大众化互联网创业中的商业理性

黄斐　殷致



大众化互联网创业中的商业理性

黄斐殷致

内容提要：互联网驱动的创新是中国经济谋求新增长动力的主要方向，互联网创业也变得前所未有地接近普通大众。大众化互联网创业在成为投资热点的同时，所有持份者对此应该用充分的商业理性去认识其中的挑战和风险。本文着眼于商业模式的价值内涵，解构了互联网创业需要采用的管理常识和商业原则；再就人才素养的人事核心，论述了互联网创业者及其团队应该拥有的知识、才能和道德，以支持创业者能够执行符合其社会角色期望的行为。整个市场和社会需要更全面地教育和支持相对处于弱势的大众，让大众化互联网创业能够促进积极思考和谨慎行动的兼备，促进广泛创新和专业创业的结合。

互联网创业大众创业商业模式创业者伦理

一、引　言

现在正在兴起的“互联网＋”和“大众创业”的概念似乎又在引领一个创业新时代。信息通讯技术的发展，全面冲击和影响着人类社会的各个部分—人们的生活、企业的经营、市场的运作，其中最具代表性的就是互联网科技。成功融入当代经济各层面的互联网科技已经可以定义人类工艺的一个时代——成为人们用以塑造当前世界的主导性工具。美国的繁荣发展长久受益于持续、轮回的产业创新，推出新的产品／服务，不断改进产品／服务，再通过提高效率解放富余的资源去支持又一次的突破式创新 （Christensen＆Raynor，2013）。互联网科技驱动的创新正在成为支持中国经济发展和社会进步的一种重要源动力，中国已经在国家全局的高度提倡和支持企业创新、产业升级，这不仅体现在不断提升的研发投入占国家GDP比重，而且在国家政府工作报告里“互联网＋”行动计划也在不断地被强调和细节化，这些突出了互联网科技在中国经济的改革发展中将扮演的重要角色。基于我国经济发展的整体现代化水平和实际国情，互联网科技应用的创新需要加速与服务业、制造业等主要产业相融合，形成实际需求为导向的技术消化和应用。

互联网创业经常包含了创意的提出阶段、创新的执行阶段和创业的整合阶段。互联网创业在创意的提出阶段，往往起步成本不高、限制条件较少、人员参与较简单，而互联网创新可能形成的对于传统商业模式的替代品效应又很强，使得互联网创业具备科技驱动下破坏性创新和高商业潜力的特征。任一有效的市场体系都需要健全的基础架构，互联网创业发展所需的科技基础设施、各色参与者、市场和渠道、法律和规范、支持性服务（支付、物流、安全等），都在逐渐地普及和稳定，使得互联网创新和创业的接触面在产业应用的广度和深度上不断演变发展，这是支持大众化互联网创业的关键动因。

中国政府提出的“大众创业、万众创新”行动纲领，通过推进大众创新创业，目标是将全民蕴含的创造力导向转化成经济发展的新动力。在有利于推动互联网创新和创业的发展的同时，大众对于互联网创业的兴趣和热情也在市场中带来“人人创业”的躁动，背后隐含着盲目从众的泡沫化风险，就像创业界的流行语——“找对风，猪也能飞起来”。面对互联网创业中的诸多新思维，大众很容易只看到其中广为传播的“造富神话”，而忽视了其中两个基本事实：（1）一个响亮的成功的背后有着大量无声的失败，尽管这就是商业创新创业过程中的规律，这个规律本身不值得过多的畏惧，但是市场需要从失败经验中获得足够的理性；（2）互联网创业与市场里所有商业活动一样，在可见的功利中都蕴含着基本的事实和规律，违背者是会遭受到市场惩罚的。Gwartney，James D．在经济学常识教育中的断语——“如果到处是经济盲，国家是不可能长期繁荣的”，对于当前的大众化互联网创业热潮是一句很适用的警语（Gwartney，2010）。

千禧年的网络经济泡沫危机的市场再教育，让互联网经济通过冷静期的学习适应和发展试错，真正在科技商业应用层面上实现了价值创造和财富兑现，这只能保证互联网经济的整体不是泡沫，“互联网＋”或者“＋互联网”的传统企业创新变革的大方向不会错，但是承载互联网创业梦想的特定商业应用，如果无法通过市场基本法则的试炼，则还是有很大可能会重复局部泡沫的破灭。大众就个体而言其风险承受能力相对较低（信息对称、能力准备、试错机会等等），泡沫破灭可能引发经济和社会后果依然是需要市场所有持份者特别小心处理的，对于大众化互联网创业的这股市场能量要善意运用和引导。

