新媒体舆论生成的变革

何明敏

（山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 250100）

新媒体舆论生成的变革

何明敏

（山东大学 文学与新闻传播学院，山东 济南 250100）

新媒体环境下，舆论的生成模式和特征发生了重要变革。本文从互动理论、议程设置理论试分析了舆论生成模式的变革，探究了变革后舆论的特征以及新媒体平台的特征。

新媒体；舆论；变革；特征

新媒体时代，舆论生成过程中不可控的因素增多，舆情发展方向难以确定，这使新媒体舆论生成变革，同时也使舆论的特征发生了深刻的变化。

一、新媒体舆论生成模式的变革

从互动性来，新媒体舆论是在多方开放互动下产生的。互动的类型主要分为三类：受众与传者的互动、新旧媒体在线上线下的互动，以及这两种类型的叠加。在传统媒体时代，舆论主要是由传者向受众传播，公众缺乏参与和讨论，这是一种单向闭合性的舆论生成过程。在新媒体环境下，公众被新媒体技术赋权，可以自由地参与舆论讨论，直接影响着舆论的发展和走势，这是一种双向开放性的舆论生成过程。新媒体的传播方式呈现出典型的互动性和开放性，意见领袖发挥着重要作用。传统媒体时期的公众舆论很大程度上取决于媒体，而新媒体环境下舆论的形成则不再由媒体单一主导，而是在媒体与公众的互动过程中逐步形成舆论。具体表现为线上与线下的互动，主要通过互联网引发激烈的讨论，初步形成舆论，声音由线上转入线下，使网络事件回归到现实生活中，并通过实际的行动向相关部门施压，最终促进问题的解决。

从议程设置理论看，新媒体环境下意见领袖对议程设置的能力得到了提升。网络舆论的议题来源，一般涉及各种利益群体以及网络媒介本身。舆论从萌芽期到消亡期，话题一般处于变化之中，公众的兴趣点也随之变化。公众获得的舆论议题一般是一种融合性的议题，公众能对媒体所设置的舆论议题加入自身的理解，形成个体的融合性议题。网络事件在受到“大V”转发评论后，才更能引起公众的关注，因为他们往往是某一领域的专家或明星，掌握着网络的话语权，有一大批追随者。议题来源、网络舆论、媒体和公众四个变量相互作用与影响，这说明网络舆论并非毫无根据的突然爆发，网络舆论的发展方向则是这四个变量之间的合力。

二、新媒体舆论生成的阶段特征

舆论萌芽期，事件爆发，引发社会情绪。一般而言，爆发的舆情事件常见为突发公共事件和社会敏感事件。这些事件涉及大部分人的利益，容易引发公众的关注，也可能由于信息披露不及时使谣言传播甚广，公众对舆情事件认识容易简单分为“反对”或者“支持”两队，非理性化明显。不同立场的公众针对舆情事件展开激烈的讨论，使舆情事件不断向前发展。

舆论生成时期，意见领袖的作用突出，媒体议程设置能力下降。在传统媒体时期，媒体通过设置新闻报道的不同议题来影响公众对事件重要性的认知。新媒体环境下，媒介议程设置功能在一定程度上有所弱化，而意见领袖凭借其影响力和粉丝量，展现出较强的议程设置能力。每天互联网上的新消息不计其数，通过意见领袖的转发和评论将某些舆情事件凸显出来，这是形成舆论的重要路径之一。在舆论生成过程中，意见领袖领导着普通公众，进行着一种“倒逼”涉事主体的行为，它能让更多涉事主体参与其中来推动事态的进一步发展，但这种方式也可能存在舆论暴力。

舆论演变期，发展不确定，“蝴蝶效应”加剧。“蝴蝶效应”一般是指“初始条件的极小偏差将会引起结果的极大差异”。［1］在网络舆论生成、演化的过程中，一些个体小事件能够产生巨大的影响力，甚至完全超乎当事人的预期，使舆情发展变得更加扑朔迷离，加大了舆情治理的难度。所以，新媒体舆情事件中没有绝对的小事件。比如“颐和酒店女生遇袭事件”和“雷洋事件”等在最初是个体的小事件，最后经过新媒体的酝酿而引发广泛关注。

舆论消退期，舆论控制力弱化，舆论引导难度加大。在传统媒体时期，舆情事件发展到消退期，一般是舆论控制和引导的结果，但也存在某些舆论可能还处于不可控制情况，表现为舆情反复，舆情继续发展。中国进入社会转型和深化改革阶段，社会的矛盾相对突出，网络舆论不仅是政府进行社会控制的手段，还是公众进行利益博弈和维权的重要方式。

三、新媒体舆论生成的平台特征

舆论传播的跨时空化。社交媒体用户可以跨越时间和地域的限制来表达意见和看法。就微博而言，它发布的内容没有专业要求，大部分普通人都能够通过它来表达自我、进行社交，因此在微博上不仅能够跨时空地进行信息传播，还能建立跨地域的人际关系，进行跨地域的舆论讨论。微信虽然也是跨越时空的社交媒体，但只是熟人圈子间的观点分享与传递，形成的是局部舆论氛围环境，这个环境是与社会大舆论氛围环境是相通的。

舆论传播的群体化与极群化。在传统媒体时期，舆论生成一般缺乏群体讨论的平台，这不利于形成群体的观点。在社交媒体出现后，各种兴趣和利益群体的构建非常容易，一方面能方便相同需求和兴趣爱好者之间的交流与讨论，另一方面容易产生“群体极化”现象。在新媒体环境下，通过QQ、微信等让有共同兴趣的人进行沟通讨论，将异己者排除在讨论群之外，最终形成的观点和之前的观点没有本质的区别甚至会变得更加极端化。这也是产生网络舆论暴力的原因之一。

舆论传播去中心化。传统媒体时期，舆论传播的中心在主流媒体，新媒体时代社交媒体激发了公众表达和创作的欲望，每个用户既是受者也是传者。社交媒体包含平等传播的理念，现实生活中的经济政治地位的差距在虚拟的空间里可以模糊化，每个人都是一个传播的节点，每个节点都是一个传播中心，缺乏权威的传播中心，而中心地位取决于信息价值。从某种程度上说，新媒体舆论的形成和传播缩小了精英和平民传播的鸿沟，体现出民主化、平等化的特点。但需要指出的是，形式上的去中心化不等于根本意义上的去中心化，社交媒体的舆论权还是被少数意见领袖所把持着，虽然每个人可以发声，但并不是所有人发出的信息都可以引起公众的关注最终演变为舆情。

［1］“网络舆论的监测与安全研究”课题组.网络传播与网络舆论的生成及其特征［J］.华中师范大学学报（人文社会科学版），2010（3）：58-65.

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1674-8883（2016）16-0363-01