网络电影的营销盈利模式分析

王 俊

（作者单位：湖北文理学院文学院）

网络电影的营销盈利模式分析

王 俊

（作者单位：湖北文理学院文学院）

随着中国经济发展，中国贸易体系融入世界贸易体系之中，文化产业发展迅速，2010年10月28日网络微电影《老男孩》推出，标志着中国的网络电影开启了新的时代。网络电影凭借网络营销平台，通过视频网站等载体的付费用户，从影片的广告分成、IP模式收入、衍生品收入这三个渠道获利。目前，中国的网络电影大多自产自销，很少走出国门。中国的大电影经常被消费到其他国家，但是网络电影却处于一种非常尴尬的境地，不能进入国际贸易，阻碍了中国网络电影的发展。

网络电影；网络电影贸易；营销盈利模式

关于网络电影的概念在2007年吉首大学文学院张熙娟［1］通过梳理有关于网络电影的界定观点之后，提出了“一般意义上而言，网络电影是指专为在网上播放而制作的电影短片，它寄生于网络，与一般的电影院电影不同。同时，如果超越这种一般意义上的定义，网络电影特指那些在网上发行的，超越了简单的观赏性，而增加了更多的参与性与互动性的小影片，这是网络电影的发展方向。”张熙娟的观点表达出了网络电影所拥有的几个特性：一是基于网络平台，如爱奇艺、优酷等网络播放平台及各种网站；二是超越简单的观赏性，不是随便用手机DV拍一下的视频都可以称之为电影的，同理网络电影也应该是有导演悉心进行创作的影片。 “网络电影”概念至今都是模糊的，学术界也一直在进行争论。笔者认为，由导演进行创作在网络中传播，不通过院线、电视等传统传播模式的电影都来可以称之为“网络电影”。

网络电影的迅速发展已经形成了网络电影自己独有的一些特征，正是这些特征在很大程度上决定了网络电影的营销盈利模式。因此了解网络电影的特性是必然的。重庆工商大学文学与新闻学院的王仕勇［2］在《网络电影概念与特征探析》中提出了网络电影具有参与性、即时性、原创性、互动性四大特征。参与性主要是指网络电影的创作主体对网络电影的创作参与。即时性是指网络电影一般在网络上会有一定的销售期，一部网络电影在网络上具有其存在的时间限制。优秀的网络电影存在时间可能会较长一些，质量较差的电影非常容易被淘汰。原创性是指网络电影的创作主体的独立创作性，不能抄袭。互动性是指观众与制作方通过各类平台可以进行交流式互动。

1 中国网络电影存在的问题

1.1 营销手段单一

中国网电影在其营销手段上只要靠三个元素，即“片名、海报、前几分钟”。之所以出现这种情况，很大一部分原因取决于中国视频网站的运营模式。观众通过网络电影的片名及海报选取自己感兴趣的片子进行观看，观看完前几分钟后如果满意将付费继续观看。网络电影的营销手段过于单一，与传统电影的营销模式有很大的差距。近几年，传统电影通过网络传播，线下线上结合传布，移动客户端售票等营销模式使传统电影的票房收入突飞猛进。但网络电影由于本来就是网络上进行传播的，反而丧失了其原有的优势。

1.2 盈利模式结构单一

网络电影的盈利模式全部局限于三类。第一类是视频网站等载体付费用户。现如今的网络电影分账模式普遍为“全网1.5元，独家2元，优秀2.5元”这一分账模式。第二类为影片贴片广告的分成，这主要体现在植入式广告的赞助费用。第三类是IP模式收入和衍生品收入，通过原创IP的附赠值及网络电影衍生出来的产品实现收入。现如今网络电影绝大部分就是以这3种模式进行创收，没有更多更有效的方式将网络电影的利益进一步扩大化。由于网络电影本事就是一个新型的产业链条。因此，本来在爱奇艺上充值会员一个月需要19元，但在某些销售平台仅售1元就是违法现象，但绝大部分的人们还是喜欢通过各类渠道来寻找盗版资源，而不是通过正规渠道选择购买。

