认同的境域：国家形象宣传片的生成逻辑

李文甫（1四川大学　文学与新闻学院，四川　成都　610065；2长江师范学院　传媒学院，重庆　408100）



认同的境域：国家形象宣传片的生成逻辑

李文甫1，2
（1四川大学文学与新闻学院，四川成都610065；2长江师范学院传媒学院，重庆408100）

摘 要：形象片的生成过程，是一个与西方他者、与世界对话的过程，也是一个与自我对话的过程；它成为一面镜子，照亮了我们对于世界的想象、对于现代化的期待与焦虑，照亮了我们自己渴望成为的形象。因此，形象片也就构成了一个有关认同的境域，一个自我认同与对他者的认同冲突又融合的空间。我国形象片的得与失，都与这种想象和认同的方式相关。

关键词：国家形象宣传片；认同；想象

国家形象宣传片（以下简称“形象片”）是在有限时长内，将一个国家的全貌或政治、经济、科技、文化、体育、景观、价值观等某一特定主题，通过现代媒体技术予以凝缩呈现，借此推广国家形象或改变其他国家对本国认知的影像文本样式。在全球化时代，当一个国家的政治、经济与文化越来越深地与世界发生关联，国家形象就显得日益重要，良好的国家形象能够带来显在或潜在的利益回报。中国2011年先后制作并在美国、德国等播出了形象片《人物篇》与《角度篇》，2015年中国春节，《不同方式游中国》在伦敦播出。据中央电视台《新闻联播》2015年10月28日报道，首部“中医多语种国家形象宣传片”开拍。本质而言，我国形象片是“从周边看中国，重新确立他者与自我”，［1］主动把自我置于“周边”（世界/作为受众的西方他者）的视阈，营建一个有关中国空间的拟态环境，围绕他者的目光建构和推广自我形象。因此，形象片构造了一个复杂的认同空间：在自我认同的基础上，形象片依据对世界/他者的想象和认同进行信息编码，争取世界/他者的认同。多重认同叠合在一起并相互指涉，使得形象片包蕴了丰富的意涵。

一、叙述基点：自我认同的期待与界定

一个自我形象建构的文本，必然是以自我认同为叙述基点的，换言之，如果自己都不知道“我是谁”，别人又怎么知道你是谁。这里的自我认同，并非是吉登斯所谓的“个体依据个人的经历所反思性地理解到的自我”，［2］中国的形象片是由国家制作、国家投放，或者至少是得到国家许可的影像文本，这里的自我认同，不言而喻具有国族认同的含义。如果将国家视为一个个体，这种自我认同与吉登斯的定义是契合的，是作为形象片叙述主体的“中国”依据一个国家/民族的经历，所反思性地理解到的自我”。

有学者认为，“当下国人对于形象问题的热烈讨论，恰是中国人‘不够自信’的表现”，这反映出我们的一种“形象焦虑症”。［3］这种“形象焦虑症”其实是期待过度的表现，是自我认同正在凝聚却又尚未充分确立的结果。历史以来，相对安逸、没有被其他强势帝国所威胁的中国，自视为“中心之国”。中心之国”构成当时人们的自我认同，也就无所谓国家形象的问题。19世纪中期，中国“天朝上国”的幻梦被打破，此后陷入百余年的战乱与灾荒，心态上不复以往保守雍容的大国气派，渐而形成了某种地位焦虑以及由此伴生的自我形象焦虑。这种焦虑一直伴随着中国的社会演变。虽然冷战让人们自动维护着一种想象的共同体，冷战结束以后，对自我认同的焦虑再次浮现。改革开放以后，打开的国门照进了彼岸的风景，以西方为参照的现代化狂飙突进，对自我的认同却一再游移，不知今夕是何夕，“我是谁”成为一个迈不过去的门槛。即便在今天，从对好莱坞电影中的华人形象分析，到对国外媒体涉华报道的争议，依然明示着这种焦虑。形象片的出炉，映照出这种自我认同的期待与焦虑，但同时，也是试图清晰厘定自我认同的一种努力。

