组织内传播中的高校校园媒体融合方式及策略探究——以武汉三所高校为样本

郑 垒 陈 楠 徐 珂

（武汉理工大学 文法学院，湖北 武汉 430070）

组织内传播中的高校校园媒体融合方式及策略探究
——以武汉三所高校为样本

郑 垒 陈 楠 徐 珂

（武汉理工大学 文法学院，湖北 武汉 430070）

媒介融合成为未来媒介发展的趋势，许多高校校园媒体也必将走向融合之路。校园媒体作为高校组织内传播中的重要媒介，主要发挥着信息传递、舆论引导、文化建设三大功能，推进媒介融合将有利于校园媒体三大功能的实现。但是，在校园媒体融合的过程中存在许多问题。同质竞争激烈、组织架构混乱、媒介内容单薄、受众关注度不集中等问题困扰着校园媒体。本文将呈现校园媒体在当下媒介融合进程中的现状，从内容与生产融合、终端融合、组织融合三个维度探究校园媒体融合的成果与不足，从而为高校媒体的融合之路指出正确的方向。

校园媒体；媒介融合；组织内传播

一、校园媒体研究的时代和理论背景

（一）高校校园媒体概述

自1917年北京大学创办我国公认最早的高校刊物《北京大学日刊》至今，校园媒体已有近一百年历史，而根据媒介的不同，高校校园媒体可以分为校园报刊、校园广播、校园电视、校园网站、校园移动新媒体等。不同于一般的社会媒体，高校校园媒体并不以盈利为主要目的，其传播空间多局限于校园内部，传播对象主要为受教育水平较高的高校学生及教师，人员密度大且关联性强。高校校园媒体的传播职能包括对内传播和对外传播，对内传播主要是针对校内师生，实现信息传递、舆论引导和文化建设三个方面的功能，是校园媒体的主要职能；对外传播则主要针对社会大众，实现形象宣传、整体公关等方面的功能，是校园媒体的次要职能。由于对外传播超出了组织内传播的研究范畴，故本文不作探讨。本文主要针对校园媒体的对内传播职能进行研究。

（二）媒介融合背景下的校园媒体

“媒介融合”概念最早由美国麻省理工学院伊契尔·索勒·普尔于1983年提出，他认为媒介融合是指各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。［1］广义上，媒介融合即一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。狭义上，媒介融合指不同形式的媒介结合重组从而产生新的媒介形式。总体而言，关于不同媒介的互动关系的认识经历过三个阶段：媒介竞合——各媒介边界清晰，报纸和广播电视的合作即可归为此类；媒介整合——各媒介的边界开始模糊，报纸兴办网站可归为此类；媒介融合——各媒介实现全方位的融合，目前国内还没有媒体完全实现媒介融合。［2］具体而言，媒介融合包括技术融合、内容与生产模式融合、渠道与终端融合、组织形式融合、经营模式融合。这五个方面紧密相连，相互支持，缺一不可。

（三）组织内传播视域下的校园媒体

所谓组织内传播，是组织传播的一个重要方面，与组织外传播也就是传统意义上的公共关系相分离。它具体指的是组织内部的信息以维持统一、实现整体协调与整体运作为目的的流通过程。狭义上的组织，指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在同一的意志下从事协作行为的持续性体系”。而普通高等学校则是指国家教育行政部门批准或备案的以实施普通高等学历教育为主的高等学校，是由国家为适应社会需要而出资建立的专门性事业组织，其管理主体包括国家与校内职工的领导部门。［3］

高校校园媒体在高校组织内传播中具有重要价值，主要体现在信息传递、舆论引导和文化建设三大功能的实现上，其中信息传递是校园媒体的基础功能。

二、校园媒体的媒介融合方式与效果探究

本文选取武汉地区的武汉大学、华中师范大学和武汉理工大学三所高校为研究对象，通过对校园媒体的指导教师和学生运营者进行深入访谈，了解传播者的观念和校园媒体的变革手段和创新机制。其中，华中师范大学和武汉大学的媒介融合思路较为清晰，进度较快，且取得了初步效果。武汉理工大学的校园媒介融合起步最晚，目前没有形成明晰的思路，进度较慢，几乎没有效果。

