“花为媒”城市形象传播策略分析

晁 婕

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127）

“花为媒”城市形象传播策略分析

晁 婕

（西北大学 新闻传播学院，陕西 西安 710127）

全球化大背景下，中国越来越重视国际交流中国家形象的构建。作为国家形象子系统的城市形象也逐渐受到各级政府的青睐。纵观城市形象的传播与构建，城市之间大同小异，缺乏创新与因地制宜性。以花为媒构建城市形象，可以发展中国源远流长的花文化，也可以为城市发展提供新的视角。

花文化；城市形象；传播策略分析

人类社会的信息传播具有明显的过程性与系统性，一个基本的传播过程主要由传播者、受传者、讯息、媒介、反馈五个要素组成。笔者基于传播过程要素来分析城市形象传播策略，为城市形象传播提供可借鉴的经验。但是不同于其他城市形象传播，以花为媒的城市具有自身特点，在遵循普遍规律的基础上，也要具体问题具体分析，真正做到符合城市形象和内涵。

一、强化城市内部自身了解

这里所说的城市内部主要是指内部受众，是指长期居住在该城市空间范围内的城市形象传播对象，主要包括城市内部公众和城市内部企业等。［1］人们对城市的评价很大程度上取决于主观认识。城市内部受众作为与城市长期接触的传播对象，对城市有着较高的认知度和敏感度，对城市精神和文化也有最直接的感触。内部受众与城市的互动更容易将这种信息传播给外部受众。人与人的直接信息传播更容易产生心理认同，其传播效果也会大大增强。

但是对于花文化，无论是内部群众还是外部群众，其认识都是比较缺乏的。以菏泽牡丹为例，根据笔者对当地的相关调查，人们对牡丹的了解也仅仅局限于对牡丹的观赏，而牡丹的药用、食用价值，牡丹的文学、艺术价值却少有人知。城市内部受众对牡丹文化了解的匮乏必将有损于其传播。而强化城市内部自身了解，不仅仅有利于花文化在当地的传播，强化花文化发展的氛围，更能为城市形象外部传播打好基础，为城市形象的更广阔传播打开一扇门。

二、推进花产业（企业）发展

花卉产业不同于其他产业，其发展依赖于花期。花期一般在一个月，如何在如此短的花期里吸引游客，提高产业附加值是最急迫的问题。中国花卉产业发展低迷，一个重要的原因是没能形成规模化发展。企业是城市经济发展的重要支撑，企业的知名度在某种程度上能带动城市形象的传播。花卉产业的发展离不开企业的带动。企业从市场出发，运用市场化的手段直接与目标群体接触，因此其信息的传播定位、准确度以及传播效果要高于其他传播方式。企业为了自身利益发展，需要不断对产品进行开发研究，在某种程度上，这有利于花卉品种的改良，温室技术的创新，以及与花卉有关的药用、食用等价值的开发。企业形象的提高必将带动城市形象的提高，扩大城市影响力。

三、扩大文化交流

达沃斯是瑞士东部的一个小城镇，其人口约1.3万，因为世界经济论坛闻名于世。由此可以看出，在城市形象建设中，文化交流活动是不可忽视的手段。

中国花卉种植面积广阔，花卉运用规模广泛，但是与花卉有关的交流活动并不多，或者说没有形成具有一定影响力的文化交流活动。无论是相关学术交流活动还是各类节庆活动，都对城市形象的构建有正面意义。尤其是大型活动更能带动城市的发展，扩大城市影响力。文化活动交流激发群众的参与热情，是促进传播的重要手段。

四、媒介融合，扩宽传播渠道

根据CNNIC第37次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，手机网民规模达6.2亿。［2］因此，城市形象的传播不能再仅仅局限于传统的广播、电视、报纸等媒体，要加快新旧媒体的融合，满足不同群体对信息的需求。

城市形象的传播离不开传统媒体的广告宣传，但是除此之外还有一些渠道需要引起我们的注意，这其中就包括了当下流行的口碑营销与影视旅游营销。2015年上映的电影《大圣归来》就是口碑营销的成功典范。电影商通过点映、热门话题等方式提高曝光率，观众也心甘情愿地为这部高质量国产电影买单。当然，口碑营销的基础是过硬的电影质量。而影视旅游营销是将城市与电影、电视相结合。著名电影《卧虎藏龙》取景于浙江安吉县，电影上映后，其竹海给观众留下了深刻的印象，很快发展为新兴的旅游景点和影视外景地。花是影视创作中不可缺少的道具，利用影视来带动花文化以及当地形象的传播也是一种方法。

五、危机传播

危机传播是指政府、组织或企业面对危机事件时所采取的旨在减少危机损害程度，缩短危机延续时间的传播。［3］政府作为城市形象构建的引导者，在城市发展中占有绝对主导地位。在如今这样一个风险社会里，要避免危机是几乎不可能的，但我们也不能因噎废食。最主要的是在危机发生时，将危机的伤害减少到最低。好的危机公关不仅能减少伤害，更能因祸得福。政府在危机发生时可以通过召开发布会，及时通报相关事件的进展，确保受众的知情权。危害发生时，受众更在意政府解决问题的态度。

六、结语

城市形象传播并不是一个新的话题，其研究也是颇丰。以花为媒构建城市形象，要结合花自身的特点，适应传播形势，趋利避害，充分发挥花文化所带来的价值，形成花品牌规模发展，提高城市影响力。

［1］季晓燕.城市传播研究［D］.上海师范大学，2009：30.

［2］CNNIC发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》［J］.国家图书馆学刊，2016（02）：76.

［3］张莉.我国大众传媒与政府危机传播研究——以2003年SARS年疫情报道为例［D］.复旦大学，2004：28.

［4］郭庆光.传播学教程［M］.北京：中国人民大学出版社，1999：48-54.

［5］杨慧芸.旅游城市形象传播研究——以大理和桂林为例［D］.广西大学，2007：61-75.

［6］周永广.日本节庆活动对我国旅游节庆开发的启示［J］.旅游学刊，2005（02）：66-69.

G206

A

1674-8883（2016）16-0360-01

晁婕（1990—），女，西北大学新闻传播学院传播学专业2014级硕士研究生。