标志的数字收视时代。电视媒介主要指图书、报刊等传播载体，数字媒介是指以网络、手机和iPad等为传播载体的信息传播方式。数字媒介的发展颠覆了电视媒介传播的主导地位，使人们获取信息的行为模式和文化生态结构发生了重大变化。

2 媒介形态变迁视野下收视行为嬗变

媒介的发展也会影响或改变文化发展及其进程。观察人类传播史可知，媒介从口头传播、电视及当下的数字媒介，其经历了多次重大的形态变化，而其每一次形态的变化都是科技发展和推动的结果，这也必然会使其重塑社会文化形态，进而影响到传播者心理。由此可见，媒介背后都蕴含着超越自身的价值和意义。麦克卢汉认为，作为人的延伸的任何媒介都能提供事物转换的新知觉和新视野，媒介形态的变迁直接影响着人们对世界的认识及认识方法。

2.1 媒介形态变迁视野下的收视身份主体的嬗变

与传统电视媒介相比，以互联网为特征的数字媒介有其自身的独特性，便捷性、开放性、包容性和廉价性，这种独特性突破了电视媒介的信息发布特权，使个人信息传播及发布实现了自由化。随着数字收视载体的丰富，信息传播者和受众的界线更加模糊或消失。只要符合相关法律，人们就可以利用手机、网络等媒介工具随时自由地传播信息，可以利用数字媒介发表自己的观点和思想。也就是说，每个人都可以成为信息内容的生产者和传播者，而网络技术的发展为此类信息的传播及反馈提供了较为便捷的技术平台。

尽管电视媒介能够大量复制文字来提升人类分享、传播信息的能力，且推动着文明的进步，但其必须依附于书籍及报刊等实物载体，这在一定程度上限制了其传播信息的速度。加上文字代码自身的复杂性，使受众接受信息的门槛抬高了。可以说电视媒介的收视只是一部分具有接受教育能力的群体行为。数字媒介不仅拓宽了人们的收视渠道，也使收视的内容更加广泛和丰富，收视已无地域、时空及身份限制，并变得更加便捷和轻松。同时，数字媒介形态中，收视呈现浅显化和多元化的特征，收视者也摆脱了自身文化水平的限制，只要拥有媒介工具和基本的视觉感知能力，即可进行收视，使收视得到广泛普及。而电视媒介形态的收视则需要收视者具有一定的文化知识储备及文化素养，只有如此才能领会电视媒介传播的内容及其思想内涵。由此可见，不同媒介形态下的收视其身份主体也不同，数字媒介形态下收视主体具有传播者和受众两种身份主体，使收视呈现大众化的特点。

2.2 媒介形态变迁视野下收视习惯的变化

电视媒介的收视行为是单一逻辑和线性结构的只读文本，收视者只能对编辑、作者等预先排好顺序的文本进行逐页逐字的收视，收视方式相对单一。而数字媒介则可以向受众提供较为个性化的信息内容，受众既可以通过数字媒介选择、检索和定制信息，也可以接受和发布个性化的信息。信息收视者能够通过动漫、音频、视频、图片和文字等对巨量信息进行收视，这种收视可以以跳跃式、主动性的思维模式进行。文本选择时，受众通常从此标题迅速跳跃到彼标题，从此网页立刻跳跃到彼网页，也可以从电子图书的此章节跳到彼章节。这种收视方式可以由精读转为泛读，由静态转向动态，由一元转向多元。由此可见，数字媒体的收视具有较强的个性化、跳跃性和非线性，当然也是一种探索性的信息收视。收视的行为较为主动和灵活，这种主动性和灵活性逐渐改变着人们传统的线性的收视习惯。

3 正视媒介形态变迁，收视行为嬗变呈现多样化

收视是文化传承的一种行为，这种行为中收视者作为身份主体必须深入到收视内容即是收视客体中，通过对收视客体的感知和思考来实现其共时性。在电视媒介收视中，收视者能够将信息知识升华为思想，并成为有效传承和交流文化的重要手段，这种收视能使收视客体与收视身份主体共同作用在同一场域。收视与思考密切相连，收视过程中的思考不仅是索取、利用、分析知识和信息，也是对思想的消解和认同，更是对文化的一种积淀或累积。

而数字媒介收视时代，收视信息多以碎片化状态呈现，收视主体同收视信息没有内在的对话，数字媒介传播的信息内容非常具体形象，想象和思考的空间非常有限，收视者利用视听等感官来获取信息，收视者身份主体深度参与的过程逐渐被消解，收视者只是对信息进行潜意识的接受，深度思考无从谈起。同时，电视媒介时代，收视的门槛高，收视者不能直接参与作者的创作过程，而数字媒介时代，收视者能够直接参与信息创作过程，可以随时发表自己的反馈及观点，收视者同信息传播的边界更加模糊，收视者具有受众和传播者的双重身份，主客体身份逐渐统一。由此可见，随着受众需求的多元化，单一的传播媒介很难满足受众的多样化需求和承担起各类传播任务，只有实现收视的多元化，实现跨媒介收视才是满足受众多样化文化需求的关键。

4 结语

收视阐释和传承着人类文明成果，推动着人类文明的发展。无论哪种传播媒介，提供优质内容永远是读者的最大需求，只要是能够触及人类灵魂的信息内容都会受到受众欢迎。数字媒介引导着受众的收视兴趣，以受众为中心不断挖掘电视媒介资源，将其开发成数字产品。收视行为的嬗变是时代发展的必然，应尊重收视行为的多样性，构建合理、多元的收视环境和方式，引导受众提高收视效果才是关键。

[1]尼克·史蒂文森.认识媒介文化[M].北京:商务印书馆,2001.

[2]高春玲,卢小君,郑永宝.基于个体特征的用户移动阅读行为的差异分析:以辽宁师范大学师生为例[J].图书情报工作,2013(9).

[3]徐孝娟,赵宇翔,朱庆华.从传统纸媒到数字媒介的用户阅读转移行为研究:基于MEC理论的探索[J].中国图书馆学报,2016(3).

[4]李晓静.新时期阅读形态多元化与编辑应对之策研究[J].传播与版权,2014(11).