（一）校园媒体内容与生产融合机制

“集中生产——分平台分发”式的融媒生产方式是目前受到主流大众传媒青睐的内容生产融合机制，也是校园媒体融媒转型的主要选择。华中师范大学华大青年传媒中心在启动内容与生产融合机制变革之前，已经是一家拥有网站、报刊、电视和移动新媒体的综合型校园媒体组织。启动媒介融合变革后，华大青年传媒中心成立“全媒体记者团”，从事信息的集中采集，对于大型活动，全媒体记者团派出文字、摄影记者组成的小组，采集文字、图片、音频、视频等媒介形式的信息，输送到素材库中，各个发布平台的编辑部根据发布载体的需要，对信息素材进行二次加工并实现传播。华大青年传媒中心的这种内容生产模式首先优化了信息采集环节，改变了过去旗下各媒介各自为战重复采访的弊病。并且，全媒体记者团派出的融媒体记者小组，可以胜任文字、图片、音频、视频等多媒介内容的收集，为传播平台上最终呈现的多媒介融合形式的内容奠定了基础。

武汉大学青年传媒集团试图建立类似的内容与生产融合机制，但目前限于已有的组织架构，缺少专门统一采集信息的部门，融合式生产流程尚未理顺，但内容生产效率大有改观，且产出了不少文字、图片、视频、H5等多媒介融合的精品内容。武汉理工大学党委宣传部近年将旗下校报、经纬网、电视台、广播台、微文化工作室（负责校官方微博微信的运营）整合为校园媒体中心，也迈出了媒介融合的第一步。

整体而言，三所样本高校校园媒体在内容与生产融合上选择的方向是一致的，不过限于现实条件和执行层面的差别，其融合进度和效果是不一样的。不可否认的是，“集中生产——分平台分发”式的融媒生产方式是校园媒体内容与生产融合转型的主流选择，并且事实证明，这样的选择是符合媒介融合要求的。

（二）校园媒体的终端融合趋势

在整体经济下行的形势下，传统媒体受到新媒体的冲击进一步加剧，传统媒体的用户、广告流失速度加快，社会上关于大众传媒终端发展趋势的争论不休，究竟是新媒体终端取代传统媒体终端，还是多终端继续并存。而这样的争论［4］在校园媒体中也存在，本文所研究的三所高校中，传统媒体的式微显而易见，而传统校园媒体终端传播功能的降低则是一个不争的事实。

在组织内传播领域，以微信公众号和微博为代表的新媒体，成为了校园媒体在移动端的发力点。目前，国内几乎所有的校园媒体都在致力于微信和微博平台的用户增长。武汉大学青年传媒集团目前主推的“青春络珈”微信订阅号，其内容来自于各个部门，最终审核由指导老师负责，目前拥有1.2万用户，在校园内的影响力与日俱增。华中师范大学华大青年传媒中心则致力于微信、微博、QQ空间、优酷等多个新媒体平台的建设。目前，“华大青年”微信的用户为3.7万，QQ空间开通两年，总的访问量是500万，较为客观的流量保证了华大青年传媒中心的传播效果。武汉理工大学校园媒体中心则不仅致力于微信公众号和微博的运营，由于具备一定的技术优势，还开发了一款校园APP“理工发布”，集校园资讯、选课、查成绩、其他服务等多功能于一体，试图在实现传播功能以外，为用户提供更多的服务。

可以见得，以移动智能终端为主，个人电脑、报刊、广播、电视等多种终端并存是校园媒体的终端融合趋势。其中，以智能手机和智能可穿戴设备为代表的移动智能终端的比重将不断上升，并且会融合个人电脑、报刊、广播、电视的传播特征和传播形态，成为多媒体融合内容的集成终端。

（三）校园媒体的组织融合机制

组织融合是媒介融合的保证，对于我国大众传媒而言，由于其同时肩负“体制内喉舌”和市场竞争者的两重身份，组织结构本身有许多缺陷，加之行政主管部门的干涉，内部利益团地的阻挠，实施组织融合更是难上加难。体量小、失败风险小、利益纠葛少的校园媒体在推进组织融合上相对容易，许多思路和措施已经走在了大众传媒的前面。

