移动互联网语境下的文献纪录片传播策略——以三集理论文献纪录片《乙未殇思》为例

何志华

（中国华艺广播公司，福建 福州 350003）

移动互联网语境下的文献纪录片传播策略
——以三集理论文献纪录片《乙未殇思》为例

何志华

（中国华艺广播公司，福建 福州 350003）

随着互联网技术的发展，尤其是移动端用户数目的爆发式发展，其在内容传播渠道中的地位凸显。探索这一全新语境下的纪录片传播策略已经成为国内纪录片界的重要课题。国家重大题材理论文献纪录片《乙未殇思》播出以来，在纪念台湾光复70周年宣传活动中独树一帜，传播效果喜人。本文以该片为例，试析同类题材纪录片的传播方法。

纪录片；移动互联网；传播策略；国际传播

一、移动互联网：中国纪录片的机遇与挑战

当前，手机端的普及、网络技术的进步日益改变着用户的观影和收视习惯。懂得网络世界的运行规范，能制作出色内容的行家里手，能将作品推广到尽可能多的移动端的营销高手，在未来一定会是最大赢家。［1］

一直以来，纪录片都被看做我国国际传播中的制胜法宝。一方面，纪录片是目前国内唯一一种较为接近国际水准、进入国际市场的节目类型；另一方面，纪录片是天然的国家间争夺话语权、传播价值观的工具。

二、坚守与创新：文献纪录片传播策略探析

2015年10月，由中国华艺广播公司摄制的3集理论文献纪录片《乙未殇思》在多家网络平台上线，在一周之内实现单个网络平台2700万的点击量、数万网评，大陆及台港澳地区多家媒体立体播出，获得国家重大理论文献影视片创作领导小组高度评价，获第十届“纪录中国”创优评析活动社会类一等奖、中国纪录片学院奖、万峰林国际微电影节纪实片一等奖，入展在美国本土举办的丝绸银幕亚洲电影节。

（一）注重优质平台，做实“借船出海”

首先，舍弃传统电视台的首播思维，首推网络平台。文献片《乙未殇思》3集完整节目包和11个网络碎片化信息分包抢先登陆新媒体，首播权瞄准优质网络平台而非传统电视台。在腾讯视频等近10家品牌网络媒体推出，并进入微信等社交平台。

其次，借势而为，打开理论文献纪录片的国际传播通道。借助中国日报网进入世界最大视频网站YouTube，借助香港环球电视台和澳门澳亚卫视落地东南亚，借助万峰林国际微电影节入展美国丝绸银幕亚洲电影节，这些传统理论文献纪录片不轻易尝试的领域打开了潜在的国际传播大门。

最后，平台选择宁缺毋滥，不撒“胡椒面”，集中力量精准传播。海外主攻YouTube，内地联手腾讯网，多手段并用，急火猛攻。腾讯作为中国影响力最大的网络平台，联手其旗下影响力、关注度、用户体验性俱佳的腾讯新闻客户端及纪录片频道、微信、微博、QQ，7天内创下超2700万的点击量，一度位列腾讯纪录片榜首。

（二）注重内容时机，引发持续发酵

首先，迎接移动互联网趋势，内容投送主盯“小屏”。在播出过程中，针对手机用户的收视需求和观看特点，把3集成片中的故事点和情绪点，以小议题和小话题的形式抽取出来，制作成《李登辉一家改日本姓氏摆脱二等公民》等碎片化信息分包，时长5分钟以下不等。从播出效果看，11个碎片化视频点击量占比达56.8%，在腾讯网2000多万点击量中，有73%归功于手机客户端。

其次，依托众多网媒，有计划分波次推出。10月20日推出2部宣传片，提前造势。10月23日在国家隆重召开纪念台湾光复70周年大会之际，推出3集完整节目包，短短3小时内点击量即突破100万次，迅速占据热播榜首位。10月25日，台湾光复纪念日掀起全面宣传高潮之时，进入实时在线人数高达3亿人的腾讯新闻客户端首页加推，YouTube、中国日报网、中国台湾网集中推出，点击量突破1400万次。10月26日再次推出11个网络碎片信息分包，进一步刷屏吸睛，同时腾讯网突破对优质视频3天大图首页推荐的常规做法，连续5天首页大图推荐。10月27日，腾讯视频为该片开放全球播放特权。上述策略使得该片在“十八届五中全会”等热点迅速转移的情况下，仍持续发酵，延展了视频信息的生命周期。

最后，重点话题发酵，在互动中引发关注。借《乙未殇思》成为热点之势，将其作为热度词条和内容收录百度百科及豆瓣电影，方便用户在线搜索点看。着重在手机客户端，和网友以文字、表情包等形式，进行即时回应和不间断互动。不少网友在评论中，声讨斥骂媚日的言论和行径，有些还展开针锋相对的辩论，吸引用户数万评论。

（三）注重配套实施，线上线下互动

首先，借力报道媒体，进一步扩大影响。“重走抗战路”活动举办之后，西方主流电视媒体BBC第一时间播发该条新闻，中天电视台等台湾媒体随队报道，中央电视台国际频道、英语频道等国家传统电视媒体强势推出，浙江卫视、金华电视台等沿线地方媒体进行密集报道。这些报道无疑是对《乙未殇思》进行的二次传播。

其次，借力参加人员，启发自媒体传播。活动中，参加人员集体观看《乙未殇思》，以真实客观的历史史实、娓娓道来的情感基调，引发对历史的沉思和对现实的反思，活动人员以脸书、微信等自媒体进行图文、视频“直播”。“意见领袖”的作用在微博、连书、微信等社交媒体中再次体现。

最后，借力实物宣传，形成累加效应。配套DVD光盘通过活动赠予相关人员。在系列交流活动的映衬下，《乙未殇思》从单一的视频节目被成功打造成一个立体的综合项目，形成了持续、广发的传播效果和影响力。

三、前景与期待：纪录片国际传播的新天地

今天，全球的纪录片生态都在发生彻底的变革。北京师范大学张同道教授指出：“新势力在破坏行业既定规则的同时，也带了去全新的机遇……很难预测视频网站将带来多大程度的改变。”［1］新媒体高度的开放性更多的是为中国纪录片实践国际传播提供了新的桥梁。对移动端传播方式的探索，其实是为提高我国纪录片国际传播能力进行的有效尝试。

另一方面，内容为王仍是不变的真理。《乙未殇思》一改传统理论文献纪录片说教的弊病，将好看的故事作为制作的重中之重，这也是其成功的重要缘由。因此，未来理应大力发展带有中华传统文化优势和民族特色的纪录片，形成自己的品牌核心竞争力，才能在新媒体的战场上培养忠实受众，并最终立足于国际。

［1］张同道.中国纪录片发展研究报告（2015）［M］.中国社会科学出版社，2015：205-206.

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1674-8883（2016）16-0387-01