互联网创业大众化的“低门槛”是相对的。互联网创业依然需要很多必要条件的支持，尽管似乎会出现没有这些条件也成功了的例外，但是在更多的时候，互联网创业成功靠的不仅仅是这些条件。当大众作出互联网创业相关的投资决策前，大众必须要警醒参与互联网创业（创业和投资）其中的挑战和风险，证明自己有足够的理性去参与其中。相对弱势的普通大众需要学习互联网创业相关的商业常识，更多地使用独立和明辨的个人思维，来构建大众化互联网创业中必需的商业理性。

二、互联网创业的价值内涵

互联网创新带来了很多新思维，普通大众面对这些新思维往往摇摆在轻视忽略和从众盲从两个极端之间。新思维无论使用如何华丽的词汇，互联网创业根本需要创造实际的客户价值——带来更好的产品、服务或者业务流程，提升业务活动的效率和效益，帮助达成更高的组织目标 （Fernández－Guerrero et al．2012）。客户价值可以不限于金钱上的商业价值，例如通过互联网模式能更有效、更公平、更开放地达成某项募捐慈善事业，也是具有很高的社会价值，从而能够支持对应互联网创业的存在意义和可持续发展。没有价值还要希望有人买单、让人获利，这样的互联网创业也就有商业欺诈的嫌疑，大众参与互联网创业的商业理性可以从思考其中的“商业价值”开始——实事求是地确认互联网创业中的价值内涵。

很多吸引创业的热门互联网应用是有价值的，可以满足客户的需求、带来实际的改善，譬如微商、线上医疗、线上家教等等，但是其中的“含金量”就需要借助完整的商业逻辑来分析，需要警惕很有迷惑性的“风口的猪”式的命题，互联网创业的“估值”结果可以见仁见智，方法不同很容易导致天差地别的判断结果。思考互联网创业的价值内涵，可以帮助理解互联网创业中商业计划的完整理性，避免陷入动听的商业故事中的迷思。

商业模式，简单而言就是企业借此生利而生存的生意之道，它是抽象地描述企业运营的蓝图，能够指示出商业策略计划的有效内容，其主要的思考点，包含市场定位、产品／服务、流程和活动、资源与能力、收益成本模式（Rayport＆Jaworski，2001）。

1．市场定位

选择明确的目标市场，深入理解客户的需求，互联网创业项目又将带来哪些有用的客户期望价值？

“市场定位”的焦点是客户需求——凸显了客户为中心的商业战略。一方面，客户需求的价值内涵是相对变化较慢的，客户期望的体验不会突然“换代”，而是存在一个体验适配的过程；另一方面，紧密关注同业竞争对手的跟随战略，尽管可能会具有较低的学习成本和试错风险，但是在变化迅速的互联网经济环境中，简单的模仿再优化策略（不违背知识产权的情况）往往也很难抵消竞争对手可能的先行者优势，而且概念的抄袭也很难保证价值的复制，反而可能局限了企业自己的策略选择——价格战。事实是客户在贡献商业的收入和利润，满足客户的价值需求才能实现互联网创业的市场目标。

2．产品／服务

推出的产品／服务，如何充分释出客户需要的有用价值？产品／服务在竞争市场里的特色在哪里？产品／服务能或者怎样能融合到客户的经验中，从而吸引他人足够的兴趣？

产品／服务需要充分反映客户需求对应的价值诉求，互联网创业往往试图利用客户的价值诉求在发生的变化，去创新既有的价值诉求，在产品／服务中重塑商业的客户解决方案（Kim＆Mauborgne，2015）。互联网创业还需要从行为学的角度来理解客户接受你的产品／服务所造成的改变成本，客户行为的改变往往带来直接的购买新的产品／服务和淘汰旧的的经济成本，还有容易被忽视的心理成本，使得客户很可能低估新产品／服务的价值（Gourville，2003）。所以，互联网创业中要小心不要高估创新的产品／服务被客户接受和市场认同的程度，避免过于乐观的“速胜预期”，而是要努力提升产品／服务相对于既有产品／服务的价值优势，降低客户对于新的产品／服务的抗拒。

3．流程和活动

设计合理和关键的流程和活动，足以达成和交付项目中的产品／服务，理顺这些流程和活动之间的关系，使之尽可能更有效率，更匹配客户价值创造的宗旨，警惕互联网创业项目中可能存在的障碍和 “瓶颈”。