目前，在同一高校内，党委宣传部、校团委、学工部三大主管部门下面都拥有不同的校园媒体，同一主管部门下的校园媒体组织融合推进较好，而跨主管部门的组织融合则存在诸多争议。华中师范大学华大青年传媒中心的组织融合机制，堪称标本。华大青年传媒中心原有的组织架构较为扁平，最高管理机构总编室，下面是根据不同终端设立的部门，如报刊部、新媒体部等等，实行组织融合后在总编室和各部门之间增加了全媒体记者团，专门负责采集多媒介素材，推进内容与生产融合。华大青年传媒中心组织融合的实现过程是分两个阶段完成得。第一个阶段，由负责移动终端传播的新媒体部牵头，根据新媒体的内容需求，向其他部门要求内容共享，于是各部门的优质内容都聚集在新媒体平台上，各部门的协作加强；第二个阶段，从各部门抽调记者组成全媒体记者团，专门负责多媒介素材的采集，推进生产流程的再造，地位位于各部门之上。实行组织融合前的华大青年传媒中心，采编力量分散于各个部门，记者完全听从于各部门编辑的指令，各自为战。而实现融合之后，全媒体记者团统一采集信息，各部门分平台分发，既提高了效率，又能保证不同媒介平台的需求，极大地保证了媒介融合的效果。

同一主管部门下的校园媒体，推进组织融合成为了毋庸置疑的选择。但跨主管部门的组织融合则充满了争议。跨主管部门的校园媒体组织融合，在起初阶段更像是校内的媒体组织兼并重组。支持跨部门组织融合的往往是学校官方。因为校园媒体的运营经费主要来自校方拨款，跨主管部门的校园媒体组织融合可以减少校园媒体数量，减少相应的人员，节省一大笔开支。

三、组织内传播中的校园媒体融媒策略

（一）推进内容与生产融合，培养融媒记者

加强生产流程融合，是推进内容融合的前提。这要求学校校媒主管部门达成共识，统一发声，避免各自为政。笔者建议各大校园媒体需由主管部门统一发挥其在校园媒体建设中的领导统筹和综合协调作用。建立“集中采集——分平台分发”的内容生产流程，成立统一的信息采集团队，对校园重大组织性事件进行素材的分类采集，成立成巨大素材信息库。校报、校网、广播台、电视台、新媒体运营组等校园媒体编辑部门根据自身媒体的特点特性在信息库中选择进行自由组合。强化内容呈现方面的融合，是推进媒介融合的关键。在众媒时代下，不同的媒介有着自己专属的话题的话语体系、特点和受众细分，通过不同媒介在不同终端的有针对性的传播，才能推升校园媒体的复合影响力，推进高校校媒在组织内传播发挥更大作用。在这一模式下，当某一校园热点事件发生时，微博端和微信推送端可以发挥其实效性优势，第一时间以简洁、生动、易传播的话语风格使得受众迅速得到初步信息，配合现场画面，直观感性地给受众带来冲击力和感染力；随后，校园网站、广播站等可以较为具体地以新闻稿件的形式阐述事件的大致过程，同时可以附带各种资料和评论，使受众能较理性地解读整个事件的过程；校报则可以利用其稳定性、能反复阅读的文字报道和评论，引起受众对于事件的进一步认识和思考。加强融媒记者的培养是推进媒介融合的核心保障。在媒介融合的背景下，高校校园媒体首先要有培养校媒人的全媒体思想观念，不仅要让校媒人树立以“写好稿子”的思维作为重要评价标准的观念，更要有以“大传播”的理念做好校园热点探寻、采访调查、摄影摄像、文字编辑、排版设计、校对发布、包装宣传等一系列工作的意识，校媒人要较好地了解传统媒体、微信、微博等不同媒介的传播特性以及其话语体系的风格。例如，校园某重大事件发生后，微信微博端网站为体现实效性需迅速跟进报道，此时，若仍由各个部门配合完成，则碍于学生组织执行沟通力难以达到社会媒介要求，往往难以紧跟热点迅速报道。这时，则需要具有较强综合能力的融媒人才完成采、写、摄影、编辑、发布、宣传等一系列过程。为了保障融媒记者的培养，高校校媒主管部门需要贯彻媒介融合理念，树立精品化的人才培养理念，在日常管理、考核评比、资源配置等方面予以贯彻和落实。