这种努力在《角度篇》中有着明确的呈现。时长17分钟的《角度篇》颇具雄心，力图将中国的经济、政治、社会、文化、教育、科技发展等全方位呈现出来，多角度展示一个快速发展的自信的大国风貌。一开始，文本就建置了一个极富寓意的镜头：晨曦中，日出的霞光穿过古老的石拱桥，一个城市正在醒来。历史悠久的石拱桥成为画面主体，成为“中国”的完美象征。镜头在宣告，历经沧桑的文明古国在漫长的黑夜之后，终于迎来曙光，翻开新的一页。顺接的是一组与天空和阳光有关的镜头：旭日飞升，古寺里光影斑驳；身着民族服饰的孩子坐在古墙上仰望天空，女孩的裙裾在风中飘飞；白云在布达拉宫留下影子；僧侣虔诚地望向天空；阳光漫向故宫……一系列视线匹配的镜头，组接到中国的飞船离开地球的画面，再切为阳光下的长城，英语画外音响起：“2003年10月，中国人第一次从外太空亲眼看到了自己的国家。那数千年的神话和畅想，变成了真实的注视。那些关于地球是个家园的歌颂，关于自己在漫长历史里生存下来的骄傲，这时刻比别的时候更加清晰而具体。”在这开场段落之中，形象片采用了一个宏大的坐标，由太空俯瞰中国的镜头，清晰地传达了我们对自己的空间认知：我们和其他国家一样，同处于一个地球家园，分享同一个世界、同一个梦想。“这是一种处于全球情境中的个体所拥有的意识，尤其是世界是我们参与其中的舞台的这种意识。”［4］

“中国（China）”的片头字幕之后紧随着旁白：“我们是谁？我们在想什么？早在创造中国历史的这一刻之前，中国人也从未中断过从其他的角度来审视自己的国家。传统是一种背负，还是一种推动发展的动力？文化的传承是太受到关注，还是太漫不经心？你看到的是冲突还是融合？是回忆还是未来？”运用“我们”“中国人”这样的人称，台词把自我认同自动标示了出来，并且有意与“你”形成了区分。但是，在形象片中采用如此思辨的提问，要求西方受众在观看之后得出结论，未必是一种合理的方式。这一问题的根本所在还不是方式的欠妥当，而在于“我们”本就难以圆满回答这一提问，提问实质上也包含了我们自己的疑问。《角度篇》整个文本充分表达了身为一个中国人的骄傲与荣光、快乐与自信，尤其是其中的采访镜头，无论是普通人还是知名人士，都有着积极的评价与祝愿，构成一种良性的自我认同。但过多的主题和繁杂的内容，依然反射出我们的认同焦虑。我们想要表达的太多，有太多话要对世界倾诉，结果众声喧哗反倒淹没了自我的形象。《人物篇》在这方面恰好走入另一端，要在30秒时长内，展示数十位中国精英。但这些人物大多并没有活跃在公众视野中，观众除了知道这是一些中国人，并不能获得更多的有效信息。这些都体现了形象片所形塑自我认同的过剩与不足，在定位上还摇摆不定。

二、叙述参照：认同他者与想象世界

形象片的传播指向的是世界，是以西方国家为主体的国际社会，是不同于我们的“他者”。因此，整个文本的编码，是以他者的接受逻辑为参照的，即我们已经先在地认同了他者。究其本源，“荧屏不仅仅是用来给我们放映图像的媒介，而且是我们投射我们自己对他者的恐惧、幻想、渴望的荧屏，而我们的认同是相对于他们界定并构建的。”［5］自工业时代以后，整个世界的政治、经济、文化秩序，已经是西方主导。当西方进入现代之时，中国尚处于前现代阶段；当西方泛起后现代思潮，中国正在大力推动现代化。我们一直处于追赶之中。在中国经济总量跃居世界第二的今天，这一世界秩序尚未变更。形象片要得到国际社会的认同，不能不遵守这一文化逻辑。由此，在形象片的文本之中，也投射了我们对于以西方国家为主导的世界的想象。这种想象与国内媒介的国际报道并没有本质的差异，甚至可以说，它们是一体两面的。