互联网创业需要锁定大目标方向和关键绩效指标，即使在策略计划阶段，对于关键的流程和活动的理解能够帮助加强项目的商业理性，清楚分辨什么可能是关键的流程和活动，哪些则更可能是没有意义的。通过厘清流程和活动的思考和表述，有机会凸显出项目可能在行动细节上会出现的矛盾冲突和症结短板，从而让正式的项目启动和实施在初期得到必要的模拟、实验和演练，为互联网创业项目在愿景初衷里增加商业理性需要的严谨和规范。

4．资源与能力

是否拥有支持推出的产品／服务所需要的足够资源与能力，怎样获取到不足和缺乏的那部分资源与能力，内部掌控的和外部求助的资源与能力，如何呈现出怎样的内外部合作关系？

相对于怎样在既有资源与能力基础上做到最好的传统商业思维，互联网创业往往会逆向思考——想要做到的需要怎样的资源与能力来支持。这样没有降低互联网创业项目对于资源与能力的要求，不单是资金，而且还有人力资源、各种商业关系、管理和领导力等等（Baptista et al．2014）。局限于现有的资源与能力基础，会让互联网创业项目失去憧憬未来成功的向前视野，但是互联网创业还是要有“量力而行”的定力，不能期待“蛇吞象”成为商业的常态，依然要充分利用现有的资源与能力，深耕发展个人、团队和外部合作伙伴的商业网络，获取和准备足够的资源与能力，作为互联网创业前行的可靠基础。

5．收益成本模式

设计主要的收益模式（销售收入、广告收入、佣金收入、第三方赞助收入、订阅收入、介绍营销收入、利差收入等等），思考主要的收益模式在竞争中能否持续、是否存在进一步增加的未来机会？相较于自己的成本结构，主要的收益模式能否支持互联网创业项目自身的生存乃至发展？

互联网创业很可能在许多方面呈现出数字化和虚拟化的特征，但是其应有的收益成本模式还是较为实在的财务管理特征。互联网创业可以有很多理由宣称不追求盈利——先尽可能占领市场，利用正反馈网络效应努力获得竞争中的“越赢越有、赢家通吃”，互联网创业目标的高成长性可以容忍很长时间的不盈利（亚马逊花了近6年才开始年度盈利），但是互联网创业依然需要客观的价值内涵和合理的收益成本模式来支持商业上的存活和可持续，而非依靠不可靠的价值愿景进行“击鼓传花式”的烧钱游戏。

互联网经济不断影响并创新着现代商业模式，但是并没有颠覆其中的商业逻辑，复杂的问题框架只是在反映互联网创业中商业原则与管理常识的亟需，这也是当前大众互联网创业的“低门槛”中不会消失的部分——这是创业界里比较恒久不变的事物。当遇到“看得懂的就不是互联网新思维”的时候，大众更需要独立且明辨地去思考，理性地分析准备参与的将是真正的商业机会，还是人造的商业赌局。

三、互联网创业的人事核心

相对于较充裕的资金而言，互联网创业中人才显得较为稀缺，互联网创业的风投创投模式本身就隐含了将资金交给优秀的人才去尝试，失败导致一些资金损失也是可以接受的商业规则。“因人成事”的法则使得人力资本对于互联网创业，一定程度上重要过金融资本，这与互联网创业中轻资产和知识密集的特征相契合。人才能够通过个人的优秀带来关键的改变，解决关键问题，发明新的产品，提升企业的价值，甚至影响市场和行业的面貌，优秀的人才往往能够推动新创互联网企业的商业蓝图的发展和实施。人才是互联网创业得以成事乃至成功的必要条件，大众创业者或者大众投资者，需要认识到互联网创业的人事核心中相互依存的两个层面：人才内核和团队应用，由此帮助把握互联网创业在实践中的价值发展轨迹。

1．人才内核

个人的聪明才智只是互联网创业的创意萌发阶段中的“打火石”，互联网创业中的人才内核需要能够满足其自身的社会角色上的多重要求，社会角色要求体现出个人自身存在的或者社会对于人才个人的行为、权利和义务的期望（Miller，2015）。相对于诸如成功企图心、创新倾向、风险喜好、自信心等较难客观比较的个性特质，互联网创业中的人才在三方面有较明确的才能素质的养成需要：基础知识、专业能力、创业伦理，进而支持互联网创业中的人才能够执行符合其社会角色期望的行为。

人的才能很多来自其掌握的相关知识基础，互联网创业具有知识密集的特征，需要兼顾互联网新兴科技和商业创业两个方面的专业特征。第一，互联网创业的人才要有信息科技相关知识，对于正在发展的信息科技有着充分的了解和正确的理解。第二，企业营运管理的知识，互联网创业的人才需要保障互联网创业项目基本的商业管理和企业功能的正常运作，避免出现单纯技术角度的管理外行的问题。第三，将前面两者结合在一起的科技应用管理的知识，知道如何将现代信息科技引入到新商业模式中，有效地将互联网创业中的科技推动力融合到企业业务里，满足客户需求、提升作业的效率效益、实现商业的变革目标，促进实现互联网创业中的价值愿景。

