浅析网络直播的传播方式——以“映客”直播为例

程子豪

（中国传媒大学 新闻学院，北京 100024）

浅析网络直播的传播方式
——以“映客”直播为例

程子豪

（中国传媒大学 新闻学院，北京 100024）

2016年，网络视频直播行业快速发展。“映客”直播作为众多直播平台中快速崛起的新秀，具有许多新的特点。本文从传播方式的角度出发，探寻“映客”直播的发展之路。

网络直播；传播方式；“映客”直播

2015年5月，伴随着互联网直播市场的勃兴，一手创办了“多米音乐”APP的奉佑生敏锐地嗅到了这块蛋糕的价值，随即打造了“映客”直播平台。2015年10月，当其他竞争对手只能拿到100多万人民币的投资时，“映客”已然进行了A轮1000万的融资，并在一个月后拿到了8000万A+轮的融资。目前，该平台的市场估值已经接近30亿人民币，占据了国内手机视频社交领域的重要地位。

一、内容：直播秀场的全民狂欢

网络直播的快速发展，打破了以往横屏时代的逻辑，使移动视频的发展迅速走进竖屏逻辑。原因显而易见，在这个网红群体勃兴的时代，其所依赖的媒介已不再是传统复杂繁琐的直播设备。现在，一部智能手机，一个支架，便能串联起网络主播和受众的生活，使直播变得更加大众化和随时随地化。

在此行业背景之下，“映客”直播获得了充分的发展。不同于其他网络直播平台大而全的发展策略，“映客”一直深耕于真人聊天秀的直播内容服务，并在演唱会内容直播方面有所拓展。以韩国当红组合BIGBANG为例，“映客”直播高调冠名了该组合的年度巡演，使更多的粉丝能够通过直播频道了解其巡演花絮及访谈。虽然演唱会直播这一内容并不新鲜，但“映客”直播巧妙地将其延伸到了明星与粉丝之间的互动，一时间，该组合的队员全体变身为“主播”，让广大粉丝感受到了更加亲切的偶像形象，起到了极佳的传播效果。

在传统的真人秀聊天内容方面，随着PGC（Professionally Generated Content）时代的到来，网络主播已经由最初的草根阶层拓展到了明星、网红和精英阶层等诸多群体，形成了全民秀场的直播狂欢，因此也带来了直播内容的多元性更新与发展。在“映客”直播平台中，我们既能看到娱乐明星的侃侃而谈，也能看到网红群体“开脑洞”的表演，更能看到联想集团董事长杨元庆、“饿了么”创始人张旭豪等商界名人的精彩演讲。

据有关媒体的报道，目前我国在线直播平台的总数已经超过了200家。在这个竞争异常激烈的市场中，平台核心影响力集中体现在优质内容的生产上。某些低俗、博眼球的内容虽然能在短时间内引起受众的关注，但是长久来说，内容创新性的匮乏必然会造成用户大规模的流失。“映客”直播敏锐地捕捉到了这一点，尽最大的可能串联起草根、网红、明星、精英等社会阶层的生活，不断提供优质的直播内容，使受众能够保持足够的新鲜感，最终使平台在“全民直播”的“百团大战”中成功突围，促进行业走向良性、健康发展的快车道。

二、形式：更加明晰的诉求表达

与其他直播平台所不同的是，“映客”在发展初期就上线了自己的礼物系统，并且不断优化，使主播通过该系统获得映票，兑换成收益，从而有效地支持了主播的利益诉求表达。虽然此举曾受到社会的质疑，认为其商业意味过于明显，但是这种形式却能在无形之中激励主播创造更好的内容，使平台的影响力不断扩大。反观其他竞争对手，由于在发展初期没有完善的礼物系统，导致网络主播的收益无法保障，在一定程度上导致了优质直播资源的转移，在客观上进一步带动了“映客”直播人气的发展。

与网民进行良好的互动也是直播平台取得成功的重要因素之一，其不仅能够丰富直播的形式，亦能使主播在第一时间了解受众的诉求，进而调整自己的直播内容。在“映客”直播中，采用“滚屏+弹幕”的互动方式，用户给主播发送的信息会首先通过“滚屏”的方式显示在公屏中，如果网友希望自己的信息能够迅速地被主播发现，还可以通过发射“弹幕”的方式，使信息更加清晰地被展现出来。可以说，作为一种娱乐消遣的方式，这种交互方式“不仅能够使秀场气氛更加活跃，还能积极营造出一种共同在现场的氛围，从而形成一个有趣的内容传播平台”。［1］

不仅是直播形式，“映客”在营销方式上也在不断地进行拓展。在里约奥运会期间，一支主题为“直播我”的广告登上了央视奥运直播时段广告，完成了国内网络直播平台的电视首秀。除此之外，“映客”与万达影城、华谊兄弟影城、金逸影城等纷纷达成合作协议，使其能够以贴片广告的形式出现在众多院线中。可以说，“映客”直播此举遵循了“势能用尽”与“抢夺先机”的营销法则，使这套组合拳弥补了目前直播平台广告推广的空白。

三、反思：繁荣发展背后的冷思考

如今，网络视频直播平台的快速发展使越来越多的企业发现了这个蓬勃发展的市场，同时也导致了一些问题的出现，最为典型的就是年初某平台“直播造人”事件。这种毫无下限的表演，不仅扰乱了社会秩序，更是给视频直播行业的整体发展带来了极大的负面影响。通过相关分析，不难发现，有关网络直播出现的问题主要集中在两个方面。

首先，在众多直播平台中，某些主播为了追求粉丝的数量，最大化自己的收益，毫不遵守社会道德的底线，将低俗、恶俗、媚俗的不良内容掺杂在自己的直播中，以此博得受众的关注。这种行为将会造成观众审美品位的降低，长此以往，原本格调高雅的文艺节目就会被边缘化，使整个文化产业陷入恶性发展的泥潭。

其次，在网络的虚拟环境中，人们的发言具有隐匿性，这就给某些网络公关团队以可乘之机。他们利用“马甲”账号抬高或恶意贬低某些主播，以达到盈利的目的。由于缺乏相关规章制度的约束，这些“网络喷子”和公关团队可以利用各种管理的漏洞，搅动起粉丝群体之间的骂战，使得网络环境变得更加乌烟瘴气。

不可否定的是，网络直播的快速发展丰富了我们日常的娱乐生活，从“映客”直播平台的崛起便能看出其巨大的市场价值。但是，在利益和社会责任之间，企业要有正确的取舍，不能为了眼前的利益而放弃了本应坚守的社会责任。只有这样，才能维护良好的网络生态环境，促进互联网事业的健康发展。

［1］马紫涵.从网络直播看新媒体发展趋势［J］.参花（下），2015（04）：151.

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1674-8883（2016）16-0373-01

程子豪，河南郑州人，中国传媒大学舆论学硕士，研究方向：舆论学基础。