（二）推进终端融合，建设集成终端

在三网融合拉开媒介融合序幕的发展潮流下，高校校园媒体的终端融合也势在必行。终端融合产生于消费者对于信息多样化与一体化的需求，而针对高校而言，一所高校内功能各异、信息多样的多家校园媒体并存现象更是提供了一个终端融合的契机。报纸、校园广播、电视等传统媒介已远远不能满足大学生接收校园信息的需求，经调查发现，该群体最常接触校园媒体的方式以手机、平板等移动设备占比最高，且比例高达80%，高校学生在所有媒介终端中，以移动终端的接触频率最高。

因此，校园媒体的终端融合趋势应以移动智能终端为主，多种终端并存。高校校园媒体的发展与信息的传递应集中于手机、PC等移动设备，目前各大高校校园媒体都致力于校园微信、微博平台建设及APP开发，探索移动终端的内容呈现方式。

推进校媒移动终端的建设，需要充分地实现校媒资源共享，将传统媒体与新媒体平台打通，内容团队中图片、文字采集制作实现高效沟通，内容提供方与运营方、技术方，不同部门、不同校媒之间达成合作共识，如此可使移动终端获得内容、技术、运营等多方支持。

加强新媒体团队的内部建设，培养微信、微博、网站运营的复合型人才，从制作优质原创内容，到能够充分发挥粉丝效应增强校媒影响力，再到管理团队提高运作效率，完善的人才培养机制不可或缺。

移动终端内容分工专业化、精细化，微信、微博平台各类账号内容设置实现精准化投放，根据校媒受众群体性质生成用户内容，提高传达效率。

（三）推进组织融合，反对垄断兼并

系统组织理论创始人，切斯特.巴纳德在《经理的职能》中指出，尽管组织千差万别，但都有三个基本要素即共同的目标、协作的愿望、信息传递，巴纳德的理论中的这三个基本要素是针对组织内部来研究的。［5］经调查研究表明，推进校媒媒介融合的进程与校媒传播效果呈正相关，组织融合则是推动媒介融合的一个重要步骤。推进组织融合的目的是实现巴纳德组织理论中的三个要素，即达成各方共同的目标，校媒的共同目标与理想是高效传达校园资讯，更好地发挥校媒作为媒体的信息传达功能，深入学生群体，增强其在学生中的影响力。在此基础上，进行校媒内部的组织融合非常有必要，与此同时加强各校媒间的协作交流，校园媒体之间形成彼此竞争又相互合作的良性循环态势，将有效促进高校校园媒体的健康发展。

目前我国高校校园媒体建设主要以党宣、团委、学工部三大主管部门为主，各个部门下均有自己的校园媒体平台，各部门校园媒体类型众多，数量庞杂，内容同质化现象严重，极易造成资源浪费。同时，校园媒体内部职能分工不明确，成员过多造成机构冗杂，工作效率不高。归根究底，推进校媒组织融合的最大障碍是校媒运营和管理体制的不完善，通过外部的同一高校内跨主管部门合并校媒的措施显然不可取，如若合并不利反而适得其反，打压部分媒体发展的积极性，因此校媒组织融合首先应该从内部着手，加强内部管理优化，同时可以考虑同一主管部门下的多媒介形态融合。首先，推进高校校园媒体组织内部的融合，优化组织结构、加强校媒内部各部门的协调合作、完善校媒管理体系、提高组织效率。其次，推进同一主管部门下的多媒介形态融合，加大资源整合力度。最后，反对跨主管部门简单合并校园媒体，强调区隔化定位，营造了多元健康的舆论环境，强化校园的积极向上的文化氛围。

组织融合的推进是为了保证校园媒体的媒介融合效果，是为了推动校园媒体在组织内传播中信息传递、舆论引导、文化建设三大功能的实现。在现有阶段，新媒体公开透明的传播效果使得校园媒体出现内部竞争和区隔化定位，提高了信息传递效率，营造了多元健康的舆论环境，强化了校园的积极向上的文化氛围。如果简单将所有校园媒体合并为一家，将严重削弱校园媒体在组织内传播中的作用，破坏校园内的文化环境。

［1］石磊.新媒体概论［M］.北京：中国传媒大学出版社，2009：183.

［2］杨溟.媒介融合导论［M］.北京：北京大学出版社，2013：39.

［3］谢静.组织传播学［M］.上海：复旦大学出版社，2014：61-62.

［4］宋健.手机媒体：3G时代信息终端融合的利器［J］.今传媒，2010（7）：43-45.

［5］陈婷.组织融合理论的基础及发展意义［J］.现代商业，2010（29）：68-69.

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