在知识基础上，从“知道什么”去运用来“如何解决”，互联网创业中的人才还需要培养很多的能力。一方面，创业者普遍所需的商业能力：（1）独立思考的能力——在现象中周全、合理、严密地寻根究底，用逻辑理性构建事实基础来支持判断和决策；（2）沟通能力——人际间双向信息传递中的有效表达和理解，帮助达成可以导致相互谅解和相互合作的沟通目的；（3）控制能力——监控评估各项事务的进行，对照预设目标思考做出有效的调整行动；（4）团队作业能力——担当好个人在团队中需要的工作职责，运用个人在团队里的人际影响和相互关系，促进团队成员为共同方向做出共同努力。另一方面，就是互联网创业中人才需要凸显的科技管理能力：（1）创造力——通过新颖有用的思想，产生出对问题的创新解决方案，如果采用创造是个循环过程的观点，创造力可以体现在持续发现、思考解决方案和实施方案的行动中，个人特征对于互联网创业中所需的创造能力是有很大影响的（Basadur，2004）；（2）学习能力——能够快速、开放地认识和理解原本未知的领域，并能从试错结果中迅速收获改正所需的知识，支持相关决策和行动的灵活；（3）科技商用的解决能力——针对具体的问题，能够活用新旧科技资源，配合商业实务，思考提出有效的问题解决方案，并在其中作出有效的抉择和方案去执行。

互联网创业中不仅存在着“第一桶金”的正当性争议，而且因为经常存在对于既有商业体系的创新甚至破坏，可能在社会和市场体系里引发大量争议和冲突。在正处于法制健全进程中的中国市场里，“潜规则”的考验就成为更加折磨互联网创业的伦理问题之一。有哲学家说过“人的欲望是社会进步的源动力”，很多互联网创业的成功往往凸显出“强烈欲望的成功企图心、足够胆量的冒险精神”的一些共性（李开复，2013）。创业者伦理的既有研究文献主要聚焦在社会道德和商业规则方面，互联网创业中的人才需要在个人心理层面形成一些基本的道德素养，作为指导原则督促自我，努力使自身行为符合社会道德期望（Grimes et al．，2013）。互联网创业中的人才需要责任感，做好自己社会角色，包含本职工作，将自己的才能用在积极有益的地方，利己利他的冲突中能够恰当地追求社会的最大价值率（Lahdesmaki，2005）。责任感是个人道德体系的基础，充分的责任感在互联网创业中不仅可能推动精益求精的个人工作行为，而且也让互联网创业中人才个人建立不断警醒自己的负重感，在“无知的冒进”和“勇敢的冒险”之间保持严谨和审慎。另外，企业道德伦理中的感恩文化正在为商业界人士所重视，除了有助益个人心理健康作用，感恩感能促进人才个人在创业内外部的人事中建立促进相互认同、相互理解和相互合作的积极社会交互关系。

2．团队应用

一方面，“人无全才”使得互联网创业需要借助团队来执行个人往往无法独立完成的事务，例如优秀的产品设计者不一定同时擅长企业战略或者市场营销，不同领域的人才合作在一起，才能聚集充足的知识、经验和才能来支持互联网创业实践的价值转化过程。另一方面，人才的相对稀缺和高流动性使得互联网创业在人才资源上总是处于激烈竞争的情境，争取人才、用好人才从而形成良性互动的团队应用成为互联网创业的关键。互联网创业中，人才和团队处于相辅相成的平衡关系，人才往往是引领价值创造的起点，而团队则是支持价值创造的终点。如何创造出成功的团队应用让人才内核真正发挥出最大潜能，帮助互联网新创企业实现其中的价值创造机会，可以预示出互联网创业在实践中的价值发展走向。

第一，团队要建设支持性的系统环境。互联网创业中人才和团队相互依存，也许有例子可以显示“英雄创造历史的明星效应”，但是更具有普遍意义的是人才在优秀团队里发挥出其百分之百的才能，进而双赢共生。必要的资源基础只是团队需要建设的系统环境中的一部分，在扮演“培养基”角色的资金、设备、设施等硬环境以外，能让人才觉得自己被理解、被认可、被保护的软环境也很重要。团队需要发展出简约的规则，保护互联网创业中人才的探索和试错的行为的同时，又要形成公平、开明和真诚的团队合作体系，促进创意到创新的成果转化。