这种对他者的认同，对于中国人而言，有一个漫长的演变过程。19世纪中期，国门被强行打开，中国与西方狭路相逢并遭遇惨痛失败，直到此时，中国人才真正有了对世界的想象。伴随着的，是对他者一种不无抵抗的认同，具体的话语方式就是“师夷长技以自强”“师夷长技以制夷”。以原本不在一个等级上的“夷”为“师”，可以窥见当时国人的巨大不甘与巨大焦虑。再到后来，五四运动大量引入西方思想资源，意图改造中国社会，激进者甚至主张“全盘西化”，一部分中国人开始有了对他者的认同。改革开放以来是西方话语再次大规模进入中国的时期，中国此后也逐渐融入西方国家主导的全球化进程，并力图获得属于自己的话语权。形象片的推出，其实也是一种寻找话语权的表现。但在建立起自我话语秩序之前，还必须依据对他者的想象，使用他者认可的传播路径、表意逻辑，完成自我形象构建。

在传播路径上，形象片选择了对于西方受众最具影响力的媒体。正如阿帕杜莱所言，“媒介形象指机械电子大众媒介硬件以及它所制造出来的形象。观众使用这些形象建构文化的‘他者叙述’。例如，通过在欧洲电视节目中描绘非洲文化，媒介提供象征性的资源，激发人们想象南部大陆上的生命。”［6］对于西方国家受众而言，投递到他们媒介上的中国/中国人形象，亦构成一种“他者叙述”，目的正是要激发他们想象“中国土地上的生命”，形成一种正面认知。形象片的播出媒介，主要是欧美发达国家的商业广场大屏幕，如纽约时报广场、伦敦皮卡迪利广场，以及CNN这样的权威媒体，以求获得最宽泛的受众面。此外，新媒体成为第二战场，形象片也投放到youtube、twitter等平台，收获不凡的点击量。

更为主要的，是认同他者的表意逻辑。《角度篇》划分了“开放而有自信、增长而能持续、发展而能共享、多元而能共荣、自由而有秩序、民主而有权威、贫富而能互尊、富裕而能节俭”等主题，将“开放、增长、多元、自由、民主”等关键词提取出来不难发现，这些多是源起于西方的话语，不仅在当前得到国际社会广泛认可，也是近现代以来我国精英群体所孜孜以求的梦想所在，本质上还是“五四”思潮中“德先生”和“赛先生”的变体。文本中的宇航员太空行走，大量出现的现代化建筑、地铁、飞机、立交桥等画面，无不呈现出我们对源起西方的现代化的渴盼与追求。

基于这种认同，文本在努力构建一个传统与现代交融、民族化与全球化同行的形象。一个深具内涵的意象：成都宽窄巷子里，一个古旧的庭院打着星巴克的标识，身着戏服的川剧演员在前景表演变脸。这是全球化时代的资本逻辑，全球连锁店在古老国度也会“变脸”成为具有本土韵味、古色古香的休闲场所；这也是中国在全球化时代的文化逻辑，表明我们对他者的邀请，我们愿意在民族文化中打上他者的符号，愿意为世界而“变脸”。外籍人士在中国怡然自得的生活情景也在示意，在相互认同的基础上，今天已经是我中有你、你中有我了。“在这个全球舞台上，诸经济和文化群落陷入互相直接的极度接触——与每一个‘他者’的接触（这个‘他者’不再仅仅‘在那边’了，而且还在内部）。”［5］如此情景，既强调了形象片的世界想象，又建构起新的地方性，形成了一套复杂的语码。

三、叙述指向：认同的叠合

形象片是具有明确功能指向的，它必须要获得受众认同，否则再精微的叙事表意也谈不上成功。根据香港浸会大学孔庆勤的调查，形象片《人物篇》推出后，美国民众对中国的好感度由29%上升至36%，与此同时，负面印象上升幅度更大。可以说这一版本的形象片是把双刃剑，尽管有收效，但也带来负面作用。此后不久，美国杜克大学兼上海交通大学教授刘康主持“美国人眼中的中国”大型调研，结果显示美国人对中国“情感温度计”得分为47.97度，评价中等。如果从认同的视角考量，可以认为，形象片被接受之处，正是因为认同自我与认同他者之间形成了有效的叠合；反之，有待商榷的地方，则是两种认同没有形成有效的对话。

