基于案例的网络广告教学模式探究

何立新

（ 广州市番禺区广播电视大学 广东广州 511400）

基于案例的网络广告教学模式探究

何立新

（ 广州市番禺区广播电视大学 广东广州 511400）

做网络广告是广告专业学生的重要谋生手段之一，但如何能让自己做出的广告从海量的广告大军中脱颖而出，成为关注的对象？知识、经验、机会、创造性思维都不可或缺，诸多的教学素材、典型的教学案例、配以恰当的教学手法，能培养出合格的网络广告人。

广告 案例教学 案例题材 案例分析

引言

网络广告是一种除四大媒体外的新兴的商业工具，其发展的势头异常猛烈，它随着网络时代的发展而生，并在短短的几年里深入到社会各阶层，为之创造了不可估量的经济效益与社会效益，同时也成为各种诈骗、犯罪的作案工具，至令大多数人对网络广告怀有戒备之心，甚或出现敌意而拒之千里。要保证网络广告能让人们接受，发挥其正常功能，其首要条件是广告不能在不受监管的、没有信誉可言的网站发布，否则，不但广告主的钱花得冤枉，广告代理也会遭受信誉与收益方面的损失。[1]

一、网络广告教学中常见的问题及案例

1．PS过度的图片广告

图片广告以其直白的表现形式，体现广告对象的性能、功效、尺寸及外观。外观（即第一印象）非常重要，能否让客户一眼瞟过便停留在该产品上，必要条件是图片的亮点（即产品的外观与表现手法）；不同的图片表现形式决定顾客眼光停留的时间，这也与客户的年龄、文化、区域、宗教信仰等诸多因素有关，哪些产品用强烈对比的手法，哪些产品用柔和的表现形式，都不可避免地考虑到购买对象的层次，这就是顾客定位。随便浏览网上的广告，不难发现，不少的广告是不合格的，或是夸张过度的变形，或是衬景过量而不能突出其卖点，或是文字太小看不清，甚至有些广告为了追求抢眼把背景设置为纯蓝、纯黄、纯绿、纯红、纯黑等颜色，给人的第一感觉就是低档，第二感觉就是该产品的生命力不强，买了就可能再也找不到商家，大挣一笔便逃之夭夭而找不到售后服务及维权，由此会给客户留下不可信的阴影；不少的图片还存在与环境不匹配的现象，典型的是光线搭配太假，甚至连阴影也没有，这些都是后期制作经验不足，PS过度所致。[2]

2．过于艺术化的广告

广告代理们有其共识：商业与艺术要分主次。当然，能把商业融于艺术中是求之不得的，既能让人赏心悦目，又能在艺术的氛围中愉悦地接受产品，这种广告是大师级的创作，非常难得，也就是说这些作品是机会与灵感共同作用下偶然出现的产物。反过来看，十之八九失败，我们开车或坐地铁时常常会瞥见一些漂亮的广告，匆匆一瞥间只感到它美，与环境搭配较为自然，但是，它卖的是什么？哪个牌子的？要表达什么？哪有空闲时间去猜，信息太多太杂，只追求美感却忽视实物的牌子型号等关键因素，无论投入多么巨大，也只能享受过眼云烟的命。因此，在信息过于庞杂的时代，尽量抛弃隐晦式的、考验观众智慧的唯美式的广告，网络广告更应踏踏实实，一针见血，遵循“快、准、简洁舒服”原则，即加载快，表现到位。在此基础上才考虑艺术效果，不可本末倒置。

3．Flash动画广告

Flash动画广告曾经在网上出现不少，但却越来越不受欢迎。其主要原因是文件大，加载时间长，信息量不足。按网民的普遍习惯分析，超过5秒还不能加载的网页会遭到无情的抛弃，如果是广告则更甚，不能立刻加载的广告，其关注度极低。用fl ash做广告，图片要加载、文本要加载、声音要加载、时间轴不能太短，待整个swf文件传输完毕，fl ash player才进行分析播放，因此，在网页中往往出现不能及时加载的现象；另外，为了防止病毒或链接到其他的网站，fl ash player还会发出诸如不允许保存到本地磁盘的警告，让客户不安的广告谁敢做？所以，就算做fl ash广告，也只能做视频的那种，即fl v格式的小视频。

4．视频广告

教学上，常以获奖视频广告为例，通过观看作品的表现形式与手法，激发学生的创作热情。如USP式案例“M&M《集合篇》”，诉求力强，重点突出，以事实说明问题，给观众留下深刻印象；再如承诺式案例：步步高的《功夫篇》，只适合有足够财力支撑的超大集团；演示式案例：高露洁的《贝壳篇》，最受观众青睐并容易信服，一旦观众认可，必为企业带来极大的信誉，连带属下的其他产品也会受益；还有火药味十足的比较式、花钱如流水的情节式、让你笑掉牙还要记住它的幽默式、“不用我这产品，后果就那样了”的反诉求式、有脸更挣钱的名人推荐式等等，这些广告常见于电视，但在网络上更有发展前途。以往电视台少，投入广告1个亿，会挣回8个亿，原因是一家老少、有钱无钱都必然围看电视；现在，电视台多了，看电视的人却减去消费力最强的那部份，都拿着手机、捧着电脑跑去上网了，由此可见，视频广告战阵也必然被拉到网络上。视频广告在网络广告中不可或缺。[3]