第二，团队要树立明确方向和清晰目标。首先，互联网创业中的新创阶段需要有明确方向，让人才在未来发展的不确定中找到足够激励自我探索前进的热情，这也是克服“语言代替行动”的创业误区的重要一步，在团队内树立明确方向，避免“希望越大、失望越大”的那种宏伟和远大，而是让人才感觉到正在被指导和激励去正确、有效地行动。其次，团队树立的明确方向和清晰目标也是建立“志同道合”的标杆。团队所需要的合力往往需要团队成员们的共同理解和认同契合，这也是团队和人才之间相互托付、相互选择的又一次机会。最后，目标被阐述得越清晰、越紧要、越准确（易衡量），团队中的人才也就越可能摆脱茫然和失措，使得整个团队在互联网创业中借助明确使命方向和清晰作业目标而保有足够的组织激励效果。

第三，团队要培育多样性。互联网创业中团队应用的成功既建立在目标一致和团队契合上，又需要培育足够的多样性。一方面，互联网创业中的创新倾向往往要求团队成员间具有多样化的观点、多样化的思考和多样化的行为，进而期待头脑风暴的碰撞火花，在不尽相同的歧路中找到共同的价值基础。另一方面，多样性又是建立互补团队的基础，借助团队成员的不同经验和各自专长，帮助团队达成互联网创业中所需的差异化的职能和角色的匹配，形成团队成员间优势互补的整合效应。这种团队互补效应可以表现在四种形式：聚焦不同事务协同的任务互补、人尽其才的专长互补、专擅战略大局或者战术细节的认知互补、扮演不同社会角色的角色互补。

第四，团队要建立解决冲突的有效机制。冲突是由团队一致性和互补多样性之间内生而成的，“殊途同归”过程中的手段和方法上的冲突，或者团队互补效应中的成员个体间存在的重叠分权上的冲突。面对这些冲突可能导致的组织混乱，团队首先还是需要清晰整体方向和发展目标，让个人间冲突解决尽量保持在团队价值最大化的共同价值内。其次，团队需要建立公平和一致的规则来奖惩和反映成员个体行为中包含不同的价值导向。最后，团队需要尽其可能地营造开诚布公的沟通氛围，鼓励基于个人言论自由的集体讨论和意见互补，强化团队成员间的相互合作和相互信任，在激烈的歧见、试错的自由和冲突的个人权益面前依然有着足够的团队向心力。

四、结　语

围绕互联网创业中“价值内涵”和“人事核心”的论述，是为了说明互联网创业中很常见的 “知行差距”，无论是大众直接互联网创业或者找寻互联网创业投资标的，都应警惕“貌似聪明的语言”的陷阱——用语言代替行动最终是无助于创造真实价值的（Pfeffer＆Sutton，1999）。如果互联网创业中看不到实际价值的商业理性、支持实干的人事基础、坚持实践的团队执行，最终结果必然是“光说不练的廉价泡沫”。

互联网创业在经济面和社会面上的复杂性和艰巨性，是客观存在的基本事实，这并不是为了阻吓大众对于互联网创业的兴趣，而是通过独立学习和明辨思考的过程使得大众参与互联网创业作出更理性的决策和行动。互联网创业中的相关持份者需要更全面地教育和支持相对处于弱势的大众，譬如创业界可以更平衡地讲述互联网创业的成功故事和失败经验，市场努力建立更好的规则（尊重知识产权）和有效的平台（互利共赢的合作关系），鼓励大众的创意和创新，将大众互联网创业疏导向更可靠、更有效的价值创造过程。市场和社会应该创造完善的条件来鼓励大众的创新，支持创意的孵化，成熟创业的执行。市场和社会需要通过完善规则和信息对称，在投资个体层面，帮助大众对于参与互联网创业能够积极地思考、谨慎地行动；在经济层面，控制可能的大众化互联网创业“过热”和“泡沫”所导致市场资源和能量的过度浪费。

当互联网创业开始引发大众的热情的时候，应该用思考的理性避免这种热情发展成狂热。中国亟需通过广泛创新推动产业升级和结构调整，进而保持经济可持续增长和社会健康发展，但是这个转变需要降低“泡沫效应”的代价——尤其是涉及到普罗大众。在发展规律上，无论是个人和组织，还是到了国家层面，成功的“赢家”总是能在过去和他人的错误中汲取养分，以较小的代价完成较大的事业。

［责任编辑：吴群］

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1009－2382（2016）02－0015－05

黄斐，澳门科技大学商学院助理教授、博士；殷致，澳门科技大学商学院博士生（澳门999078）。