1.3 自产自销限制国际贸易

中国网络电影具有浓重本土化的特点。例如，现如今，网络题材最为火热的还是僵尸鬼怪的题材。网络电影中台词情节的设计也都是近期网络上的流行词汇，具有即时性。网络电影的投资较少、影片制作周期短，直接导致了成片质量不高，很多方面都达不到进行国际贸的水平。同时剧本创作良莠不齐，由于网络电影的审查制度相较于电视电影等传统视屏审查更为宽松，导致了很多网络电影的构思、创意、三观都有很大的问题，有些为了博取观众眼球甚至使用过多的暴力色情凶杀元素。

2 中国网络电影营销盈利模式存在问题的原因

2.1 网站付费模式过于单一

由于中国视频网站一般是前6分钟免费试看，6分钟以后进行收费，因此很多网络电影为了博人眼球，试看部分不惜使用过多的暴力色情凶杀镜头。比《道士下山》中就表现出了僵尸，婴灵等题材来吸引观众。只要前6分钟精彩观众付费进入之后，后面的创作水平即使再低也可以。网站付费模式单一直接导致了制作方的制作方向，毕竟网络点击率分成是网络电影的重要收入之一，长此以往网络电影的架构模式必然会受到影响，从而阻碍网络电影的发展。

2.2 移动客户端的碎片化播放

由于现在大家观看网络电影很大一部分都是移动客户端上进行播放，导致了观众对网络电影的容忍度特别的高，不好看的情节，自己不感兴趣的情节可以快进，观众只要找到一两个可以刺激感官的点即可以达到满意。

2.3 网络视频平台及政府部门监管缺失

网络视频品台对网络视频监管不到位，前几年低投资的片子只要有卖点都可以通过发行网站进行发行。国家对网络电影的审查制度相较于电视电影等传统的播放模式来说相对宽松，还没有能够制定完善相关的法律法规，导致很多题材网络电影的创作人能拍敢拍，缺乏制度制约。网络电影往往充当了制作人的捞钱平台，而没有考虑到网络电影同样具有电影的传播特性，产出了大量粗制滥造的低俗电影作品［3］。

2.4 网络电影抄袭严重，题材单一

网络电影抄袭严重抄袭主要存在于影片名字的抄袭和题材类型的抄袭，如《道士出山》《僵尸归来》《捉妖济》《澳囧》《韩囧》等。网络电影的题材多以僵尸灵异玄幻为主，跟风现象过于普遍，《道士出山》火了之后，立刻便有了《江湖道长》此类的影片。网络电影的质量低下直接影响了网络电影的营销模式。很多网络电影只能单靠比较低端的视频网站进行宣传，不能采取传统电影那样进行线上线下的营销模式，单一的题材结构更不利于网络电影进行国际贸易。

3 中国网络电影营销盈利模式发展策略

3.1 网络电影人提高自身水平

网络电影人需加强自身专业技术的提高，不断学习提高自己的技术水平。由于网络电影的火爆使很多没有受过专业训练的人投身于这一行业中，缺乏专业知识的武装注定要被淘汰。提高水平的不单单是网络电影的制作团队，更应该提升的是专业的网络电影营销盈利模式团队，在国内此方面的专业团队是非常欠缺的。专业网络电影营销团队除了具备电影的基本专业知识外，还应该具备一定的经济、法律、政策等一系列相关知识。此外，国家应该组建相关的高师资力量，来对网络电影人进行相关的培训教导，各高校应该引进吸收专业的网络电影教师来培养专业的网络电影制作团队和营销团队。优秀的师资力量是保障网络电影能够走向专业规范的保证。

3.2 网络视频平台完善网络电影收片播放制度

网络视屏网站及相关的发行网站应该加快完善网络电影的收片播放制度，对网络电影的制作成本、制作题材、制作团队等一系列进行完善的评估，评估合格后才可以进行播放推广，不是所有的网络电影都可以进行收费播放营销的。很多电影为了收益，拍摄以暴力色情凶杀低俗的网络电影给现在的受众造成了错误的价值导向。过低的制作成本会给影片的质量带来一定的影响，不利于创造出高质量的网络电影，低俗的网络电影长期霸占观众视野也会对观众的审美取向造成不利的影响。