二、建设网络广告教学案例库

1．可行性

能否运用案例实施教学的重要依据是由课程本身的特征决定的。网络广告铺天盖地，要找教学素材比较容易，这决定了其实施案例教学不仅是可行的，同时也是必须的。当前不少广告教科书采用的是死板的、固定的、老掉牙的教学案例，针对的都是四大媒体时代的教学，这已远远不能满足网络时代高等教育发展的需要。正如蔡骐教授所指出的：“将案例教学法引入媒介教育，开辟了一条媒介教育的新路径。它不仅有助于使媒介教育走出传统的讲授式教学的单一模式，同时也能克服媒介教育中理论与实践严重脱节的弊端。”

2．跳出固定模式

哥伦比亚案例联合体 （ Case Consortium Colum-bia，简称 CC C） ，在其网站上展示的案例多为 “强制抉择型案例” （ decision forcing case） ，因而被尊推为现有的最为完备、专业且具国际影响力的案例库平台。所谓“强制抉择型案例”，即其推出的案例都在当事人面临关键抉择的时候叙述就终结了，然后，由学生自行寻找可行的选择，并提出下一步行动的建议，这是典型的独立思考能力与统筹能力、判断能力的培养。据此，有些学者认为教师把引用案例和案例教学混淆了。把教师系统讲授相关理论后，举出典型案例并加以分析，让学生进一步理解这些理论的做法只能称为举例，不算案例教学。对于专属名词的争论我们不作探究，所谓教无定法，能与理论结合的案例，对加深理解有帮助并能作思路上引申的案例都合用，只不过在挑拣教学素材方面要多下功夫罢了。

3．师生共同参与

如何把这些案例有效地用于课堂教学，是我们需要认真思考的问题。要充分调动教师在课堂上运用案例教学的积极性，一方面，要找出适合课堂内容的案例，其内容必须很好地契合课堂教学需要，并激发学习的兴趣，从而引导学生从思考过程中提高。另一方面，也要培训教师，使其树立正确的案例教学思想，掌握引导学生课堂讨论的技巧，让案例教学方法在网络广告教学上得到进一步的发展和更为广泛的运用。

三、网络广告案例类型及教学模式的选择

1．事件描述模式

其教学模式为 :“事件描述—→分析、评判—→陈述理由—→延伸发挥或阐明建议”。这类案例将事件的背景、人物、情节、结果等全过程完整呈现，对验证和加深理解所学理论很有效，并起到扩大教育知识面的作用。基于广告要求时间短，内容丰富的特点，较适用于USP式案例及演示式案例的教学应用。

2．问题解决模式

其教学模式是:“问题情境—→发现并提出问题—→查找原因—→提出应对策略”。这类案例一般围绕一个或若干问题，交代清楚问题产生的背景、当事人的反应及效果等。如：“女主角高声尖叫—→发现蟑螂—→男主角祭出某牌子的蟑螂屋—→蟑螂屋内满是蟑螂”，用简单直白而又震撼的表现手法激发观众的购买欲望，符合直观形象与抽象概括相结合的教学原则，因而，这种教学模式在案例教学中应用较为广泛。

3．重新设计模式

其教学模式是:“事件材料—→阐明理由、审视效果—→重新设计、说明依据”这类案例能调动学生创造性思维的潜能，有利于学生把所学理论转化为日常行为与思考习惯。如“耳机广告：男主角在山间小路上骑着单车戴着耳机（disco背景音乐）—→手舞足蹈—→某牌耳机是你居家旅行的必然选择”，分析：骑车戴耳机安全不？会不会为同类产品作嫁衣？有没有更好的表现手法？这值得讨论，做广告要合情合理、重点突出、慎防为别人作嫁衣。此案例教学时，先根据教学目标引导学生评论，然后引导学生讨论：对于这一案例，你会怎样处理？能不能换一个思路去设计？重新设计要提出两种以上的提案，并说明设计的依据。[4]

结语

从以上分析可知，网络广告运用案例教学是可行的，但案例不可贪多，太多了，教学效果反而会打折扣，也浪费课堂的宝贵时间，所以，案例搜集求精不求多。在课堂教学时，注意案例背后的工作思路，甚至把某一段工作经历直接带入课堂，让学生试试分别扮演广告主、编导、美工、后期制作等角色，感受他当时面临的困境与担忧，做出自己的判断和选择，并寻求更多、更好的解决问题的方案，让学生在案例的熏陶下快速成长。

[1] 李为民, 如何开展案例教学--哈佛大学商学院琳达教授对新教师利用案例教学的几点忠告[B]北京市经济管理干部学院学报,2004年3月，第38页

[2] 哥伦比亚案例联合体网页，https: / /casestudies. jrn. columbia. edu /

[3] 林丽, 案例教学法的运用与构建[J ] . 商场现代化·理论探析,2005 ,74 (3) :207 - 208.

[4] 张明新, 新闻传播学专业案例教学的理念与实践, 东南传播，2009第8期18页