两种认同最突出的叠合之处，显然是由西方国家引领、中国正快速适应的现代化话语。“开放、增长、多元、自由、民主”是这个全球化时代的共同价值观，是今天的世界语言。来自西方的“德先生”“赛先生”曾经引领中国一个时代，在今天，现代化已经成为我们的图腾。《角度篇》中，鳞次栉比的高楼、熙熙攘攘的街头与世界的现代化景观达成共识；中国风格老房子里的星巴克与全球资本逻辑达成共识；孟子的“不涸泽而渔，不焚林而猎”与可持续发展观达成共识；路过的小女孩主动走回来关好滴水的龙头，与节约能源的思想达成共识；快乐的青年们喊出“世界，你好”，与阳光、开放的心态达成共识。《人物篇》中，姚明与丁俊晖合照的高度差，以中国式的幽默形成一种趣味。《不同方式游中国》中，以直升机对故宫的鸟瞰，以“enjoy China”的轻吟，形成对他者的召唤。

形象片不尽如人意之处，正是两种认同的交错之处。《角度篇》形成了8个主题单元，从议程设置的角度来看，存在议题设置过多的问题，加上形象片又是跨文化传播，议程所携带的信息因此而被削弱，这是对他者认同得不够——没有把握好传播对象的接受惯习，也再次表明自我认同的焦虑，我们想对世界言说太多，显得没有轻重缓急。《人物篇》的精英化，与欧美国家的个人主义、平民主义形成了差异。《角度篇》中的宣传意图与人物受访语言的单一化，同样是认同自我一贯的表述方式（一如《新闻联播》），却并未充分认同或者熟悉他者的媒介仪式。而以孟子语言传达对西方可持续发展观的认同，以管理者与工人一同饮开水、吃西瓜的镜头传递一种平等主义，都与事实构成一定背离。这种表达符合西方观念，却未必符合中国现实，更多是认同他者价值观却未能认同自我现状的理想化描述，是我们期望达致状态的镜像呈现。通常认为，西方媒体常有对中国的妖魔化报道，形象片的推出，本就是致力于打破西方新闻框架形成的刻板印象。虚构的画面不但无助于打破刻板印象，反倒可能落下口实。在资讯如此发达的今天，信息本是全球流通的，只需浏览CNN、BBC、路透社等西方主流媒体网站关于中国的新闻便知。

四、结语

我国形象片在文本编码和操作方式上还有待商榷，但迈出这一步，已经是巨大的进步。尽管一个国家的

形象根本上还是由国家的综合实力以及国民生活水平所决定，但在我国快速发展的语境中，在西方对中国形塑的刻板印象实际存在的前提下，形象片的推出有其合理性和必要性。形象片的生成过程，是一个与西方、与世界对话的过程，也是一个与自我对话的过程。它实质上成为一面镜子，照亮了我们对于世界的想象，照亮了我们对于西方式现代化的期待与焦虑，也照亮了我们自己渴望成为的形象。因此，形象片成为一个有关认同的境域，一个自我认同与对他者的认同冲突又融合的空间。想象与认同的方式直接关系到形象片的得与失。国家形象的改善是一个持续工程，在后续形象片文本以及其他国家公关形式中，也就有必要使想象与认同的边界更加清晰。

参考文献：

［1］葛兆光.宅兹中国：重建有关“中国”的历史论述［M］.北京：中华书局，2011：280.

［2］安东尼·吉登斯（英）.现代性与自我认同：现代晚期的自我与社会［M］.赵旭东，方文，译.北京：生活·读书·新知三联书店，1998：275.

［3］解码中国形象［N］.南都周刊，2011-03-03.

［4］乔纳森·弗里德曼（美）.文化认同与全球化过程［M］.郭健如，译.北京：商务印书馆，2004：295.

［5］戴维·莫利（英），凯文·罗宾斯.认同的空间：全球媒介电子世界景观与文化边界［M］.司艳，译.南京：南京大学出版社，2003：182，276.

［6］詹姆斯·罗尔（美）.媒介、传播、文化：一个全球性的途径［M］.董洪川，译.北京：商务印书馆，2012：276.

作者简介：李文甫（1982—），男，重庆酉阳人，四川大学文学与新闻学院广播影视文艺学专业博士研究生，长江师范学院传媒学院教师，研究方向：影视文艺美学。

基金项目：本论文为国家社科基金项目《图像文化时代的影像诗学研究》（10BZW021）阶段性成果

中图分类号：G206

文献标志码：A

文章编号：1674-8883（2016）01-0013-02