3.3 大力发展相关产业链条，提高IP附加值

网络电影应借鉴传统电影的产业链条，大规模发展周边产品完善产业链条，提高附加值。以美国《星球大战：原力觉醒》为例，2015年最后一个季度，本土的创收高达7亿美元，星球大战系列的周边玩具毫无疑问的登上全美玩具销售系列榜首的宝座。刚刚上映的《美国队长3内战》的周边设计包括海报、抱枕、毛绒玩具、爆米花桶、吸管杯、挂件、眼镜、手表、面具、1∶1等身战衣以及盾牌等诸多周边商品，由此可见，一个电影的可利用的周边产品非常多，收入也可以非常可观。网络电影应借鉴这种模式，大力创造高质量的网络电影，通过有效途径大力发展周边产业，完善产业链条的发展，这样有利于达到产业最优，利益最大。

3.4 深度挖掘主流电影文化价值，提升受众审美情趣

网络电影题材单一同时妖魔化严重，不利于给受众提供正确的导向。笔者认为，优秀的电影必然会有一个深层次的主题，一部优秀的电影不能只以盈利为标准，而是应该使观众在观看电影的同时，明白一些深刻的道理，慢慢地培养观众的审美情趣。网络电影的文化价值不单单是娱乐消遣，而是像传统电影一样承担着一定的教化作用。

3.5 政府有关部门尽快完善相关法律法规

网络电影的兴起发展都比较晚，政府部门应该加快完善相关的法律法规，让网络电影保证在自由发展的同时，使之健全发展。政府部门也应该建立专门的审查部门，培养专业的人员来进行审查。审查不只要对题材进行审查，还要对质量进行审查，题材低俗，质量较低的网络电影不能在网络上进行流通。专业的审查人才应该具备一定的法律知识，优秀的道德素养，过硬的业务水平。

要想打破网络电影单一的营销盈利模式，要从调整观看网络电影的付费模式，提高网络电影人自身的水平，大力发展相关产业链条，提高IP附加值，深度挖掘主流电影文化价值，提升受众审美情趣，政府有关部门尽快完善相关法律法规这几个方面入手［4］。通过提升网络电影的质量水准使之可以打破自产自销这一现状，互联网的发展给了网络电影发展的先决条件，但如果不提高网络电影的创作水准，网络电影终将会沦为时代的炮灰。解决网络电影存在的付费模式单一，播放方式碎片化，抄袭严重，题材单一等问题，需要靠业内人士共同努力奋斗，从业人员要加强自身学习通过专业知识武装头脑，这样才能与时俱进。网络电影的受众也应该提高自身的文化修养，学会鉴别哪些是高雅文化哪些是低俗文化。只有共同努力才能使网络电影发展得更好。政府部门也应该加快建立关于网络电影的相关制度，是只有完善的法律法规才能够为网络电影的发展保驾护航。

网络大电影作为朝阳产业，其在营销盈利的模式结构上还存在许许多多的可能性。打破现如今中国网络电影自产自销的盈利模式是非常之关键的。运用国际贸易理论知识，从国际贸易的角度上来分析当今中国网络电影的市场，可以给这个市场带来新的契机。既然网络电影作为一种商品且拥有传统媒体的诸多特质，那么它就应该存在被国外市场接受的可能性。希望本文可以为国内的网络电影未来的发展提供可靠的文献资料，对新媒体的未来走向提供具有研究指导的意义，为中国网络电影在国内提供理论支持。

[1]万素雅.我国微电影营销的现状、问题及对策研究[D].南昌:江西财经大学,2014.

[2]王婷婷.“互联网＋”时代促进微电影传播的对策[J].电影文学,2016(2).

[3]张熙娟.网络电影流行的传播学分析[J].新西部,2007(3).

[4]吴限微.电影：话语权的改变及其对传统电影的反[J].艺术评论,2012(11).

王俊（1994-），男，山东潍坊人，湖北文理学院，研究方向：广播电视编导。